Мифы в email маркетинге. №1 Время и день отправки

Email маркетинг развивается очень стремительно, иногда перечитывая наш блог понимаешь, что советы, описанные три года назад, уже устарели и зачастую не применимы. Тем не менее, во всём мире каждый день публикуются всё новые материалы и факты, которые помогут улучшить ваши письма. Мы отобрали самые интересные на наш взгляд факты и решили опровергнуть или подтвердить их в ходе наших экспериментов, опираясь на мнение мировых экспертов. Вы всё ещё боитесь упоминать слово бесплатно, подчёркивать отдельные слова или выделять текст красным? Не верьте всему, что вы слышите! Начнём.

Миф №1: Оптимальное время для рассылки - вторник 10:00

Для большинства людей выбор времени и даты — дилемма. И они полагаются на всё что угодно, только не на своё чутьё и знание аудитории. Несколько лет назад компания Wordstream приводила юморной пример, как люди выбирают время отправки.

Действительно, это превращается в некую игру, которую повторяют многие email-маркетологи и в том числе, пользователи нашей системы.

Что скажут эксперты?

1. Понедельник

Согласно экспериментам Comm100, самый невостребованный день для отправки, а особенно в первой половине дня. Люди приходят после выходных на работу и не просто проверяют почту - они вычищают письма, которые на их взгляд не важны.

В свою очередь Return Path проанализировали более 3,4 млн. рассылок и обнаружили, что даже в такой “неудачный” день есть лучшее время для отправки. Письма, отправленные в понедельник с 6 до 10 утра, вероятнее всего открываются, чем в другое время суток.

Если же тематика ваших писем интересна и есть веский повод отправить именно в понедельник — пользуйтесь этим. Сейчас многие компании устраивают еженедельные “Киберпонедельники”, тем самым быстро занимая вакантные места в почте клиента. Регулярные акции с большими скидками “подсаживают” клиентов хотя бы регулярно посмотреть, а что же сегодня за спецпредложение.

2. Вторник или Четверг?

Среда! Все так стараются избегать пятниц и понедельника, что остаётся всего три пиковых дня — вторник, среда, четверг. И многие выбирают именно среду — середину рабочей недели. Но нужно быть готовым повоевать за место в почте клиента, ведь это самый популярный день по данным иностранных и русскоязычных сервисов рассылок.

Если же спросить у поисковых систем или у клиентов, вероятнее всего получим ответ — со вторника по четверг в первой половине дня.

3. Выходные и пятница

А теперь расскажите, что пятница — плохой день для рассылки ребятам из Мегаплана, которые отправляют длинные информационные письма в пятницу вечером. И их читают, да ещё и в пример ставят!

Мы делаем рассылку каждую пятницу по вечерам, потому что 70% опрошенных подписчиков любят читать ее по выходным, а еще 10% — в пятницу после работы. Максим Ильяхов для kom-dir.ru 

Исторически так сложилось, что в выходные большинство людей находятся вне дома или в домашних хлопотах. Выходные, как правило, дают низкий % открытия, поэтому многие маркетологи боятся их, как чумы. По кликам, может, показатели падают, а продажи вы сравнивали? А в холодное время года отправляли письма в выходные, когда люди сидят по домам и греются за чашкой чаю?

Ребята из Wordstream.com утверждают, что не нужно ставить жёсткое табу на выходные — это больше навеяно той же ленью, чтобы тоже отдыхать в эти дни:) Во многом отправка зависит от отрасли — люди совершают покупки в интернете и на выходных, и рано утром, и даже ночью. Если анализировать разные источники — однозначных данных по популярному дню для покупок нет. У Prom.ua — это понедельник, ПриватБанк показал, что суббота, а книжные и магазины китайских товаров утверждают, что среда. Попробуйте на выходных проводить регулярные закрытые акции для подписчиков. Таким образом, вы можете избавиться от лишней будничной конкуренции и приучить клиентов к регулярным письмам на выходных.

Что думаем мы?

Приблизительно такие аргументы мне приводила одна клиентка, когда подбирала время для отправки:

• 22:00-09:00 — люди спят, им не до покупок
• 09:00-10:00 — только сходятся на работу
• 10:00-12:00 — клиенты активно работают
• 12:00-15:00 — обедают, настраиваются на работу
• 15:00-17:00 — разгребли работу, читают новости
• 17:00-19:00 — едут с работы, уделяют время семье
• 19:00-20:00 — можно было бы отправить, но в это время я готовлюсь ко сну

При чём её рассылка ходила регулярно, каждый четверг в 15:00. Но всё же мы решили поискать то самое идеальное время и провести А/Б тестирование в течение 3 месяцев, подбирая разные дни и время. Фрагментик старта эксперимента.

Получилось, что в эксперименте в четверг с 13:00 до 15:00 и были лучшие результаты по открытиям. Видимо, подписчики уже привыкли к этому времени:) Правда, это всего несколько %, но когда этот показатель держится несколько месяцев - можно верить.

Чтобы увеличить показатели, ориентируйтесь не только на время отправки:

1. Тема письма. Если вы можете заинтересовать подписчиков темой письма, то даже время им будет нипочём и они обязательно откроют письмо, даже если увидят его в общем списке через несколько дней. Только не нужно в темах врать. Большой % открытий ещё не означает рост покупок, особенно если тема не оправдала ожидания.

2. Устройства. Люди, которые проверяют почту на мобильных, не привязаны к стереотипам о проверке почты в рабочее/нерабочее время. Это самая непредсказуемая аудитория, которая может быть очень активной и поздно вечером.

3. Ваша аудитория. Чтобы письма попадали в цель - важно понимать особенности и привычки ваших подписчиков. Для молодёжи вечернее и ночное время может неплохо работать. Так же в индустрии развлечений или для бизнесменов — нет выходных, они всегда находятся в движении.

4. Ситуативные письма. В выходные мало кто отправляет рассылки, но в период дождей и снегопадов, как вы думаете что делают люди?:) Можно поспорить, что большинство сидит в интернете.

5. Частота писем. Всё зависит от того как часто вы отправляете письма — никто не любит болтунов:) Вы можете засыпать клиента письмами и это, естественно снизит переходы и открытия. Но если в письмах эксклюзивные предложения — продажи могут значительно вырасти.

Делите базу на случайные группы и отправляйте им одно и то же письмо всю неделю. Если же ваши рассылки - это еженедельные дайджесты, можете не делить базу, а просто отправлять письма каждый раз в разные дни.

6. Гигиена базы. Просмотрите ваш список, сколько ему лет? Может, пора удалить неактивные адреса и сразу все показатели улучшаться.

7. Часовые пояса. Сейчас, когда всё больше компаний стараются выходить за пределы своей страны — обязательно нужно учитывать географию ваших подписчиков и ритм жизни той страны, куда вы пишете.

8. Предыдущий опыт. Оцените открываемость прошлых писем, возможно вы заметите какие-либо закономерности. Можете даже выделить отдельной группой активных подписчиков, мужчин, женщин и т.д., чтобы проанализировать их привычки и какие тематики их больше всего интересуют.

Во время сравнительного исследования открытий писем во всех отраслях оказалось, что большая доля получателей удивительно активна ночью. С 20:00 вечера до 00:00 открытия составляли 21,7%; с 00:00 до 4 утра — 17,6%. 
Позже оказалось, что эти полуночники активны в любое время суток, но покупали чаще всего в диапазоне с 20:00 до 00:00. Experian

Подумайте о “временных окнах”:

На самом деле идеального времени для отправки просто не существует! Пока все так или иначе стараются привязать рассылки к 9 утра, Сampaignmonitor призвал Гэри Элфика рассказать о "временных окнах", как подписчики читают письма в зависимости от занятости и устройств:

• 3 минуты. Когда вы, скорее всего, открываете почтовик на мобильном. Например, при ожидании кофе в ресторанчике, есть время чтобы пробежать содержимое и принять к сведению всё, что необходимо пересмотреть позже, когда будет больше времени.

• 5 минут. Пока собирается жена на работу и нужно ждать её; в перерыве между встречами, когда есть несколько минут быстро ответить что-то по почте, чтобы не игнорировать важные письма.

• 10 минут. Когда вас ничто не отвлекает. Например, во время обеда вне офиса есть достаточно времени, чтобы просмотреть личную почту. Или с 20:00, когда многие садятся за компьютер “по своим делам” и могут перечитать письма, на которые не хватало времени ранее.

Немножко условно и по философски, но Гэри призывает понять, а как читают ваши письма подписчики и действовать в этих “временных рамках”.

23% писем открываются в течение 60 минут после отправки. Но нужно учитывать, что ещё 3-5 дней подписчики могут дочитывать письма. WordStream

Что ещё учитывать, кроме времени и дня отправки рассылки?

• Портрет клиента. Естественно, что дольше всего письма просматривают на компьютере. Если ваши письма требуют внимательности — нужно понять, когда ваш читатель находится за компьютером и отправлять в это время.

Вернёмся к Мегаплану. Основная трудовая жесть остаётся (в основном) позади и за выходные можно спокойно прочесть информационное письмо. Чего не скажешь об интернет-магазинах для девушек:) Когда мы хотим новое платье? Всегда! В этом случае больше зависимости не от дня, времени или устройства, а от ценового предложения.

• Краткость. Прочтёт ли свободно подписчик ваше письмо за 3 минуты? Если содержимое сократить безболезненно не получается — сделайте так, чтобы по призывам к действию и ярким элементам письма было понятно чего вы хотите от подписчика.

• Первые слова. Первые пару слов в теме и первый абзац в теле письма крайне важны — это первое впечатление, по которому клиент понимает, а нужно ли ему читать дальше.

• Мобильная версия. Речь не только об адаптивных письмах. Ваше письмо должно отлично выглядеть на любых устройствах, не зависимо от адаптивности.

Короче говоря, лучшее время для отправки писем — время, когда ваша аудитория наиболее активна. Спрашивайте это, следите за продажами, анализируйте активность подписчиков, проводите эксперименты с рассылками и находите своё идеальное время:) Для начала действительно хватит рассылки в будние дни с 10:00 до 14:00, но нет предела совершенству.

До новой встречи!