Миф №4. Персонализация - это обращение по имени

Психологи утверждают, что обращение по имени оказывает «магическое» влияние на человека. Обращаясь к собеседнику по имени вы сразу располагаете его к себе и вызываете доверие. Но работает ли этот прием в массовых рассылках?

Почему обращение по имени не всегда работает

В емейл-маркетинге часто путают понятия «Обращение по имени» и «Персонализация». На самом деле это совсем не одно и то же, ведь персонализация включает в себя гораздо больший набор данных, который помогает делать письмо уникальным и индивидуальным для клиента. Использование имени клиента не всегда способно круто повысить конверсию и продажи - иногда оно только всё портит.

1. При сборе данных могут допускаться ошибки

Тщательно проверьте имена перед тем, как загрузить их в базу. Это разовая проверка, но зато вы будете уверены, что все имена внесены правильно. Люди могли допустить ошибку при вводе имени в форме регистрации / подписки. Убедитесь, что персонализация принесёт вам пользу и не навредит ​​бренду. Чаще всего ошибки допускаются в таких случаях:

• Когда база собирается через офлайн-анкеты

Возможно, у кого-то неразборчивый почерк, или при ручном переносе данных в сервис отправки допускается опечатка.

• Нет проверки имен в форме подписки

Даже если подписчик сам ввел своё имя с опечатками — всё равно виноваты будете вы, ведь вы неправильно к нему обратились.

Или второй вариант - пользователь может указывать в этом поле всякую чушь. Вряд ли обращение  “Мой белый господин” увеличит вам конверсию.

• В форме для ввода имени и фамилии одно общее поле

Очевидно, что пользователь будет заносить данные вместе и не обязательно в той последовательности, которую вы указали. Один подписчик укажет только имя, другой имя и отчество, а третий и вовсе ФИО. Потом навести порядок в такой базе довольно сложно.  

Согласитесь, выглядит как советская открытка: Товарищу Петрову, за его усердный труд.

Обращение по имени - это признак того, что письмо персонализировано, а не сама персонализация

Вспомните: когда вы общаетесь с кем-то и узнаете имя собеседника, сколько образов сразу возникает в голове. Если собеседник представился по имени и отчеству, скорее всего разговор будет на расстоянии, официальный. Если по имени в casual стиле, разговор быстро переходит на ты. Если имя необычное, сразу возникает предположение о географической привязанности собеседника. То же самое должно происходить и в письмах - имя подразумевает только личное обращение. 

2. Информация не всегда актуальна

Даже если имена собирались с особой тщательностью - это еще не залог того, что все будет работать правильно.  Обращение по имени может быть неактуальным по таким причинам:

• Зарегистрировались на чужое имя

В одной из организаций мы начали сверять базу и обнаружили, что более 50% имен не совпадают с именами в почте:

Например, это происходит, когда жена что-то покупает, а пользуется почтой мужа. Или те же HR-ы, которые могут что-то покупать для компании, а не для себя.

Проверьте у себя базу, возможно, вы тоже обнаружите что alexandra.kubric@mail.ru использует имя Виталий.

• Настройка редиректа

Ящик может быть корпоративным, и на него настраивается редирект после ухода сотрудника.

Никита Корчевский из Promodo поделился случаем из практики на эту тему. Когда отправляли письмо-приглашение на конференцию (персонализированное, все как положено), но оказалось, что менеджер уже уволился, и письмо пришло другому человеку и с чужим именем.  

• Ящик - корпоративный, и им неизвестно кто пользуется

Еще один реальный пример из реальной базы. Этот ящик находится в списке уже около 6-ти лет. 

А мы помним, что менеджеры меняются, и вы можете обращаться по имени к человеку, которого давно уже нет и в помине.

3. Нельзя решать за пользователя как к нему обращаться

Чтобы получить заветное имя, некоторые компании идут на ухищрения. Но вместо того, чтобы расположить клиента, допускают еще ряд ошибок:

• Имена вытягиваются из соцсетей

Очень негуманный способ, мало ли какие псевдонимы там может использовать подписчик.

Опять же, если посмотреть в контактную базу - несовпадение имени и ящика очевидно. Скорее похоже на спам-рассылку.

• Используется логин для персонализации

Для компаний, которые занимаются онлайн-играми, использовать игровой ник - это нормально. Для серьезных организаций - нет.  

Вряд ли подписчика так называет мама дома. Выглядит немного отталкивающе.

• Имена подтягивают из ящика

“Vikusinka, Добрый день” - звучит очень странно, и больше похоже на проделки спамеров. А вы же хотели как лучше, чтобы емейл-рассылка была более персонализированной и личной…

Не знаете, как обратиться, а очень хочется? Придумайте что-то нейтральное и не обидное.

К примеру, интернет-магазин Toys.com.ua использует в качестве приветствия обращение к взрослым. Формулировка в разных письмах меняется, чтобы не приедалась.

4. Обращение по имени в проморассылках - обман

Откровенно говоря, меня раздражает, когда в промо добавляют имена. Взгляните на этот пример. Насколько стал личным оффер после подстановки имени?

Ни на сколько. Все то же самое, только добавилась одна переменная. Если вы используете имя в промо, то и дальше предполагается личное обращение, с учетом интересов пользователей.

Вариант №1. Что будет если убрать имя в рассылке?

К примеру, в наших рассылках блога год назад мы убрали приевшуюся фразу “Здравствуйте, %FIRSTNAME|%". Знаете, что нам показала статистика?

Ничего не изменилось, даже % отписок был ниже, чем обычно. Потому что подборка блога не подразумевает ничего персонального. Так что незачем лишний раз вводить в заблуждение подписчиков.

Вариант №2. Что будет если добавить персонализацию в теме?

Есть немало исследований от разных компаний, что имя в теме повышает открытия.

В одной из компаний мы никогда не обращались к подписчицам по имени, но в преддверии 8 марта решили ради интереса добавить %FIRSTNAME|% в тему письма.

На скрине видно, что % открытий немного выше, причиной этому может быть не только имя, но и праздник. А вот с переходами получилась беда. Вероятно, потому что отправили просто поздравительную открытку без особого призыва к действию. Получается, что несмотря на использование имени мы не улучшили показатели рассылки, а только разочаровали подписчиц, ведь девочки ждали подарков...

Вариант №3. Что будет, если провести тестирование тем

Компания отправила две темы для сравнения:

• Основной вариант: %FIRSTNAME|Дорогой клиент%, расскажите о Ваших предпочтениях
• Вариант 2: Расскажите о Ваших предпочтениях

Всю базу разделили на две ровные части и запустили проморассылку. Результаты эксперимента получились неплохими

Но кто сказал, что Тему №1 получили все пользователи с именами? Наверняка там были пользователи, которым ушло обращение “Дорогой клиент”. В таких случаях лучше было бы отправить письмо с первой темой всем, у кого были имена в базе и потом сравнить как это повлияло. 

5. Обращение по имени в Opt-In - спам

Существует возможность отправки спама через формы подписки, если выполняются такие условия:

1. На сайте клиента есть форма подписки с полями "email" и "имя".

2. В письме для подтверждения подписки, которое отправляет клиент, подставляется имя ("Здравствуйте, %FIRSTNAME%!").

Спамер заполняет форму на сайте клиента. В поле "email" вводит чужой имейл, на который он хочет отправить спам. В поле "имя" он вводит спам-контент ("друг, заработок в интернете! Кликай http://bit.ly/trololo и получай от $100 в час"). В результате уходит письмо с текстом, который нужен спамеру. Спамер автоматизирует заполнение формы и таким образом рассылает письма по имеющейся у него базе имейлов. Для защиты от таких атак рекомендуют:

• проверять формы подписки

• отслеживать аномальную частоту подписок

• добавить каптчу на форму регистрации

Мы используем все эти методы, но самый простой и дешевый способ защиты - не обращаться по имени в автоматических письмах подтверждения рассылки. Тогда и спамеру не будет интереса вас закидывать этими регистрациями.

Когда обращение по имени в рассылке более чем уместно 

В любом случае имя нужно собирать, поддерживать информацию актуальной и использовать, когда это уместно, неожиданно и эмоционально

1. В теме письма в триггерах

Триггер и так запускается по действиям клиента, и чаще всего это видно из самого письма. Тема: "Дмитрий, Вы заказали 9 товаров" - пусть не самая красивая и эффектная, но безусловно будет звучать лично, потому что помимо имени мы ещё и ссылаемся на предыдущее сотрудничество.

Отличный тому пример - письма Google Photos. Тема выглядит так: 

В письме содержится небольшая инструкция по работе с папками и, соответственно, содержимое состоит из архива фотографий пользователя, разбитых по папкам. Правильно же говорят, что лучшие примеры всегда на личном опыте ) 

Куда уж персонализированней. Дело здесь не только в обращении по имени, а в том, что всё содержимое очень личное, оно близко получателю рассылки. 

2. В теле письма

В примере от Google Photos в теле письма уже нет обращения по имени, да и зачем, если там идет пересонализированный контент. А вот имя клиента в письме с реактивацией, поздравлениями с Днём рождения, подтверждением заказа - вполне гармоничны.  

В промо такой вариант тоже может существовать, но содержимое должно быть по-настоящему интересным и актуальным для пользователя, чтобы не было понятно, что это масоовая рассылка по базе 100 000+. 

3. Как "Wow"-эффект

Иногда, имя используют не только в теме, предзаголовке или тексте письма, но и в видео или картинках. По одной картинке готовить под каждого клиента довольно сложно, но есть специальные сервисы, которые упрощают задачу. 

NiftyImages

Сервис для создания таймеров, фидов из соцсетей, но нас больше интересует подстановка имен на картинки. Баннер вы можете выбрать любой, расположение имени и шрифт - тоже.

Изначально в сервисе вы задаете параметр персонализации (например, у нас это %FIRSTNAME%), и вам дается код для вставки в письмо. В момент отправки на картинку каждому подписчику подставится имя, которое указано у вас в безе.

Vidyard

Обращение по имени к подписчику подставляется не просто в письмо, а прямо в видео!

Пока почтовики не очень дружат с видео, потому что не все поддерживают просмотр HTML5-видео, и пользователь увидит просто статичную картинку. Если вы все же решитесь использовать видео в письме - подскажите подписчику, что его нужно смотреть в веб-версии. 

Как минимизировать ошибки в имени

Хорошо говорить, что клиентам нужно следить за именами в базе и настраивать кучу всего. Мне кажется, что хорошо бы и сервисам рассылок позаботиться о правильной персонализации. После того, как в нашем сервисе один маркетолог перепутал при импорте столбики с именем и отчеством, отправив поздравительную СМС, пользователи начали жаловаться на фамильярное обращение. Ну кому понравится СМС вроде: "Борисович, поздравляем Вас..."  

Чтобы избежать таких досадных случаев и опечаток в именах клиентов, мы добавили несложную функциональность

FN100 - проверка достоверности имён

Чтобы в рассылках подставлялось корректное имя, нужно нажать: "Добавить точное имя"

После этого в карточках контактов вы увидите заполненное поле, которое можно будет использовать в письмах.

Вместо %FIRSTNAME% нужно использовать в письмах переменную %FN100%. Если у пользователя указано несуществующее в природе и нашем словарике имя - в письме оно использоваться не будет. Таким образом вы не попадете впросак с подстановкой имени и не оскорбите подписчика неправильным использованием имени.

Takeaways

• Обращение по имени – не персонализация, а анонс того, что письмо персонализировано.
• Имя - это что-то интимное, сохраняйте эту интимность, не опошляя её бездумным использованием по поводу и без повода в каждом предложении и письме.
• Используйте только имя, если уверены, что, указав его, читатель увидит именно своё имя, а не что-то еще.
• Узнавайте больше о ваших подписчика по их имени.