Кейс к Черной пятнице: как увеличить продажи на 131% с email-канала

Мы готовы раскрыть карты и поделиться секретами того, как выглядят лучшие варианты email-рассылок к Черной пятнице и как на них реагируют получатели. Все это – на реальном примере из практики.

О проекте

Компания предлагает канцтовары и товары для творчества, которые могут быть полезны как профессиональным художникам, так и аматорам, а также детям для школьных и внешкольных занятий рисованием.

Задачи

Клиент обратился с запросом внедрить емейл-маркетинг. Это произошло в канун Черной Пятницы, с учетом данного фактора и была создана стратегия коммуникации в канале email для данной компании. Время работало против нас: тогда как большинство игроков рынка уже согласовали планы, создали письма и запланировали рассылки на этот период – нам предстояло сделать все с нуля и в сжатые сроки.

Решение

Одно из первых предложений было создать цепочку писем к Black Friday и подогреть покупателей заблаговременно.

Цепочки писем – комплексный подход

Серии писем работают лучше, чем одно сообщение – эта аксиома актуальна в емейл-маркетинге и для Черной пятницы.

Над чем мы работали в письмах:

• Создание дизайна;

• Подготовка гиф-анимации;

• Выбор частоты отправки;

• Разработка оффера;

• Подготовка идей для тем.

Письмо первое: создаем интригу и действуем на опережение

Подписчики ждут скидок, поэтому стоит им сообщить, что делают они это не зря. Так что первое письмо серии следует отправить заблаговременно. Официальным поводом для обращения к подписчикам может стать Всемирный день шопинга, удачно придуманный китайскими маркетологами относительно недавно – в 2009 году.

Так мы и поступили с компанией, специализирующейся на продаже канцелярии и товаров для творчества. Тема письма для анонса Черной пятницы, отправленного 11 ноября, звучала так: Black Friday 2017 Sneak Peek, что можно перевести как “Допремьерный показ”.

Чтобы добиться максимального эффекта был проведен сплит-тест, и второй половине контактов ушло письмо с аналогичным контентом, но с несколько видоизмененной темой: [WEEKEND ONLY] Black Friday 2017 Sneak Peek.

Никаких данных о размере скидок и ценах в самом письме нет:

Итого, у нас получилось одно письмо и две тестовые темы, ведь нашим объектом тестирования была именно тема:

Результаты этого письма оказались неплохими:

Что касается тестирования темы, то максимально эффективным оказался ее более простой и понятный вариант: Black Friday 2017 Sneak Peek.

Письмо второе: фокус на размере выгоды

В отличие от первого сообщения, которое интригует, но не дает никакой конкретики, второе лаконично, но убедительно сообщает о впечатляющей скидке в размере 70%. Письмо отправили заранее – в среду, 22 ноября. И вновь был проведен А/Б-тест. Темы сформулировали следующим образом:

• BLACK FRIDAY COUNTDOWN! Easy way to SAVE MORE!

• BLACK FRIDAY COUNTDOWN!

Надпись на главном баннере гласит: “-70% на все”. В карточках товары показаны со старой и новой ценой, так что получатель может оценить свою реальную экономию. Несмотря на то что до самой Черной пятницы оставалось еще два дня, все это можно было купить со скидкой здесь и сейчас:

Результаты сплит-теста и экономический эффект от рассылки были такими:

Несмотря на снижение Open Rate письмо сгенерировало наибольшее количество продаж. В эксперименте с темами лучшим оказался вариант 1: BLACK FRIDAY COUNTDOWN! Easy way to SAVE MORE! В такой формулировке темы сделан явный акцент на выгоде, что соответствующим образом отразилось на результатах:

Письмо третье: последний шанс и дополнительный стимул

Последнее письмо серии было отправлено в Киберпонедельник, 27 ноября, уже после Black Friday.

Эксперимент с темами был проведен и в этот раз. В теме сообщалось о продлении скидок еще на 24 часа, формулировки были следующими:

• Foster Creativity in Your Kids | CYBER MONDAY SALE

• EXTENDED 24 HOURS | Let Children Play!

Акцент в контентной части сообщения сделали на том, что такие товары могут пригодиться для детского творчества и родителям стоит приобрести их, чтобы способствовать развитию талантов своего ребенка, плюс некоторые карточки товара были анимированными:

Результаты последнего письма серии оказались не такими высокими, как у двух предыдущих, вопреки распространенному мнению о том, что если обратиться к родительским чувствам, то можно продать много и сразу. Несмотря на это, достигнутые показатели конверсии все равно выше, чем у обычного промописьма компании:

Сплит тест показал более высокую эффективность темы Foster Creativity in Your Kids | CYBER MONDAY SALE. Лучшие результаты достигнуты за счет акцента на скидках и упоминания Киберпонедельника, что не было сделано в альтернативном варианте темы (EXTENDED 24 HOURS | Let Children Play!).

Результаты

Итак, результативность писем выглядит следующим образом:

Суммарно цепочка писем обеспечила 118 продаж. Наибольшее количество продаж принесло второе письмо, приуроченное к Черной пятнице, и каждое из этих писем по отдельности отличается более высокими показателями продаж, чем другие промописьма этой компании. Цифры в таблице показывают, что благодаря использованию цепочки писем удалось увеличить продажи с канала емейл на 131%. Так, если бы было отправлено только одно письмо в Черную пятницу, мы бы получили всего 51 продажу, а с внедрением цепочки писем удалось добиться 67 дополнительных продаж, что соответствует росту показателя на 131%.

Выводы

Цепочка писем эффективнее, чем одно сообщение. Несмотря на то что у сообщений из серии разная эффективность, суммарно результат получается более существенным.

Анонсировать Black Friday можно со Дня шопинга и продолжить действие скидок до Киберпонедельника включительно. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, все средства хороши. Используйте интересные темы и продумайте дизайн, добавьте гиф-анимацию, если раньше этого не использовали. На Open Rate это не повлияет, но привлечет внимание к конкретному товару в письме. “Детская” тема и акцент на родительских чувствах не всегда выстреливают. На этом примере можно сделать вывод, что гипотезы, даже те, которые считаются неоспоримым фактом в обществе, всегда нужно проверять. Как минимум, это может не сработать для вашей целевой аудитории, и об этом важно узнать до того, как были приняты важные решения на основе непроверенных данных.

Special Request Inline