Геймификация + Чёрная пятница = Доход × 2. Кейс интернет-магазина аксессуаров

О проекте

Наш клиент, интернет-магазин аксессуаров, проводил непостоянную проморассылку для всей базы контактов. Контакты собирались на сайте и добавлялись в систему через ручной импорт. Триггеры в системе eSputnik настроены не были. 

Задача

Приближалась Черная пятница и не хотелось упускать возможность использовать этот инфоповод для рассылки. Необходимо было не только придумать цепляющий контент, а добиться хороших показателей в продажах.

Сроки

Емейл-кампания была распланирована практически на месяц. Чтобы успеть подогреть интерес подписчиков к главному дню распродаж, рассылка стартовала за две недели до Черной пятницы – 9 ноября. Цепочка писем закачивалась после Киберпонедельника – 29 ноября, продлевая возможность приобрести товар со скидкой.

Решение

Самые популярные способы завоевать внимание пользователя в почтовом ящике:

• интриговать темой;
• бомбить рассылками десять раз в день, чтобы не заметить было просто невозможно;
• использовать альтернативные каналы оповещения об акциях (web-push, mob push).

Содержимое письма также играет немаловажную роль и нужно подогревать интерес подписчика:

• предлагать эксклюзивные скидки;
• внедрять лучшие тренды: геймификацию и персонализацию;
• создавать свои инфоповоды;
• сегментировать базу для рассылки.

Каждый из этих способов круто работает и дает хорошие результаты. По наблюдениям маркетологов, сегментированные email-кампании приносят на 760% больше дохода.
Campaign Monitor

Но куда более эффективные результаты дает комплексная емейл-стратегия, которая соединяет в себе и топовые тренды, и передовые фишки, и профессиональный подход. Именно эти методы мы решили использовать в предстоящей кампании к Черной пятнице.

Подготовка

Механика: каждая пятница ноября провозглашалась Черной пятницей и сопровождалась скидками 15-20% на новые коллекции на сайте.

Анонсирование акции происходило в несколько этапов. Контакты были поделены на сегменты в зависимости от своей активности.

Элементы геймификации: в письмах с анонсами размещался емейл-квест: кусочки промокода, который гарантировал покупку товаров на сайте с дополнительной скидкой 200 грн. Последний кусочек промокода прятался в анонсе распродажи в Киберпонедельник. Промокод вступал в свою силу на следующий день после окончания распродаж и действовал в течение одной недели. О том, что промокод уже вступил в силу, подписчики получали еще одно письмо.

Этапы внедрения цепочки писем к Чёрной пятнице

Первый этап - 9 ноября

Внедрение емейл-стратегии мы начали с прощупывания структуры базы контактов и определения степени ее заинтересованности. Для этого было создано яркое письмо с анонсом первой пятничной распродажи, которая получила название “Огненная пятница”. В письме предлагались товары со скидкой до 20%, а также размещалась первая часть промокода. Так как рассылки интернет-магазин вел не регулярно и с сегментацией базы не работал, было принято решение отправить письмо всем контактам.

В теме письма мы обыграли название распродажи и добавили призыв к действию, а в прехедере указали срок действия и условия акции.

Тема: 🔥 Зажги пятницу с новой сумкой 🔥

Предзаголовок: Только 24 часа, скидки 20% на новые коллекции.

Open Rate письма составил 12,1% , а click rate не достиг и 2%. Но тем не менее, с этой рассылки мы получили высокую посещаемость сайта и 3 продажи на сумму 4 148 грн.

Второй этап - 15-16 ноября

Для анонсирования следующей распродажи - “Черничной пятницы” - мы провели сегментацию контактов. На основании активности контактов из предыдущей рассылки мы создали такие группы:

• “Активные”
• “Среднеактивные”
• “Малоактивные”
• “Не читающие”.

Далее с каждой группой мы работали по отдельности. Группа “Активные” получала анонсы о распродажах раньше и чаще других. А для групп с низкой активностью письмам выбирались более дерзкие темы и предзаголовки.

Анонсирование проходило по такому графику:

За день до распродажи

Письмо с анонсом отправили на группу “Активные”, в письмо поместили вторую часть промокода.

Тема письма: Объявляем репетицию Черной пятницы!

Предзаголовок: Скидка 20% на 250 нужных товаров!

Эта рассылка принесла 2 продажи на сумму 2 188 грн.

В день распродажи

1. Утром, в день распродажи, письмо получили контакты из малоактивных групп. Макет письма и тема остались прежними, был изменен прехедер: Уже сегодня скидка 20% на 250 нужных товаров!

В результате рассылки мы получили 13,6% прочтений и 3 покупки на сумму 4 757,00 грн.

2. Во второй половине дня на все группы было отправлено еще одно письмо: без товаров, но с таймером и яркой кнопкой CTA.

Тема письма: Прогноз на пятницу: переменная облачность! ☔Местами черничные скидки☔

Рассылка на сегмент активных пользователей дала прочтения на уровне 28.8%, а для малоактивных групп - 11%. Анонсирование распродажи также было усилено смс и web-push рассылкой.

Google Analytics отображает 3 продажи с этих рассылок, на сумму 5 661,00 грн.

Третий этап - 20-25 ноября

Этот этап выпал на неделю Черной пятницы - период максимального количества емейл-рассылок на одного пользователя. Понимая это, мы приняли решение анонсировать товары из пятничной распродажи заранее, чтобы человек мог без спешки рассмотреть ассортимент магазина и выбрать желаемый товар.

Письма содержали подборки товаров на разный бюджет, а к карточкам товаров, кроме регулярной цены, мы добавили стоимость товара с учетом пятничной распродажи.

На сайте акционные товары были собраны на отдельной странице, но акционная стоимость и размер скидки не разглашались вплоть до старта Черной Пятницы.

Вот что у нас получилось:

Анонс №1 - товары до 300 грн

Тема письма: Что купить на Black Friday за 300 грн?

Предзаголовок: Показываем 4 примера уже в этом письме!

Отчет по рассылке показал высокий уровень заинтересованности пользователей. Трафик на сайт оказался рекордным среди всех рассылок в этот период.

Прочтения составили:

• у группы “Активные” - 43%,
• у группы “Среднеактивные” - 34,5%,
• другие же группы застряли на отметке 17% и 8,7%.

Рассылка принесла 3 продажи на сумму 1 082,00 грн.

Анонс №2 - товары до 1000 грн

Тема письма: Как выгодно потратить 1000 грн на Black Friday?

Предзаголовок: Помогаем не потратить лишнего!

В этом письме мы собрали лучшие товары, стоимостью до 1000 грн с учетом пятничной скидки. Как и в предыдущем письме, карточки товаров содержали спойлер - цены на Black Friday Sale.
Прочтения:

• в группе “Активные” - 37%,
• “Среднеактивные” - 26,1%,
• другие группы показывали низкую активность с прочтениями на уровне 7%.

Результативность рассылки в цифрах: 2 продажи на сумму 2 384,00 грн.

За несколько часов до старта распродажи мы отправили web-push:

Анонс №3 - товары с максимальными скидками

Товары с максимально возможными скидками от 50% мы отправили в письме в самый разгар Черной Пятницы.

Тема письма: Максимальные скидки 70% на Black Friday!

Предзаголовок: Хватай сейчас пока не схватил кто то другой! Черная пятница в разгаре.

В письме, помимо обычной и распродажной цены, мы добавили информацию с размером скидки для каждого товара и третью часть промокода.

Уровень прочтений и переходов сохранялся на высоком уровне, и это объясняется повышенным ажиотажем со стороны покупателей.

А результативность рассылок только усилит эту теорию: 13 продаж на сумму 7 315 грн.

Анонс №4 - напоминание для не покупающих

Распродажа в интернет-магазине продолжалась все выходные, а значит пользователей, не сделавших покупки в пятницу, можно было подтолкнуть к покупкам в субботу и воскресенье. Для рассылок в эти дни была сформирована новая группа: контакты, которые читали письма с анонсами, но так и не сделали покупки.

В тему письма мы вынесли статистику, а в прехедере разместили призыв к покупкам:

Тема письма: 768 товаров уже продано на Black Friday!

Предзаголовок: Не прозевай свой аксессуар со скидкой до 70%!

Письмо не содержало карточек товаров - только яркий банер и CTA-кнопка, ведущая в раздел с распродажей на сайте.

Результативность этого письма выглядит вот так:

Это принесло интернет-магазину 1 продажу на сумму 1 266 грн.

В воскресенье, за несколько часов до окончания распродажи, мы отправили web-push.

Четвертый этап - 26 ноября

Традиционно, на смену Черной Пятнице приходит Киберпонедельник - новая волна скидок и распродаж. В этот день интернет-магазин тоже объявил распродажу, которую мы поддержали емейл-рассылками. Для рассылок использовали группы “Активные” и “Среднеактивные” с предыдущих рассылок, исключив из них покупателей. А также выделили отдельную группу неактивных контактов, которые до сих пор ничего не купили.

Тема письма для активной аудитории зазывала на новую распродажу: “Это еще не всё! Новая волна скидок ”, а тема для неактивных оповещала что скидок, возможно, больше не будет: “Это крайнее письмо о скидках. Но это не точно…”. Также в обоих письмах был размещен последний кусок промокода и подробные условия его использования.

Open Rate у рассылок на группу “Активные” составил 36%, у группы “Среднеактивные” - 20,8%.

Пользователи показали также высокую активность в продажах: 4 транзакции на сумму 1 521,00 грн с этих писем.

Неактивные контакты хоть и проявили активность в рассылке: open rate - 7%, но в покупках показали низкий результат - всего 1 продажа.

Пятый этап - 29 ноября

На протяжении всего ноября, в пятничных рассылках пользователи собирали кусочки промокода, который давал им возможность купить товары с дополнительной скидкой 200 грн. Промокод действовал в течение одной недели.
Для напоминания об емейл-квесте, мы создали письмо и отправили его всем контактам, получившим письма с кусочками промокодов. Для этого мы выгрузили из отчетов всех, кому были доставлены письма. В письме мы еще раз указали, от какого числа искать промокод и как его правильно использовать. Для усиления эффекта ограниченного времени мы добавили таймер обратного отсчета.

Несмотря на то, что open rate этого письма составил всего 12%, с него было совершено 10 покупок на сумму 12 208,00 грн. Это рекордная сумма продаж среди всех рассылок ноября.

Результаты

1. Благодаря комплексной емейл-стратегии доход интернет-магазина увеличился в два раза, в сравнении с предыдущим месяцем. В то время как трафик на сайт остался на прежнем уровне.
2. Каждое из писем в цепочках приносило продажи: со средним чеком от 300 до 1500 грн. Всего было совершено 45 продаж.
3. По результатам емейл-квеста было использовано 8 промокодов. Средний чек покупки - 875 грн.
4. Самый большой трафик на сайт привело первое письмо с анонсом распродажи Черной Пятницы: с товарами, стоимостью до 300 грн.
5. Самое доходное письмо - напоминание об емейл-квесте. Оно было отправлено после окончания всех распродаж, а это значит что скидки и сейлы - не главный мотиватор для совершения покупки. Средний чек покупки - 1220 грн.
6. Наибольшую прибыль принесла цепочка писем под названием “Черничная Пятница”: 8 транзакций на сумму 12 606 грн. Средний чек покупок - 1 575 грн. Это говорит о том, что покупатели не ждут Черную Пятницу, а готовы совершать покупки уже за неделю-две до часа Х.

Используя небанальную методику рассылки – геймификацию – в сочетании с серией писем и сегментацией контактов, нам удалось добиться хороших показателей в продажах не только в Черную пятницу, а и до, и после нее. Применяйте креативные идеи с возможностями системы eSputnik – и вы легко сможете создать эффективную емейл-кампанию и выделиться на фоне конкурентов!

Special Request Inline