Омниканальность для бизнеса: разбор кейсов и механик

В 5 выпуске Marketing Talks в Clubhouse команды eSputnik и Adindex.ua обсудили такой важный для современных компаний инструмент, как омниканальность. На встрече мы поделились наблюдениями за работой механики для малого и крупного бизнеса, а также кейсами. Все самое интересное читайте в нашем материале. 

Определение омниканальности

До сих пор нет единого трактования термина “омниканальность”, мы придерживаемся такой интерпретации:

Омниканальность – это использование различных каналов коммуникации в рамках единой системы. Для комплексной коммуникации мы используем email, mobile и web push, мессенджеры, офлайн-точки продаж, рекламу и т. д. Омниканальность предполагает, что каждый канал собирает информацию о клиенте, при этом все остальные каналы имеют к ней доступ и возможность использовать ее. То есть все каналы поддерживают и дополняют друг друга. Таким образом обогащается единый профиль клиента, чтобы потом максимально персонализировать общение с аудиторией.

Омниканальность – это сведение в единую систему всех каналов коммуникации с потребителем. Практическое применение для бизнеса – повышение эффективности каждого из каналов и определение наиболее эффективного для коммуникации с клиентом с точки зрения финансовых затрат и получения желаемого результата.
Вадим Пилипенко, руководитель ADINDEX

Чем отличается омниканальность от мультиканальности 

Простыми словами, омниканальность – это надстройка над каналами коммуникации, которая позволяет эффективно управлять всей системой каналов. В отличие от мультиканальности, где нет согласованности и сбор данных происходит только внутри каждого канала.

В мультиканальности – акцент на канале, сбор данных и отчеты изолированы в рамках одного канала. В омниканальности – акцент на контакте и канал не имеет принципиального значения, а коммуникации дополняют друг друга и могут быть сбалансированы.
Дмитрий Кудренко, CEO eSputnik, Stripo

Как внедрить омниканальность

Для бизнеса можно выделить 3 взаимосвязанных стратегически важных актива: сайт, органический брендовый трафик и база контактов. Некачественный сайт сведет на нет усилия по привлечению трафика. А через неотработанные механики конвертации теряются лиды. Пройдите путь вашего клиента сами – и вы сможете более точно понять, над чем стоит поработать.

Если ваш сайт имеет хорошее юзабилити, организован качественный трафик – можно (и нужно!) собирать больше данных о пользователях и организовывать омниканальную стратегию.

Как собирать “золотую запись” контакта 

Все проявления человека в разных каналах должны храниться в привязке к одному контакту. И важно иметь возможность идентифицировать его. Для сбора подробной записи контакта существует много техник.

Разберем пример: нет никаких данных, только сессия пользователя на сайте. Если сайт подключен к eSputnik, то при его посещении человеку выделяется первый идентификатор и система отслеживает, когда он возвращается на ресурс. Допустим, неопознанный пользователь совершает такое конверсионное действие, как добавление в корзину, но закрывает сайт. Подключив пуш-уведомления, мы можем предложить ему сохранить корзину. Это позволит легко вернуть пользователя в последнюю сессию. Или же можем предложить получить корзину на email.

Через eSputnik мы решаем задачу идентификации пользователя на сайте, причем система пушей позволяет работать даже с теми, кто зашел на сайт, но не оставили никаких личных данных. Кроме этого, с eSputnik мы получаем увеличение LTV, доводим лидов до покупки, организовываем допродажи и повторные продажи.
Вадим Пилипенко, руководитель ADINDEX

Другой пример: неавторизированный пользователь смотрел много позиций, сравнивал товары – будет полезно сохранить для него сравнения, чтобы не потерять проделанную работу. А если он долго блуждает по сайту, можно предложить помощь менеджера. Для этого посетителю нужно будет оставить номер телефона.

После того как человек подписался на рассылку email, следующая задача – обогатить карточку контакта данными: получить подписку на веб-пуши, далее – узнать телефон. Важно не запрашивать их одновременно при старте на первой странице.

Как собирать дополнительные контакты подписчика из директ-каналов, читайте в этой инструкции.

Унификация данных

Чтобы все маркетинговые инструменты работали вместе, им нужно подключаться к одному источнику данных, который они могут использовать и пополнять. Эту задачу решает Customer Data Platform (CDP).

Такая функциональность есть у eSputnik: система умеет идентифицировать пользователя во многих точках касания с бизнесом. Посетителя можно узнать с любого устройства и канала, через который он заходит на сайт. По нашей статистике, унификация сокращает количество неавторизованных сессий на 40%. Кроме того, вся собранная информация не парализуется в рамках одного сервиса.

eSputnik может передавать в BigQuery всю активность по контактам и ее можно использовать в OWOX BI для аналитики или в системе, которая управляет формами User Acquisition, и на ее основе сделает более продвинутые сегменты. Есть множество данных, которые собирает, хранит и использует, например, наш модуль “Рекомендации”. Эти же данные доступны для различных сторонних сервисов.
Дмитрий Кудренко, CEO eSputnik, Stripo

Подробнее об интеграции с Google BigQuery>>

Кейсы и механики использования омниканальности

Омниканальность может стать основной точкой роста для многих компаний. Рассмотрим эффективность этого инструмента в кейсах.

Увеличение прибыли офлайн

Кейс eSputnik. Для крупного ecommerce оценили влияние онлайн-каналов на продажи в офлайне. Отслеживали тех, кто совершил покупку в течение 2 дней после активности в канале, например, на второй день после прочтения емейла.

Результаты показали, что чем дальше пользователь находится по воронке, тем лучше он реагирует и тем больше склонен к целевому действию. Согласно post-view-анализу ассоциированный трафик распределяется так:

• ~10% – новички, недавно оставившие контакты;
• ~15% – те, кто раньше не покупал, но давно в базе подписчиков;
• ~20% – покупали ранее и активны в канале.

Разница с вкладом только в онлайн-продажи получилась больше, чем в 2 раза. Ведь в физических магазинах чаще покупают то, что хочется посмотреть вживую.

Это также подтвердил кейс Adindex.ua. Небольшой ecommerce путем опроса посетителей в офлайн-точках выяснил, что на 50% офлайн-покупателей повлияли онлайн-каналы и они приносят 30-35% выручки офлайну.

Это стратегически важно для бизнеса, т. к. на базе этой информации можно понять, в какие каналы нужно вкладывать деньги (развивать), и правильно оценивать рентабельность инвестиций. Как показывает практика, такой анализ проводит мало компаний, т. к. это трудоемкий процесс, но в то же время это позволяет им быть конкурентоспособными.
Вадим Пилипенко, руководитель ADINDEX

Снижение рисков

eSputnik вводил в работу новый редактор, необходимо было максимально удобно перевести всех клиентов со старого. Для этого за 2 месяца до деактивации старого редактора запустили следующую омниканальную цепочку, где объясняли необходимость переезда и предлагали помощь:

1. В старом редакторе появлялся pop-up с уведомлением о переезде.
2. Если человек видел это сообщение, но не совершал действий по переезду → обращались через Интерком, предлагали провести демо нового редактора.
3. Если игнорировали и это → показывали pop-up во время работы над письмом в старом редакторе.
4. Далее тем, кто бездействовал, отправляли email.

По итогу за 2 недели до закрытия старого редактора осталось 97 компаний, которые все еще не переехали, и команда eSputnik смогла без спешки помочь всем перенести данные. Таким образом мы постепенно подготовили клиентов к переезду на новый редактор, минимизировали риски потерь и уменьшили негатив.

Уменьшение расходов на удержание клиента

Shafa.ua – интернет-площадка для торговли новыми и б/у вещами. Задача – увеличить количество заказов и снизить затраты. Активнее всего “Шафа” использует email и mobile push. Кроме них, на удержание работают web push, Viber, SMS. Все каналы были сведены в единую омниканальную систему eSputnik, где настроили разные триггеры. Например, сообщение продавцу о новом вопросе от покупателя отправляется в таком порядке:

1. mobile push;
2. если не доставлен → email + web-push;
3. если не доставлено → Viber-сообщение;
4. если не доставлено → SMS.

Еженедельно проводится анализ и считаются показатели стоимости и количества заказов из каждого канала и из всех каналов. Это позволяет проанализировать, в правильном ли направлении движется компания, и понять, какие каналы с помощью каких инструментов работают лучше.

Внедрение омниканальности позволило сократить расходы на Viber и SMS за счет отправки email и избежать назойливости (клиенту не приходит одно и то же сообщение в разных каналах).

В результате внедрения омниканальности, сегментации и персонализации удалось получить х2.5 заказов и снизить затраты на коммуникацию в 2 раза. Детали>>

Обогащение профилей клиентов

Kitaec – поставщик запчастей для автомобилей китайских торговых марок, представлен в нескольких офлайн-точках и в интернет-магазине. Задачей было усовершенствовать маркетинговые коммуникации, внедрив продвинутую сегментацию. А чтобы получать максимальные результаты от нее, настроили омниканальность. Для сбора данных по email рассылали ссылку на отдельный лендинг с лид-формой. Там можно было ввести контакты для раннего доступа к распродаже и спецпредложениям.

Результат: За год работы удалось обогатить 1153 профиля данными email+Viber+push, а также получить 17583 профиля с контактами email+Viber.

После обогащения профиля клиента пересмотрели триггеры брошенных корзины и просмотра, а также изменили логику отправок в Viber, push. Подробности кейса>>

Рост конверсии рассылок в 3 раза

925 – ювелирный ритейлер с огромной контактной базой. Принципиально важно было увеличить открываемость промо и триггеров, а также ускорить информирование аудитории об акционных предложениях.

Решением было дополнить email-рассылки push-уведомлениями: после отправки емейла уходил пуш. Доставка пушей – 56.9%, переходы – 5.5%, открытия email – 14.3%, переходы – 2.4 %. Дополнительно ввели пуш за несколько часов до окончания акции. Его увидели 49% получателей, перешли – 3.4%.

Для брошенных корзин использовали email и тот же месседж дублировали в push. Статистика push: доставлено – 75.8%, переходы – 11.2%. Открытия email – 43.1%, переходы – 12.2 %.

В результате открываемость рассылок выросла в 3 раза. Количество возвращенных в корзину покупателей увеличилось на 92%. К кейсу>>

Взращивание коммуникации с клиентами с нуля

Для ювелирной компании Gold.ua специалисты агенства eSputnik развернули email-маркетинг, разработали более 50 триггеров, внедрили омниканальность: SMS, web push и Viber. Этими каналами дополнили триггерные, реактивационные и промоцепочки. Viber и SMS комбинировали, т. к. не каждый потребитель пользуется мессенджером.

Реактивация проводилась через Viber: выделили группу тех, кто не сделал заказов за последний месяц и при этом не поделился ранее email-адресом и пуш-токеном.

Результат – одна эта рассылка сгенерировала 23% всей дневной выручки. Читать кейс>>

Дополнительные 5% заказов благодаря триггерам для сотрудников

Компания ATL (интернет-магазин автозапчастей и офлайн-сеть автомагазинов и автосервисов) поставила задачу внедрить триггеры, которые помогли бы улучшить процесс обработки заказов.

В цепочке задействовали каналы email, push, Viber. Когда поступает новый заказ, ответственному сотруднику приходят email и web push. Если через полчаса письмо все еще не прочитано, тот же email дублируется руководителю, а сотрудник получает Viber с напоминанием.

Запрос на обратный звонок также отправляется через email и web push, дополнительно в письмо включили имя оставившего заявку и ссылку на страницу, с которой оставлен запрос. Это позволило сэкономить время на выяснение сути обращения. В результате удалось увеличить количество заказов на 5%. Подробности в кейсе>>

Комплексная оптимизация работы с клиентами 

Ритейлер дверей и напольных покрытий HOLZ поставил задачу Adindex.ua соединить все каналы коммуникации в одной системе и оптимизировать взаимодействие с покупателем. У компании длительный цикл продаж, поэтому необходимо несколько касаний с бизнесом и чаще всего покупки совершаются офлайн.

Что было сделано: 

1. Подключили поисковую оптимизацию под товарные и категорийные запросы, контекстную рекламу, агрегаторы, работу с контентом (блог и YouTube-канал).
2. Реализовали трекинг действий всех покупателей в CRM. Тех клиентов, которые взаимодействовали с компанией онлайн, а после делали покупки офлайн, определяли с помощью опросов в физических магазинах.
3. Внедрили сквозную аналитику с учетом показателей всех маркетинговых инструментов, конверсии посетителей в покупателей, каналов связи. Таким образом удалось увеличить конверсии лидов в продажи и ROI на 10%.
4. Привязали локации на картах к сайту, организовали наполнение отзывами, настроили геофенсинг (для промоактивностей учитывается местоположение человека). Так объем целевых действий за год вырос в 3 раза – это 10% от всех обращений клиентов. При этом дополнительных расходов не понесли.

Результат: 40% реальных продаж приносит онлайн, а на сайте отслеживается только 12-15% транзакций от общего объема продаж. Это позволяет бизнесу грамотно распределять маркетинговые бюджеты и инвестировать в наиболее эффективные каналы, чтобы получать еще больше продаж. Подробности>>

К выводам

Омниканальность – эффективный инструмент повышения продаж, который работает сразу на два фронта: как на сбор информации, так и на организацию общения с клиентами. Он требует глубокой интеграции и это оправдано. Вы сможете буквально знать все о каждом контакте в своей базе, понять, что ему нужно в данный момент, и донести свое предложение через актуальный для него канал. Следовательно, вовлечение будет лучше, а продаж – больше. Вместе с eSputnik вы легко автоматизируете процессы и внедрите омниканальность. А если вам понадобится помощь, наше агентство всегда поможет составить эффективную стратегию и успешно ее реализовать.

Special Request Inline