10 простих істин А/B-тестування email-розсилок

А/B-тестування — це найкращий спосіб позбутися суперечок стосовно того, що працює найефективніше у ваших email-розсилках. Однак якщо ви тільки намагаєтеся розібратися в цьому питанні, давайте розглянемо 10 простих пунктів, із яких слід починати тестування.

10 простих ідей для спліт-тесту

1. Тестуйте те, що ви зможете використовувати в майбутньому

Якщо ви читали наш блог, то тепер ви можете провести понад 100 А/B-тестів із вашими листами, але погодьтеся: є тести, які вам не потрібні. Так, вони цікаві, але як ви їх будете надалі використовувати в своєму бізнесі?

Можна пошукати в інтернеті, що тестують інші, подивитися відео і почитати розумні книжки. Ваше завдання — знайти такі показники, які допоможуть вам збільшити прибуток від вашої аудиторії. Не запускайте тест, якщо він, на вашу думку, не вплине на результати розсилки — зазвичай це марнування часу.

Тестуючи картку товару, ви скоріше за все будете постійно використовувати в листах варіант-переможець, щоб збільшити показники переходів на сайт. Але навіщо тестувати новорічний лист, який ви зараз надішлете, а через рік усе вже зміниться. Приміром, ви протестуєте сніжинки в темі, замість кошика з товарами — санки, але що ви надалі робитимете з цим? Якщо ви хочете створити святковий дизайн – просто зробіть, і все :)

2. Змінюйте лише одну змінну

Якщо ви відправите два листи з різними темами і різним контентом, що із чим ви будете порівнювати? Або, наприклад, ми розсилаємо жінкам листи з жіночим асортиментом, а чоловікам із чоловічим. Що ми аналізуватимемо і що будемо робити з отриманими результатами? Тому робіть ваші листи ідентичними, тестуючи тільки один елемент, а в ньому лише одну змінну. Наприклад, візьміть один лист і змініть колір кнопки СТА. У такий спосіб ви зрозумієте, який колір більше мотивує підписників переходити на сайт.

Краще не тестуйте в одній кнопці одночасно шрифт, заклик, колір, форму та анімашки.

Кнопка із закликом до дії

Іще кнопка із закликом до дії

Чим більше різних змінних, тим складніше буде оцінити, що саме вплинуло на результат.

3. Виявляйте креативний підхід до листів

Буває таке, що на створення листа витрачається не один день, але користі від нього жодної. Так, усе гарно, але купувати якось не захотілось. Перевіряйте, чи варті докладені зусилля результату.

Завжди переглядаю листи від Adidas, бо кожен раз вони вражають не лише знижками, але й дизайном листів. І хоч я не фанат цієї торгової марки — але після прочитання листа так і кортить що-небудь замовити.

Подібні листи потребують копіткої праці, почуття стилю та фантазії. Не обов'язково ставати другим Adidas, але можна починати хоча б із дрібниць дизайну, які будуть привабливими для клієнта. Наприклад, є компанії, які кожного разу змінюють підкладку листів відповідно до теми.

4. Не змінюйте час і дату відправлення

Тестування одних і тих самих елементів, але в різний час і день може спричинити необ'єктивність результатів. Особливо якщо порівнювати будній день і вихідний, святкову метушню і звичайну розсилку.

Щоб отримати більш точний результат, слід запускати розсилки в один і той самий час. Тим більше якщо у вас уже є чіткий графік розсилок, якого ви дотримуєтесь — не змінюйте його.

5. Не сперечайтеся і не відкидайте варіанти — тестуйте

Під час підготовки листа до Дня святого Миколая ми так і не змогли дійти єдиної думки про формат листа. Було вирішено провести спліт-тест, який і покаже, що краще — пропонувати подарунки виключно для дітей або зробити інформаційний лист про подарунки для всієї родини.

У першому листі також були запропоновані посилання на конкретні товари, а у другому — на категорії: чоловіки, жінки, діти. Додатково другий лист ще містив текстовий блок, присвячений вибору подарунків.

У нас не було даних для сегментації, у кого є діти, а у кого немає. Тому лист був відправлений за загальною базою.

Тема про дітей спрацювала трохи краще, відсоток переходів на сайт із інформаційного листа вийшов у дещо вищим, а показник продажів — більшим удвічі.

Хоча й існує думка, що в листі краще вказувати конкретні товари, а не категоризацію, із цим теж можна посперечатися (загалом у email-маркетингу можна сперечатися багато з чим). У деяких сферах бізнесу більше кліків і купівель здійснюється саме через категорії.

6. Задіюйте різні “піддослідні групи”

Щоразу перед відправленням створюйте групи випадково, щоб отримувати точніші результати. Винятком будуть лише групи для А/B-тестування частоти розсилки.

У нашій системі розбивку груп реалізовано дуже просто:

Будь-яку групу ви розбиваєте на потрібну кількість елементів із однаковою кількістю контактів.

7. Записуйте всі спостереження та результати

Не лінуйтеся, збирайте всі результати докупи в одному документы. Записуйте хоча б коротко:

• Як тест із темою вплинув на % відкривань?

• Як змінився % переходів?

• Скільки було замовлень із листа?

• Співвідношення тих, хто перейшов і замовив.

У невеликих організаціях продажі з розсилки легко простежити за email-каналом, у більших — через промокоди. А найпростіший метод — через Google Analytics, який покаже результат щодо кожного листа А/B-тесту :)

8. Не поспішайте підбивати підсумки

Мабуть, щогодини переглядати результати цікаво, однак у перші дві години результати напевно будуть недостовірними. І навіть протягом усього дня.

Під час тестування трьох тем ми отримали гарні результати для варіантів B та C, але безсумнівним переможцем стала тема з музичною відсилкою - "Хто ти є ти взяла моє життя". Причому одразу після тесту переможці змінювалися, а от реальний правдивий результат ми побачили за декілька декілька днів.
Зажди ліпше потерпіти бодай два дні, а вже потім робіть висновки. А поки готуються результати — відпочиньте від міської метушні і пошукайте нові ідеї для тестів :)

9. Не перестарайтеся

Якщо у вашій базі 3000 контактів і ви бажаєте відправити чотири різні листи, то можна поставити під сумнів коректність отриманих даних. Чим більшою є ваша база, тим вища ймовірність того, що ці результати вам допоможуть у подальшому. Звісно, тестувати можна і з невеличкою базою, але чим більше людей візьмуть участь в експерименті, тим простіше оцінити ефективність А/B-тесту.

10. Перевіряйте результати повторно

Навіть якщо ваш тест у перший раз не спрацював — спробуйте його знову запустити через деякий час. Може бути й навпаки: ви настільки зраділи від результатів, що вибрали листа-переможця і більше нічого не перевіряєте.

Періодично запускайте повторні тести. Ваша аудиторія оновлюється, змінюються тенденції маркетингу. Наприклад, жіночий інтернет-магазин тестував новий шаблон листа, але врешті-решт повернувся до старого дизайну — він працював набагато краще, оскільки клієнтки до нього звикли.

До нових зустрічей! ;)