Email-маркетинг умер: правда ли это?

Говорить о том, что  email-маркетинг умер, модно. Мы слышим про это едва ли не чаще, чем про очередной метеорит, который завтра положит конец существованию цивилизации. Всё дело в любви к сенсационным заголовкам, или проблема глубже?

Американский сенатор Линдси Грэм, который не отправил ни одного емейла в жизни

Проверим жизненные показатели

• В 2017 году общее количество пользователей емейла составило 3,7 миллиарда. К 2021 году оно увеличится до 4,1 миллиарда (Statista). 
• К концу 2018 года общее количество мобильных пользователей интернета достигнет 2.2 миллиарда (Radicati).
• Более 60% клиентов (от 25 или старше) предпочитают контактировать с брендами по емейлу (Email Use 2017 - US Report).
• Ожидается, что расходы на емейл-маркетинг в США вырастут с 2,07 млрд. $ в 2014 году до 3,07 млрд. $ в 2019 году (Statista).
• Средний показатель окупаемости (ROI) для емейла составляет 122%, что в  4 раза выше, чем для других видов маркетинга, включая социальные сети, direct mail и платный поиск (DMA and Demand Metric).
• 89% маркетологов назвали емейл главным каналом для лидогенерации (Mailigen).
• Email Marketing - крупнейший маркетинговый канал во время Черной пятницы, обеспечивающий 28% дохода (Ometria, 2017).
• 77% маркетологов рассматривают использование емейл-подписей в качестве дополнительного маркетингового канала в 2020 году (Newoldstamp, 2020).

Так откуда все эти разговоры о смерти емейла?

Сложности email-маркетинга 

Емейл-маркетолог сегодня действительно сталкивается с рядом проблем... которые легко превращаются в возможности.

Проблемы роста

Контактная база для email-маркетинга не появляется вдруг, по щелчку. А если появляется — это плохая база, которая принесет больше проблем, чем пользы. 

Завоевание подписчиков — сложная задача, подразумевающая, что бренд должен предложить какую-то ценность прежде, чем сам получит выгоду. И это не обязательно бонусы, скидки и подарки. Ценностью могут быть рассылки сами по себе, если они сделаны качественно и интересно, как, например, у Huckberry или J.Crew.

Если емейл-рассылка имеет какую-то ценность, собрать для нее базу — проще простого, тем более что инструментов для этого — тьма тьмущая. Результатом будет не просто рост продаж. У бизнеса появятся лояльные клиенты. 

Уязвимость

База лояльных подписчиков собирается долго, а вот потерять ее можно за считанные дни. Мощный прессинг, навязчивые рассылки могут принести большой выхлоп, но за ним последует смерть базы. К сожалению, такое часто случается при смене руководства или маркетолога. Курицу, которая несла золотые яйца, убивают ради сиюминутной прибыли.

Чтобы этого не случилось, нужно регулировать частоту email-рассылки и комбинировать емейл с другими каналами. В eSputnik, например, можно настраивать умные сценарии, устанавливать уровень беспокойства.

Работает это так: каждому сообщению вы можете присвоить уровень важности. Например:

• 1 балл брошенной корзине, 
• 1 балл поздравлению с днем рожденья, 
• 2 балла проморассылке, 
• 2 балла реактивационному триггеру. 

После этого вы определяете максимально допустимый уровень беспокойства — допустим, 5 для одного дня. Это значит, что сумма баллов всех сообщений за сутки для одного подписчика не может быть больше 5-ти.

Теперь если рассылка нескольких сообщений случайно приходится на одни сутки, система отправит только самые важные, а остальные — в следующий день. 

Существует и множество других способов предотвратить выгорание контактной базы. Самый главный, конечно, — обладать чувством меры. 

Ресурсозатратность 

Экономия на человеческих ресурсах приводит к регулярным, а часто и критическим ошибкам, восстановление после которых проходит всё по тому же принципу инертности — т.е. долго. Например, спам-активность может вывести компанию из строя на месяцы, за которые от нее уйдут все подписчики.

Чтобы емейл-маркетинг был эффективным, он должен развиваться. Нужно не просто отправлять рассылки, а сегментировать базу, тестировать, анализировать результаты, совершенствовать стратегию. К счастью, многие задачи решаются с помощью автоматизации.

Регулируемость

Все новые и новые законы ограничивают нелегальные и навязчивые продажи через почту. Обработка данных тоже усложняется с целью защиты прав пользователей. Для кого-то это — проблема, для других — возможность совершенствоваться. Второй подход явно продуктивней. 

Например, если следовать нормам GDPR, сначала контактная база значительно уменьшится: уйдут все, кто не подтвердит подписку. Т.е. неактивные, невовлеченные и т.п. контакты. В среднем такая чистка уменьшает контактную базу на треть. Проблема? Как бы не так!

Во-первых, прекращается трата денег на рассылки писем, которые всё равно никто не читает.

Во-вторых, становится меньше отписок и жалоб на спам, следовательно — улучшается репутация, увеличивается доставляемость. В итоге все в выигрыше!

Конкуренты

Отчасти разговоры о кризисе емейла вызваны появлением множества альтернативных каналов как для личного, так и для корпоративного общения: Twitter, Gchat, Slack, Skype, Snapchat, Facebook, Instagram, Viber, HipChat, FireChat, Cryptocat, WhatsApp, Telegram и мн. др.

У каждого мессенджера свои специфические возможности и предназначение, и все они оттягивают на себя некоторые функции email. 

Личное общение

Почти всё личное общение действительно переместилось в мессенджеры и соцсети. При этом билеты, информация о бронировании и другая документация всё равно чаще пересылается в емейлах, хотя бы потому, что ее там проще потом найти. 

Но и в плане личного общения встречаются исключения:

Деловая переписка 

Обсуждение текущих рабочих моментов тоже в основном ушло из почты в сервисы типа Slack или Skype. В них гораздо проще создавать групповые обсуждения, организовывать видеосвязь и т.п. Но это — только внутрикорпоративное решение. Проблема заключается в том, что из множества вариантов каждый выбирает что-то своё. 

Для деловой коммуникации с другими компаниями используют универсальные каналы — а это только емейл-письма и телефон.

Транзакционное информирование

Email  — это ключ к интернет-профилю. Пароли, уведомления, подтверждения заказов — по-прежнему проходят по этому каналу. Ну разве что еще по телефону и по СМС. Причина та же, что и в прошлом пункте, — универсальность.

Маркетинговые коммуникации

Главные претензии к емейлу связаны именно с этим его аспектом.

Спамеры и недобросовестные маркетологи каждый день забивают наши ящики кучей ненужной информации, которая отвлекает от работы и мешает заметить действительно важное сообщение. 

Это, конечно, правда. Вот только в ящиках как правило есть разные папки. Gmail разделил ящик на Промо и Главные (Несортированные), и отображает письма так, что не открывая понятно, о чем они.

Ту же функцию выполняет и Focused Inbox в Outlook. Существуют и другие инструменты для приоритизации сообщений: Sanebox, Dropbox’s Mailbox. А прежде чем добраться даже до папки Спам, письмо должно пройти фильтры, черные списки и многие другие преграды. И когда email  придет, он будет тихонько дожидаться, когда пользователь решит проверить почту.

Миф: Люди ненавидят маркетинговые емейлы. На самом деле, исследования подтверждают, что люди читают большую часть писем и не против частых рассылок, если они актуальны, интересны и учитывают их потребности.
—Jon Simpson, владелец Criterion.B
Твитнуть 

В то же время Viber, Facebook, Instagram и некоторые другие соцсети и мессенджеры тоже стали каналами директ-маркетинга. Проблема заключается в том, что:

• там вообще нет системы фильтрации сообщений;
• все эти каналы пушат получателя, требуя немедленной реакции на каждое сообщение, т.е. отвлекают гораздо больше, чем емейл.

Некоторые, правда, именно в этом видят преимущество: в email-рассылке  надоедливую рекламу никто не откроет, а в Facebook ее в глаза пихнут — не отвертишься. Но маркетинг — это коммуникация. А втюхивание, впаривание и впихивание — это что-то другое. 

Дополнительные каналы коммуникации — отличный маркетинговый инструмент. Но пользоваться им нужно аккуратно, например — когда сообщение действительно срочное.

Преимущества email-маркетинга

В заключение — коротко об очевидных преимуществах емейла. 

Себестоимость

Сам по себе емейл практически ничего не стоит. Дешевле — только пуш-уведомления.

Скорость отправки

Если уж появилась необходимость что-то написать, то миллионы сообщений появляются в почтовых ящиках подписчиках почти мгновенно.

Информативность и многоформатность

Такого количества контента, как в емейл, не вместить ни в один другой канал. Причем контент может быть каким угодно — Plain-текст и HTML, фото, видео, гифки, интерактивные элементы…

Аналитика

По email-кампаниям можно получать самую детальную статистику: количество доставленных и прочитанных писем, ошибки и время доставки, переходы по ссылкам, продажи... Большинство этих показателей по другим каналам проанализировать невозможно.

Уникальные возможности для персонализации и сегментации

Главная особенность емейла, которую мало кто по-настоящему принимает в расчет: это инструмент для изучения аудитории и получения обратной связи, двусторонний канал для общения с конкретным человеком. 

Емейл-маркетинг помогает понять, кто ваша целевая аудитория и в чем может заключаться уникальность предложения. Именно поэтому этот канал, функционирующий в полную силу, меняет саму бизнес-модель. 

ВЫВОД

Люди не отписываются от рассылок из-за того, что писем слишком много. Они отписываются, когда слишком много ненужных сообщений. 

До тех пор, пока мы будем использовать email как и SMM, т.е. “пулять” одно и то же сообщение в группу соцсетей, email действительно можно выкинуть. 

До тех пор, пока мы не начнем персонализировать информацию - email-маркетинг будет умирать.

Пока что емейл остается самым эффективным маркетинговым каналом, и по-прежнему важен в других сферах жизни. Но самое глупое, что можно сейчас сделать — это почивать на лаврах. Угроза замены альтернативными каналами реальна, и емейл-маркетолог должен использовать все преимущества, которые у него есть. Включая дополнительные каналы.