Logo

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог

Омниканальность для бизнеса: разбор кейсов и механик

В 5 выпуске Marketing Talks в Clubhouse команды eSputnik и Adindex.ua обсудили такой важный для современных компаний инструмент, как омниканальность. На встрече мы поделились наблюдениями за работой механики для малого и крупного бизнеса, а также кейсами. Все самое интересное читайте в нашем материале. 

Определение омниканальности

До сих пор нет единого трактования термина “омниканальность”, мы придерживаемся такой интерпретации:

Омниканальность – это использование различных каналов коммуникации в рамках единой системы. Для комплексной коммуникации мы используем email, mobile и web push, мессенджеры, офлайн-точки продаж, рекламу и т. д. Омниканальность предполагает, что каждый канал собирает информацию о клиенте, при этом все остальные каналы имеют к ней доступ и возможность использовать ее. То есть все каналы поддерживают и дополняют друг друга. Таким образом обогащается единый профиль клиента, чтобы потом максимально персонализировать общение с аудиторией.

Омниканальность – это сведение в единую систему всех каналов коммуникации с потребителем. Практическое применение для бизнеса – повышение эффективности каждого из каналов и определение наиболее эффективного для коммуникации с клиентом с точки зрения финансовых затрат и получения желаемого результата.
Вадим Пилипенко, руководитель ADINDEX

Чем отличается омниканальность от мультиканальности 

Простыми словами, омниканальность – это надстройка над каналами коммуникации, которая позволяет эффективно управлять всей системой каналов. В отличие от мультиканальности, где нет согласованности и сбор данных происходит только внутри каждого канала.

В мультиканальности – акцент на канале, сбор данных и отчеты изолированы в рамках одного канала. В омниканальности – акцент на контакте и канал не имеет принципиального значения, а коммуникации дополняют друг друга и могут быть сбалансированы.
Дмитрий Кудренко, CEO eSputnik, Stripo

Как внедрить омниканальность

Для бизнеса можно выделить 3 взаимосвязанных стратегически важных актива: сайт, органический брендовый трафик и база контактов. Некачественный сайт сведет на нет усилия по привлечению трафика. А через неотработанные механики конвертации теряются лиды. Пройдите путь вашего клиента сами – и вы сможете более точно понять, над чем стоит поработать.

Взаимодействие каналов общения с клиентом

Если ваш сайт имеет хорошее юзабилити, организован качественный трафик – можно (и нужно!) собирать больше данных о пользователях и организовывать омниканальную стратегию.

Last post

Как собирать “золотую запись” контакта 

Все проявления человека в разных каналах должны храниться в привязке к одному контакту. И важно иметь возможность идентифицировать его. Для сбора подробной записи контакта существует много техник.

Разберем пример: нет никаких данных, только сессия пользователя на сайте. Если сайт подключен к eSputnik, то при его посещении человеку выделяется первый идентификатор и система отслеживает, когда он возвращается на ресурс. Допустим, неопознанный пользователь совершает такое конверсионное действие, как добавление в корзину, но закрывает сайт. Подключив пуш-уведомления, мы можем предложить ему сохранить корзину. Это позволит легко вернуть пользователя в последнюю сессию. Или же можем предложить получить корзину на email.

Через eSputnik мы решаем задачу идентификации пользователя на сайте, причем система пушей позволяет работать даже с теми, кто зашел на сайт, но не оставили никаких личных данных. Кроме этого, с eSputnik мы получаем увеличение LTV, доводим лидов до покупки, организовываем допродажи и повторные продажи.
Вадим Пилипенко, руководитель ADINDEX

Другой пример: неавторизированный пользователь смотрел много позиций, сравнивал товары – будет полезно сохранить для него сравнения, чтобы не потерять проделанную работу. А если он долго блуждает по сайту, можно предложить помощь менеджера. Для этого посетителю нужно будет оставить номер телефона.

Идентифицировать пользователей на сайте

После того как человек подписался на рассылку email, следующая задача – обогатить карточку контакта данными: получить подписку на веб-пуши, далее – узнать телефон. Важно не запрашивать их одновременно при старте на первой странице.

Как собирать дополнительные контакты подписчика из директ-каналов, читайте в этой инструкции.

Унификация данных

Чтобы все маркетинговые инструменты работали вместе, им нужно подключаться к одному источнику данных, который они могут использовать и пополнять. Эту задачу решает Customer Data Platform (CDP).

Такая функциональность есть у eSputnik: система умеет идентифицировать пользователя во многих точках касания с бизнесом. Посетителя можно узнать с любого устройства и канала, через который он заходит на сайт. По нашей статистике, унификация сокращает количество неавторизованных сессий на 40%. Кроме того, вся собранная информация не парализуется в рамках одного сервиса.

eSputnik может передавать в BigQuery всю активность по контактам и ее можно использовать в OWOX BI для аналитики или в системе, которая управляет формами User Acquisition, и на ее основе сделает более продвинутые сегменты. Есть множество данных, которые собирает, хранит и использует, например, наш модуль “Рекомендации”. Эти же данные доступны для различных сторонних сервисов.
Дмитрий Кудренко, CEO eSputnik, Stripo

Подробнее об интеграции с Google BigQuery>>

Кейсы и механики использования омниканальности

Омниканальность может стать основной точкой роста для многих компаний. Рассмотрим эффективность этого инструмента в кейсах.

Увеличение прибыли офлайн

Кейс eSputnik. Для крупного ecommerce оценили влияние онлайн-каналов на продажи в офлайне. Отслеживали тех, кто совершил покупку в течение 2 дней после активности в канале, например, на второй день после прочтения емейла.

Результаты показали, что чем дальше пользователь находится по воронке, тем лучше он реагирует и тем больше склонен к целевому действию. Согласно post-view-анализу ассоциированный трафик распределяется так:

  • ~10% – новички, недавно оставившие контакты;
  • ~15% – те, кто раньше не покупал, но давно в базе подписчиков;
  • ~20% – покупали ранее и активны в канале.

Разница с вкладом только в онлайн-продажи получилась больше, чем в 2 раза. Ведь в физических магазинах чаще покупают то, что хочется посмотреть вживую.

Это также подтвердил кейс Adindex.ua. Небольшой ecommerce путем опроса посетителей в офлайн-точках выяснил, что на 50% офлайн-покупателей повлияли онлайн-каналы и они приносят 30-35% выручки офлайну.

Это стратегически важно для бизнеса, т. к. на базе этой информации можно понять, в какие каналы нужно вкладывать деньги (развивать), и правильно оценивать рентабельность инвестиций. Как показывает практика, такой анализ проводит мало компаний, т. к. это трудоемкий процесс, но в то же время это позволяет им быть конкурентоспособными.
Вадим Пилипенко, руководитель ADINDEX

Снижение рисков

eSputnik вводил в работу новый редактор, необходимо было максимально удобно перевести всех клиентов со старого. Для этого за 2 месяца до деактивации старого редактора запустили следующую омниканальную цепочку, где объясняли необходимость переезда и предлагали помощь:

  1. В старом редакторе появлялся pop-up с уведомлением о переезде.
  2. Если человек видел это сообщение, но не совершал действий по переезду → обращались через Интерком, предлагали провести демо нового редактора.
  3. Если игнорировали и это → показывали pop-up во время работы над письмом в старом редакторе.
  4. Далее тем, кто бездействовал, отправляли email.

По итогу за 2 недели до закрытия старого редактора осталось 97 компаний, которые все еще не переехали, и команда eSputnik смогла без спешки помочь всем перенести данные. Таким образом мы постепенно подготовили клиентов к переезду на новый редактор, минимизировали риски потерь и уменьшили негатив.

Уменьшение расходов на удержание клиента

Shafa.ua – интернет-площадка для торговли новыми и б/у вещами. Задача – увеличить количество заказов и снизить затраты. Активнее всего “Шафа” использует email и mobile push. Кроме них, на удержание работают web push, Viber, SMS. Все каналы были сведены в единую омниканальную систему eSputnik, где настроили разные триггеры. Например, сообщение продавцу о новом вопросе от покупателя отправляется в таком порядке:

  1. mobile push;
  2. если не доставлен → email + web-push;
  3. если не доставлено → Viber-сообщение;
  4. если не доставлено → SMS.

Еженедельно проводится анализ и считаются показатели стоимости и количества заказов из каждого канала и из всех каналов. Это позволяет проанализировать, в правильном ли направлении движется компания, и понять, какие каналы с помощью каких инструментов работают лучше.

Внедрение омниканальности позволило сократить расходы на Viber и SMS за счет отправки email и избежать назойливости (клиенту не приходит одно и то же сообщение в разных каналах).

В результате внедрения омниканальности, сегментации и персонализации удалось получить х2.5 заказов и снизить затраты на коммуникацию в 2 раза. Детали>>

Приумножить заказы и сократить затраты на маркетинг

Обогащение профилей клиентов

Kitaec – поставщик запчастей для автомобилей китайских торговых марок, представлен в нескольких офлайн-точках и в интернет-магазине. Задачей было усовершенствовать маркетинговые коммуникации, внедрив продвинутую сегментацию. А чтобы получать максимальные результаты от нее, настроили омниканальность. Для сбора данных по email рассылали ссылку на отдельный лендинг с лид-формой. Там можно было ввести контакты для раннего доступа к распродаже и спецпредложениям.

Результат: За год работы удалось обогатить 1153 профиля данными email+Viber+push, а также получить 17583 профиля с контактами email+Viber.

После обогащения профиля клиента пересмотрели триггеры брошенных корзины и просмотра, а также изменили логику отправок в Viber, push. Подробности кейса>>

Динамика прироста обогащенных контактов

Рост конверсии рассылок в 3 раза

925 – ювелирный ритейлер с огромной контактной базой. Принципиально важно было увеличить открываемость промо и триггеров, а также ускорить информирование аудитории об акционных предложениях.

Решением было дополнить email-рассылки push-уведомлениями: после отправки емейла уходил пуш. Доставка пушей – 56.9%, переходы – 5.5%, открытия email – 14.3%, переходы – 2.4 %. Дополнительно ввели пуш за несколько часов до окончания акции. Его увидели 49% получателей, перешли – 3.4%.

Для брошенных корзин использовали email и тот же месседж дублировали в push. Статистика push: доставлено – 75.8%, переходы – 11.2%. Открытия email – 43.1%, переходы – 12.2 %.

Брошенная корзина

В результате открываемость рассылок выросла в 3 раза. Количество возвращенных в корзину покупателей увеличилось на 92%. К кейсу>>

Взращивание коммуникации с клиентами с нуля

Для ювелирной компании Gold.ua специалисты агенства eSputnik развернули email-маркетинг, разработали более 50 триггеров, внедрили омниканальность: SMS, web push и Viber. Этими каналами дополнили триггерные, реактивационные и промоцепочки. Viber и SMS комбинировали, т. к. не каждый потребитель пользуется мессенджером.

Реактивация проводилась через Viber: выделили группу тех, кто не сделал заказов за последний месяц и при этом не поделился ранее email-адресом и пуш-токеном.

viber promo

Результат – одна эта рассылка сгенерировала 23% всей дневной выручки. Читать кейс>>

Дополнительные 5% заказов благодаря триггерам для сотрудников

Компания ATL (интернет-магазин автозапчастей и офлайн-сеть автомагазинов и автосервисов) поставила задачу внедрить триггеры, которые помогли бы улучшить процесс обработки заказов.

В цепочке задействовали каналы email, push, Viber. Когда поступает новый заказ, ответственному сотруднику приходят email и web push. Если через полчаса письмо все еще не прочитано, тот же email дублируется руководителю, а сотрудник получает Viber с напоминанием.

Сообщения email, push, Viber о новом заказе

Запрос на обратный звонок также отправляется через email и web push, дополнительно в письмо включили имя оставившего заявку и ссылку на страницу, с которой оставлен запрос. Это позволило сэкономить время на выяснение сути обращения. В результате удалось увеличить количество заказов на 5%. Подробности в кейсе>>

Комплексная оптимизация работы с клиентами 

Ритейлер дверей и напольных покрытий HOLZ поставил задачу Adindex.ua соединить все каналы коммуникации в одной системе и оптимизировать взаимодействие с покупателем. У компании длительный цикл продаж, поэтому необходимо несколько касаний с бизнесом и чаще всего покупки совершаются офлайн.

Что было сделано: 

  1. Подключили поисковую оптимизацию под товарные и категорийные запросы, контекстную рекламу, агрегаторы, работу с контентом (блог и YouTube-канал).
  2. Реализовали трекинг действий всех покупателей в CRM. Тех клиентов, которые взаимодействовали с компанией онлайн, а после делали покупки офлайн, определяли с помощью опросов в физических магазинах.
  3. Внедрили сквозную аналитику с учетом показателей всех маркетинговых инструментов, конверсии посетителей в покупателей, каналов связи. Таким образом удалось увеличить конверсии лидов в продажи и ROI на 10%.
  4. Привязали локации на картах к сайту, организовали наполнение отзывами, настроили геофенсинг (для промоактивностей учитывается местоположение человека). Так объем целевых действий за год вырос в 3 раза – это 10% от всех обращений клиентов. При этом дополнительных расходов не понесли.

Результат: 40% реальных продаж приносит онлайн, а на сайте отслеживается только 12-15% транзакций от общего объема продаж. Это позволяет бизнесу грамотно распределять маркетинговые бюджеты и инвестировать в наиболее эффективные каналы, чтобы получать еще больше продаж. Подробности>>

Расскажите о своих кейсах

по использованию омниканального подхода на следующих эфирах в Telegram (встречаемся каждый вторник).

К выводам

Омниканальность – эффективный инструмент повышения продаж, который работает сразу на два фронта: как на сбор информации, так и на организацию общения с клиентами. Он требует глубокой интеграции и это оправдано. Вы сможете буквально знать все о каждом контакте в своей базе, понять, что ему нужно в данный момент, и донести свое предложение через актуальный для него канал. Следовательно, вовлечение будет лучше, а продаж – больше. Вместе с eSputnik вы легко автоматизируете процессы и внедрите омниканальность. А если вам понадобится помощь, наше агентство всегда поможет составить эффективную стратегию и успешно ее реализовать.

Special Request Inline

5.0 из 5 на основе 2 оценок

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог

Комментарии 0