Клиент + агентство = формула устойчивого роста. Пример ювелирной компании

Как внедрять емейл-маркетинг в компании: своими силами или с привлечением аутсорсинга? Оба варианта не лишены своих плюсов, и выбор всегда остается за компанией.

Инхаус vs Аутсорс. Что выбрать?

Инхаус: полное погружение

Штатный емейл-маркетолог – это специалист, полностью погруженный в один проект, и в этом могут быть как преимущества, так и недостатки. С одной стороны, хорошее знание бизнес-процессов, ресурсов и целей компании позволяет четко формировать цели и достигать их, а также отслеживать результаты коммуникации через емейл-рассылки, поскольку есть доступ ко всей аналитике.

Его не всегда могут получить сотрудники маркетингового агентства, так как эти данные часто являются конфиденциальной информацией. Из минусов email маркетолога инхаус – невозможность заглянуть за горизонт своей ниши, оперативно отследить и внедрить тренды и новые технологии, ограниченность экспертизы.

Аутсорс: в помощь целая команда

Когда для сотрудничества выбирается агентство интернет маркетинга, то главный аргумент – это тот факт, что к работе над проектом будет привлечен не один человек, а целая команда специалистов, каждый из которых силен в своей области. Следовательно, необходимый уровень экспертизы гарантирован и сроки выполнения маркетинговых кампаний не будут сорваны из-за отпусков, больничных и прочего форс-мажора.

Идеальный вариант: два в одном

Наилучшего результата удается достичь, когда компания сотрудничает с агентством маркетинговых коммуникаций и в штате есть сотрудник, отвечающий за это взаимодействие. Такая схема позволяет объединить преимущества обоих подходов, что можем доказать на примере одного из наших клиентов.

Развитие емейл и внедрение новых каналов на примере GOLD.UA

Работу над проектом Gold.ua мы начали с нуля. Первым этапом было внедрение емейл-маркетинга. В начале нашего пути была разработана стратегия развития email-маркетинга в компании, шаблоны для проморассылок и триггерных писем, а также внедрены 7 основных триггеров:

• Подтверждение подписки;

• Welcome-серия;

• Поздравление с днём рождения;

• Брошенный просмотр;

• Брошенная корзина;

• Реактивационная цепочка;

• Серия писем о заказе (заказ принят, заказ доставлен, оставьте отзыв).

В процессе работы перечень триггеров расширялся, и сейчас функционирует более 50 цепочек.

На этом шаге можно было отпускать клиента в свободное плаванье: штатные сотрудники могли справиться с формированием проморассылок и контролем работы триггеров, а в случае форс-мажорных ситуаций саппорт нашего сервиса всегда готов проконсультировать и помочь в решении проблемы. Но клиент решил остаться в агентстве на сопровождении, а значит, нашей задачей стало не только поддержка проекта, но и постоянное его улучшение.

Внедрение омниканальности

Уже несколько лет назад было понятно, что общения с подписчиками и клиентами в одном канале недостаточно, и в омниканальности – основная точка роста проекта.

Добавление СМС

Следующим шагом стало добавление СМС в триггерные цепочки о заказе, брошенные корзины и просмотры, а также в реактивацию.

Вот пример сценария для брошенной корзины:

Поскольку не все клиенты оставляли емейл в процессе оформления заказа, то в системе оказалось достаточно много контактов с номерами телефонов, но без электронных адресов, и с этой частью базы тоже нужно было взаимодействовать. Добавление СМС-канала в триггерные цепочки частично решало эту проблему.

Web Push – еще один шаг навстречу к целевой аудитории

Как только появилась возможность отправлять браузерные пуш-уведомления, этот канал был добавлен в систему маркетинговых коммуникаций Gold.ua. Он не приносит моментального эффекта: на сбор пуш-токенов (базы подписчиков) требуется от нескольких месяцев до полугода, и только после этого можно увидеть первые результаты – конверсии и прибыль с канала. Сравнение данных прошлого и позапрошлого года показало, что за позапрошлый год количество транзакций с канала выросло на 51,6%, а за прошлый год – еще на 45,26%, что доказывает его перспективность.

В данный момент пуши отправляются всем активным токенам дважды в неделю с актуальными акционными предложениями для усиления емейл-кампаний в эти же дни.

Внедрение Viber

При поиске точек роста обратили внимание на такую особенность: СМС отправляются только как транзакционные сообщения. В такой ситуации человек, не являющийся подписчиком емейл-рассылок и пушей и не оставивший при оформлении заказа контактные данные, кроме своего номера телефона, не получал никаких промопредложений от компании, не считая реактивационных СМС с персональным промокодом раз в несколько месяцев. И таких контактов, с одним номером телефона и без привязки к емейл-адресу и пуш-токену, оказалось немало.

Почему “Вайбер”?

Для коммуникации с этой группой был выбран Viber. Этот мессенджер позволяет:

• Отправлять текст объемом до 1000 символов;

• Использовать эмоджи;

• Вставлять в сообщение аудио- и видеоконтент, тематические изображения;

• Добавлять активные ссылки;

• Использовать кнопки СТА;

• Добавлять динамический контент.

Благодаря этим возможностям "Вайбер" отлично подходит для триггеров и промо.

Добавление Viber в триггеры

Когда клиент получил Viber Sender ID, мы добавили “Вайбер” в сценарии триггерных рассылок, в которых ранее использовались СМС-сообщения. Учитывая тот факт, что не все владельцы телефонов пользуются “Вайбером”, SMS в сценарии оставили, но отправлялось оно, только если этому получателю не было доставлено вайбер-сообщение:

Проморассылка в “Вайбере”

Первая проморассылка в Viber стала реактивационной: в сегмент, которому она была отправлена, включили только контакты без емейл-адреса и пуш-токена в профиле, не совершавшие заказы в последний месяц.

Фактически это были люди, которые за последние два года сделали как минимум 1 заказ в Gold.ua, т.е. потенциально лояльные к компании покупатели. Не вести с ними коммуникацию в удобном для них канале было упущением, и результаты рассылки это подтвердили.

Кампанию запустили в последний день предновогодней распродажи, поэтому у получателей сообщения было всего несколько часов, чтобы принять решение и воспользоваться предложением.

Сообщение выглядело так:

В результате одна эта рассылка сгенерировала 23% всей дневной выручки ювелирного онлайн-гипермаркета, и это впечатляет!

В числе преимуществ вайбер-рассылки – кроме высокой конверсии, которая была в три раза выше, чем у емейл кампании, отправленной в тот же день – можно отметить:

• быструю реакцию аудитории (покупки совершены в день отправки сообщения);

• высокую вовлеченность получателей (Open Rate около 80%).

Перспективы использования Viber

После такого эффекта на старте работы с каналом было принято решение использовать его на постоянной основе для проморассылок лидам, которые из контактной информации поделились только номером телефона, и, соответственно, не получают емейл-рассылок. Это не просто подписчики, это покупатели. И задача таких рассылок – стимулировать их совершать повторные покупки.

По результатам исследований, проведенных RJMetrics eCommerce Buyer Behavior за 2015 год, только 32% клиентов делают вторую покупку на протяжении года после первого приобретения. Но при этом дальнейшая статистика выглядит более оптимистично: вероятность третьей покупки равна уже 53%, четвёртой – составляет 64%, а пятой – 70%.

Поэтому так важно не бросать на произвол судьбы покупателей, совершивших первую покупку, а разработать стратегию retention-мероприятий и продолжать дальнейшую коммуникацию с такими клиентами, даже если для этого потребуется подключить дополнительный канал.

Продолжение следует...

Результатом многолетнего сотрудничества агентства и компании стал устойчивый рост показателей продаж во всех задействованных каналах. За это время сформировалась четкая система омниканальных коммуникаций: для транзакционных сообщений используются емейл, “Вайбер” и СМС, для промо – email-рассылки, Viber и Web Push.

Digital маркетинг агентство держит руку на пульсе и предлагает вносить изменения в существующие рабочие процессы по мере необходимости: своевременно добавлять новые каналы и технологии, менять шаблоны писем и сценарии запуска триггерных цепочек. Благодаря такому подходу и удается получать стабильно высокий результат.

Special Request Inline