10 простых истин А/Б тестирования email рассылок

А/B-тестирование — это лучший способ избавиться от споров, что лучше работает в ваших email-рассылках. Но если вы только пытаетесь разобраться в этом вопросе, давайте рассмотрим 10 простых пунктов с чего нужно начинать тестирование.

10 простых идей для сплит-теста

1. Тестируйте то, что вы сможете использовать в будущем

Если вы читали наш блог, то теперь можете провести больше 100 А/Б тестов с вашими письмами, но согласитесь, есть тесты, которые вам не нужны. Да, они интересны, но потом как вы их будете использовать в своём бизнесе?

Можно поискать в интернете что тестируют другие, посмотреть видео и почитать умные книжки. Ваша задача найти такие показатели, которые помогут вам увеличить доход с вашей аудитории. Не запускайте тест, который, вы думаете, не повлияет на результаты рассылки — чаще всего это пустая трате времени.

Тестируя карточку товара, вероятнее, что победителя вы будете использовать в письмах постоянно, чтобы повысить переходы на сайт. Но зачем тестировать новогоднее письмо, которое вы отправите, а через год уже всё изменится. Допустим вы протестируете снежинки в теме, вместо корзинки с товарами — санки, что вы будете с этим делать дальше? Если вы хотите сделать праздничный дизайн — просто сделайте и всё:)

2. Меняйте только одну переменную

Если вы отправите два письма с разными темами и разным содержимым, что с чем вы будете сравнивать? Или, например, отправить письмо женщинам с женским ассортиментом, а мужчинам с мужским. Что мы будем анализировать и что делать с полученными результатами? Делайте ваши письма идентичными, тестируя только один элемент, а в нём всего одну переменную. Например, возьмите одно письмо и измените в нём цвет кнопки СТА. Так вы поймёте, какой цвет больше привлекает подписчиков к переходу на сайт.

Лучше не тестируйте в одной кнопке одновременно: шрифт, призыв, цвет, форму, анимашки.

Чем больше будет разных переменных, тем сложнее будет оценить, что повлияло на результат.

3. Подходите к письмам творчески

Проявляйте такое модное качество, как креативность. Бывает, что на письмо уходит не один день, а толку от него никакого. Ну да, красиво, но покупать как-то не захотелось. Проверяйте, стоят ли потраченные усилия результата.

Всегда просматриваю письма Адидаса. И хоть я и не фанат этой марки — после прочтения письма так и тянет что-нибудь заказать.

Такие письма требуют кропотливой работы, чувства стиля и фантазии. Не обязательно становиться вторым Адидасом, но можно начинать хотя бы с мелочей в дизайне, которые будут привлекательны для клиента. Например, есть компании, которые каждый раз меняют подложку у писем в зависимости от темы.

4. Не меняйте время и дату отправки

Тестирование одних и тех же элементов, но в друге время и в другой день может привести к необъективным результатам. Особенно, если сравнивать будний день и выходной, праздничная суматоха или рядовая рассылка.

Чтобы получить более точный результат, нужно запускать рассылки в одно и то же время. Тем более, если у вас уже есть чёткий график рассылок, которому вы следуете — не меняйте его.

5. Не спорьте и не отбрасывайте варианты — тестируйте

При подготовке письма ко Дню святого Николая мы так и не смогли прийти к единому мнению о формате письма. Было решено провести сплит-тест, который и покажет предлагать исключительно подарки для детей или сделать письмо информационным о подарках для всей семьи.

В первом письме также были предложены ссылки на конкретные товары, а во втором — на категории: мужчины, женщины, дети. Дополнительно второе письмо включало текстовый блок о выборе подарков.

У нас не было данных для сегментации у кого есть дети, а у кого нет. Поэтому письмо ушло по общей базе.   

Тема про деток отработала немного лучше, но % переходов на сайт с информационного письма получился в 1,5 раза выше, а продаж в два раза больше.

Хоть и бытует мнение, что лучше в письме указывать конкретные товары, а не категоризацию, но с этим тоже можно спорить (со многим в email-маркетинге можно спорить). В некоторых сферах бизнеса получается больше кликов и покупок именно через категории.

6. Используйте разные «подопытные группы»

Каждый раз перед отправкой создавайте группы случайным образом, чтобы получать более точные результаты. Исключением будут только группы для А/Б тестирования частоты рассылки.

В нашей системе разбивка групп реализована очень просто:

Любую группу разбиваете на нужное количество частей, с равным количеством контактов. 

7. Записывайте все наблюдения и результаты

Не ленитесь и собирайте все результаты в один документ. Записывайте хотя бы вкратце:

• Как тест с темой повлиял на % открытия?

• Как изменился % переходов?

• Сколько было заказов из письма?

• Соотношение перешедших и заказавших.

В небольших организациях продажи с рассылки легко проследить по emailу, в более крупных организациях — через промокоды. А проще всего — через Google Analytics, который покажет результат по каждому письму А/Б теста :)

8. Не спешите подводить итоги

Наверное, интересно каждый час просматривать результаты, но первые два часа результаты будут точно недостоверными, а то и в течение всего дня.

Во время тестирования трех тем мы получили хорошие результаты для вариантов B и C, но несомненным победителем стала тема с музыкальной отсылкой - "Хто ти є ти взяла моє життя". Причем сразу после теста победители менялись, а реальный правдивый результат мы увидели через несколько дней.
Всегда лучше потерпеть хотя бы два дня, а потом делайте выводы. А пока готовятся результаты – отдохните от городской суеты и поищите новые идеи для тестов :)

9. Не переусердствуйте

Если у вас база 3000 контактов и вы хотите отправить 4 разных письма — то можно сомневаться в правильности полученных данных. Чем больше у вас база, тем больше вероятность того, что эти результаты вам помогут в дальнейшем. Конечно, тестировать можно и с маленькой базой, но чем больше людей поучаствуют в эксперименте, тем проще будет оценить эффективность А/Б теста.

10. Перепроверяйте результаты

Даже если у вас тест не сработал в первый раз — попробуйте его запустить через время. Или наоборот вы так обрадовались результатам, что выбрали письмо-победителя и больше ничего не проверяете.

Периодически запускайте повторные тесты. Обновляется ваша аудитория, меняются тенденции в маркетинге. Например, женский интернет-магазин тестировал новый шаблон письма, но в итоге вернулись к старому дизайну — он работал гораздо лучше, так как был привычен клиентам.

До новой встречи! ;)