Миф №2: Длинные письма никто не читает

Возможно, с этим утверждением можно согласиться, но откуда такая уверенность? Автоматические письма (письмо подтверждения подписки, брошенные корзины и т.д.) действительно лучше делать короткими и без отвлекающих факторов. А как быть с инфо или промописьмами? Можно написать короткое письмо и ненужное клиенту, а можно длинное и им максимально заинтересовать клиента. Фокус в том, чтобы понять какое письмо подходит для вашей аудитории, чтобы оно побуждало к покупке.

Так какой длины должны быть письма?

В интернете гуляет немало статистик и исследований на эту тему. Например, советы, что хорошо работают только короткие письма с множеством картинок. Давайте посмотрим, что брать на вооружение.

1. Карта кликов

Команда Hubspot в 2014 году исследовала как влияет длина письма на CTR. Чем длиннее письмо, тем меньше пользователей дочитывают до конца и переходит на сайт.

Получилось, что больше всего открытий пришлось на письма длиной в 300-500 символов в не-HTML письмах. Но опять же, это средняя температура по больнице. Весомый фактор для переходов - интересное содержимое для подписчика (см.п.5). Давайте заглянём на карту кликов в интернет-магазине Toys.com.ua, как вам такое письмо?

Возможно, оно покажется длинным, но читается быстро благодаря простой структуре:

• Баннер.
• Блок с аргументами почему рюкзаки Upixel это круто.
• Скрин с видео, чтобы ещё больше разжечь желание к покупке.
• Примеры товаров.

Больше всего переходов пришлось именно на две нижние кнопки. Выходит, что письмо дочитали и часть клиентов заинтересовалась анонсируемыми товарами, а ещё часть хотят сначала узнать о всех акционных предложениях сайта. Секрет рассылок для молодых мам, рассылок от магазинов игрушек, тур.фирм и т.д. - избавить от страхов и давать ценный контент. Такие товары подбирают с особой тщательностью, в отличие от платьев, украшений и товаров для хобби, где решения о покупке основаны на эмоциях.

2. Какими устройствами/почтовиками пользуются ваши клиенты

Люди используют ​телефон, чтобы проверить почту на ходу, они не рассчитывают, что придётся долго листать письмо - проще его удалить. Даже в разных браузерах письма выглядят по-разному, не то что на устройствах. Например, Gmail может обрезать письмо, если оно очень длинное, а Outlook изменить шрифты на своё усмотрение. При проверке через Литмус оказалось, что только 37% писем открывались на телефоне или планшете.

Письмо должно быть лёгким, чтобы быстро загружаться на любом устройстве и удобно оформлено. Главную информацию размещайте на первом же скрине, чтобы читатель видел основную идею. Или добавляйте указатели как в письме Ocado, когда змейка направляет дочитать до конца из любопытства, чтобы узнать чем все закончится.

Прекратите отправлять электронные бюллетени и начните думать о маркетинге
— hubspot.com

3. Временные затраты на создание и прочтение письма

Можно за 15 минут создать огромное промописьмо из готовых баннеров, а можно писать с нуля длинный текст и получатели уйдут по первой же картинке. Научитесь понимать, что важно вашим подписчикам. Длинные акционные письма просмотреть не составит труда, чего не скажешь о новостных. У людей нет времени (а чаще желания) на чтение длинных писем. Если вам хочется о многом рассказать — давайте ссылки на сайт/ ведите в блог.

Загляните в Post Office. Письмо было отправлено в пятницу 1.06 в 10:00.

Пусть и с небольшой погрешностью, но этим данным можно верить. Сервис подсказывает, что “Ваши письма не дочитывают до конца” в поле зрения клиента попадает только 55,5%. Да, может быть, что в верхней части было суперпредложение от которого нельзя отказаться, но есть вероятность и того, что подписчики просто не осиливают письмо полностью. Если взглянуть на карту кликов в этом письме, так и есть - 50% пользователей ушли по верхним ссылкам.

Также ПостОфис подскажет время чтения:

15 человек потратили на прочтение длинного письма 10 секунд и меньше, значит не удалось заинтересовать содержимым или какой-то призыв простимулировал перейти на сайт без долгих раздумий.

4. Отвлекающие элементы в письмах

Большинство читателей пропускает длинные лирические вступления. Слишком много текста "не по теме" в акционном письме может отвлекать от сути предложения. Вам важно красивое описание, когда вы покупаете украшения в оффлайн магазине? Этим и отличается рассылка — красивой подачей и презентацией товаров. Если у вас есть интересная история об этом украшении или платье, похожем на то, в котором выступала Рианна. Почему бы и нет?

• Не делайте письма сложными и слишком детальными — вы убиваете интригу и читателю нет резона переходить на сайт. Остаётся только закрыть письмо, ведь всю информацию он уже получил.

В качестве примера "как делать" нам удалось найти одно из самых коротких писем в арсенале Дениса Каплунова.

Разве Денис не умеет много и интересно писать? Ещё и как умеет (5 книг стали бестселлерами), но только когда это нужно подписчику. В письме 26 ссылок с призывом, то есть 26 возможных действий, которые могут выполнить клиенты. Но здесь нет никаких лишних элементов или блоков, которые могут рассеивать внимание подписчиков и отвлекать от чтения чек-листов - читатель волен выбирать сам, что ему наиболее интересно.

Если вы умеете рассказывать интересные и увлекательные истории о ваших товарах - используйте это. Но, как всегда, тестируйте или спрашивайте, а этого ли ждут от вас подписчики?

• Люди хотят эксклюзива. Поэтому люди и попадают в список рассылок — вы им пообещали, что они станут особенными и будут получать спец. предложения. Это не обязательно скидочные купоны, вы можете давать полезную и интересную информацию, которую нигде не найти.

Задайте себе вопрос: с какой целью вы пишите длинные письма? Ответы типа “хочу рассказать все обо всем” не принимаются. У письма должна быть одна конкретная цель с дальнейшей оценкой результата, например, продать конкретный товар.

Короче говоря: Пишите не о том, что хотите сказать вы, а о том, что хотят слышать подписчики. Длина письма должна быть такой, чтобы заинтересовать ваших подписчиков и ни одного лишнего слова.