Глеб Клюйко

Email-маркетинг умер: правда ли это?

Говорить о том, что  email-маркетинг умер, модно. Мы слышим про это едва ли не чаще, чем про очередной метеорит, который завтра положит конец существованию цивилизации. Всё дело в любви к сенсационным заголовкам, или проблема глубже?

Американский сенатор Линдси Грэм, который не отправил ни одного емейла в жизни

Проверим жизненные показатели

  • В 2017 году общее количество пользователей емейла составило 3,7 миллиарда. К 2021 году оно увеличится до 4,1 миллиарда (Statista). 
  • К концу 2018 года общее количество мобильных пользователей интернета достигнет 2.2 миллиарда (Radicati).
  • Более 60% клиентов (от 25 или старше) предпочитают контактировать с брендами по емейлу (Email Use 2017 - US Report).
  • Ожидается, что расходы на емейл-маркетинг в США вырастут с 2,07 млрд. $ в 2014 году до 3,07 млрд. $ в 2019 году (Statista).
  • Средний показатель окупаемости (ROI) для емейла составляет 122%, что в  4 раза выше, чем для других видов маркетинга, включая социальные сети, direct mail и платный поиск (DMA and Demand Metric).
  • 89% маркетологов назвали емейл главным каналом для лидогенерации (Mailigen).
  • Email Marketing - крупнейший маркетинговый канал во время Черной пятницы, обеспечивающий 28% дохода (Ometria, 2017).

Так откуда все эти разговоры о смерти емейла?

Сложности email-маркетинга 

Емейл-маркетолог сегодня действительно сталкивается с рядом проблем... которые легко превращаются в возможности.

Проблемы роста

Контактная база для email-маркетинга не появляется вдруг, по щелчку. А если появляется — это плохая база, которая принесет больше проблем, чем пользы. 

Завоевание подписчиков — сложная задача, подразумевающая, что бренд должен предложить какую-то ценность прежде, чем сам получит выгоду. И это не обязательно бонусы, скидки и подарки. Ценностью могут быть рассылки сами по себе, если они сделаны качественно и интересно, как, например, у Huckberry или J.Crew.

Регистрация в Huckberry

Если емейл-рассылка имеет какую-то ценность, собрать для нее базу — проще простого, тем более что инструментов для этого — тьма тьмущая. Результатом будет не просто рост продаж. У бизнеса появятся лояльные клиенты. 

Уязвимость

База лояльных подписчиков собирается долго, а вот потерять ее можно за считанные дни. Мощный прессинг, навязчивые рассылки могут принести большой выхлоп, но за ним последует смерть базы. К сожалению, такое часто случается при смене руководства или маркетолога. Курицу, которая несла золотые яйца, убивают ради сиюминутной прибыли.

Чтобы этого не случилось, нужно регулировать частоту email-рассылки и комбинировать емейл с другими каналами. В eSputnik, например, можно настраивать умные сценарии, устанавливать уровень беспокойства.

Работает это так: каждому сообщению вы можете присвоить уровень важности. Например:

  • 1 балл брошенной корзине, 
  • 1 балл поздравлению с днем рожденья, 
  • 2 балла проморассылке, 
  • 2 балла реактивационному триггеру. 

После этого вы определяете максимально допустимый уровень беспокойства — допустим, 5 для одного дня. Это значит, что сумма баллов всех сообщений за сутки для одного подписчика не может быть больше 5-ти.

Контроль уровня беспокойства в eSputnik 

Теперь если рассылка нескольких сообщений случайно приходится на одни сутки, система отправит только самые важные, а остальные — в следующий день. 

Существует и множество других способов предотвратить выгорание контактной базы. Самый главный, конечно, — обладать чувством меры. 

Ресурсозатратность 

Экономия на человеческих ресурсах приводит к регулярным, а часто и критическим ошибкам, восстановление после которых проходит всё по тому же принципу инертности — т.е. долго. Например, спам-активность может вывести компанию из строя на месяцы, за которые от нее уйдут все подписчики.

Чтобы емейл-маркетинг был эффективным, он должен развиваться. Нужно не просто отправлять рассылки, а сегментировать базу, тестировать, анализировать результаты, совершенствовать стратегию. К счастью, многие задачи решаются с помощью автоматизации.

Регулируемость

Все новые и новые законы ограничивают нелегальные и навязчивые продажи через почту. Обработка данных тоже усложняется с целью защиты прав пользователей. Для кого-то это — проблема, для других — возможность совершенствоваться. Второй подход явно продуктивней. 

Например, если следовать нормам GDPR, сначала контактная база значительно уменьшится: уйдут все, кто не подтвердит подписку. Т.е. неактивные, невовлеченные и т.п. контакты. В среднем такая чистка уменьшает контактную базу на треть. Проблема? Как бы не так!

Во-первых, прекращается трата денег на рассылки писем, которые всё равно никто не читает.

Во-вторых, становится меньше отписок и жалоб на спам, следовательно — улучшается репутация, увеличивается доставляемость. В итоге все в выигрыше!

Конкуренты

Отчасти разговоры о кризисе емейла вызваны появлением множества альтернативных каналов как для личного, так и для корпоративного общения: Twitter, Gchat, Slack, Skype, Snapchat, Facebook, Instagram, Viber, HipChat, FireChat, Cryptocat, WhatsApp, Telegram и мн. др.

У каждого мессенджера свои специфические возможности и предназначение, и все они оттягивают на себя некоторые функции email. 

Личное общение

Почти всё личное общение действительно переместилось в мессенджеры и соцсети. При этом билеты, информация о бронировании и другая документация всё равно чаще пересылается в емейлах, хотя бы потому, что ее там проще потом найти. 

Но и в плане личного общения встречаются исключения:

Ностальгия по емейлу

Деловая переписка 

Обсуждение текущих рабочих моментов тоже в основном ушло из почты в сервисы типа Slack или Skype. В них гораздо проще создавать групповые обсуждения, организовывать видеосвязь и т.п. Но это — только внутрикорпоративное решение. Проблема заключается в том, что из множества вариантов каждый выбирает что-то своё. 

Для деловой коммуникации с другими компаниями используют универсальные каналы — а это только емейл-письма и телефон.

Транзакционное информирование

Email  — это ключ к интернет-профилю. Пароли, уведомления, подтверждения заказов — по-прежнему проходят по этому каналу. Ну разве что еще по телефону и по СМС. Причина та же, что и в прошлом пункте, — универсальность.

Маркетинговые коммуникации

Главные претензии к емейлу связаны именно с этим его аспектом.

Спамеры и недобросовестные маркетологи каждый день забивают наши ящики кучей ненужной информации, которая отвлекает от работы и мешает заметить действительно важное сообщение. 

Это, конечно, правда. Вот только в ящиках как правило есть разные папки. Gmail разделил ящик на Промо и Главные (Несортированные), и отображает письма так, что не открывая понятно, о чем они.

Ящик Gmail

Ту же функцию выполняет и Focused Inbox в Outlook. Существуют и другие инструменты для приоритизации сообщений: Sanebox, Dropbox’s Mailbox. А прежде чем добраться даже до папки Спам, письмо должно пройти фильтры, черные списки и многие другие преграды. И когда email  придет, он будет тихонько дожидаться, когда пользователь решит проверить почту.

Миф: Люди ненавидят маркетинговые емейлы. На самом деле, исследования подтверждают, что люди читают большую часть писем и не против частых рассылок, если они актуальны, интересны и учитывают их потребности.
—Jon Simpson, владелец Criterion.B

В то же время Viber, Facebook, Instagram и некоторые другие соцсети и мессенджеры тоже стали каналами директ-маркетинга. Проблема заключается в том, что:

  • там вообще нет системы фильтрации сообщений;
  • все эти каналы пушат получателя, требуя немедленной реакции на каждое сообщение, т.е. отвлекают гораздо больше, чем емейл.

Некоторые, правда, именно в этом видят преимущество: в email-рассылке  надоедливую рекламу никто не откроет, а в Facebook ее в глаза пихнут — не отвертишься. Но маркетинг — это коммуникация. А втюхивание, впаривание и впихивание — это что-то другое. 

Дополнительные каналы коммуникации — отличный маркетинговый инструмент. Но пользоваться им нужно аккуратно, например — когда сообщение действительно срочное.

Преимущества email-маркетинга

В заключение — коротко об очевидных преимуществах емейла. 

Себестоимость

Сам по себе емейл практически ничего не стоит. Дешевле — только пуш-уведомления.

Скорость отправки

Если уж появилась необходимость что-то написать, то миллионы сообщений появляются в почтовых ящиках подписчиках почти мгновенно.

Информативность и многоформатность

Такого количества контента, как в емейл, не вместить ни в один другой канал. Причем контент может быть каким угодно — Plain-текст и HTML, фото, видео, гифки, интерактивные элементы…

Аналитика

По email-кампаниям можно получать самую детальную статистику: количество доставленных и прочитанных писем, ошибки и время доставки, переходы по ссылкам, продажи... Большинство этих показателей по другим каналам проанализировать невозможно.

Уникальные возможности для персонализации и сегментации

Главная особенность емейла, которую мало кто по-настоящему принимает в расчет: это инструмент для изучения аудитории и получения обратной связи, двусторонний канал для общения с конкретным человеком. 

Емейл-маркетинг помогает понять, кто ваша целевая аудитория и в чем может заключаться уникальность предложения. Именно поэтому этот канал, функционирующий в полную силу, меняет саму бизнес-модель. 

ВЫВОД

Люди не отписываются от рассылок из-за того, что писем слишком много. Они отписываются, когда слишком много ненужных сообщений. 

До тех пор, пока мы будем использовать email как и SMM, т.е. “пулять” одно и то же сообщение в группу соцсетей, email действительно можно выкинуть. 

До тех пор, пока мы не начнем персонализировать информацию - email-маркетинг будет умирать.

Пока что емейл остается самым эффективным маркетинговым каналом, и по-прежнему важен в других сферах жизни. Но самое глупое, что можно сейчас сделать — это почивать на лаврах. Угроза замены альтернативными каналами реальна, и емейл-маркетолог должен использовать все преимущества, которые у него есть. Включая дополнительные каналы.

5.0 из 5 на основе 2 оценок

Глеб Клюйко

One of the Gleb’s top priorities is to make sure your emails are delivered. The articles on validation services, email testers and deliverability you may find on our blog are probably written by him.

Комментарии 0