Кейс к Black Friday

Черная пятница в цифрах: тематический кейс

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 2 средняя оценка: 5 (рейтинг: 100%)

Черную пятницу с нетерпением и замиранием сердца ждут маркетологи и покупатели всего мира. Первые - в ожидании взрывного роста продаж, а вторые - в предвкушении умопомрачительных скидок, небывало выгодных предложений и многочасового азартного шопинга. Самый популярный слоган Черной пятницы гласит: “Пришел, увидел, купил”- именно так и поступает большинство посетителей онлайн и офлайн магазинов в этот день.

Кстати, несмотря на мрачноватое звучание ничего зловещего в названии самой масштабной распродажи года нет: американские бухгалтеры по сложившейся традиции отмечают сумму прибыли черным цветом, а расходов - красным. По другой версии этот день получил такое название потому что целые города стояли в огромных пробках, так как почти все их жители непременно хотели попасть в магазины и торговые центры.  

Несмотря на американское происхождение, эта традиция прижилась во многих странах мира и у нас в том числе.

Красноречивые цифры

Занимательную статистику опубликовал портал Black Friday Global:

  • 88% опрошенных в нашей стране знают о Черной пятнице;

  • Треть респондентов планируют посетить распродажи (этот показатель увеличился на 18,58% по сравнению с данными прошлого года);

  • В среднем украинцы готовы потратить около 3000 грн на покупки со скидками;

  • В США в Черную пятницу делается на 2103% покупок больше, чем в другие дни;

  • В Украине продажи вырастают на 1303%;

  • В среднем по всему миру рост числа продаж достигает 624%.

Как все это отражается на емейл-рассылках?

Показатели системы eSputnik в этот день говорят громче слов: только за одни сутки в прошлом году было отправлено 10% всего объема емейл, вайбер и смс рассылок за ноябрь.

Шансом продать больше и получить дополнительную прибыль хотят воспользоваться многие. Не удивительно, что в этот день активизируются даже те компании, которые обычно не ведут планомерной коммуникации со своей аудиторией в канале емейл. А результаты рассылок в Черную пятницу бьют все рекорды.
 

Кейс к Черной пятнице на примере интернет-магазина для творчества

Мы готовы раскрыть карты и поделиться секретами того, как выглядят лучшие варианты email рассылок к Черной пятнице и как на них реагируют получатели. Все это - на реальном примере из практики.

Цепочки писем - комплексный подход

Серии писем работают лучше, чем одно сообщение - эта аксиома актуальна в емейл маркетинге и для Черной пятницы.

Над чем мы работали в письмах:

  • Разработка дизайна;

  • Подготовка гиф-анимации;

  • Выбор частоты отправки;

  • Разработка оффера;

  • Подготовка идей для тем.

Письмо первое: создаем интригу и действуем на опережение

Подписчики ждут скидок, поэтому стоит им сообщить, что делают они это не зря. Так что первое письмо серии следует отправить заблаговременно. Официальным поводом для обращения к подписчикам может стать Всемирный день шопинга, удачно придуманный китайскими маркетологами относительно недавно - в 2009 году.

Так и поступили мы с компанией, специализирующейся на продаже канцелярии и товаров для творчества. Тема письма для анонса Черной пятницы, отправленного в День шопинга, то есть 11 ноября, звучала так: “Black Friday 2017 Sneak Peek”, что можно перевести как “Допремьерный показ”.  

Чтобы добиться максимального эффекта был проведен сплит тест и на вторую половину контактов ушло письмо с аналогичным контентом, но с несколько видоизмененной темой: [WEEKEND ONLY] Black Friday 2017 Sneak Peek.

Никаких данных о размере скидок и ценах в самом письме нет:

1-е письмо из серии к Черной Пятнице

 

Итого, у нас получилось одно письмо и две тестовые темы, ведь нашим объектом тестирования была именно тема:

тестирование темы результаты 1

Результаты этого письма оказались неплохими:

показатели прочтений и переходов письмо1

Что касается тестирования темы, то максимально эффективным оказался ее более простой и понятный вариант: Black Friday 2017 Sneak Peek.

Письмо второе: фокус на размере выгоды

В отличие от первого сообщения, которое интригует, но не дает никакой конкретики, второе лаконично, но убедительно сообщает о впечатляющей скидке в размере 70%. Письмо было отправлено заранее, в среду, 22 ноября. И вновь был проведен А/Б тест. Темы были сформулированы следующим образом:

  • BLACK FRIDAY COUNTDOWN! Easy way to SAVE MORE!

  • BLACK FRIDAY COUNTDOWN!

Надпись на главном баннере гласит: “-70% на все”. В карточках товары показаны со старой и новой ценой, так что получатель может оценить свою реальную экономию. Несмотря на то, что самой Черной пятницы оставалось еще два дня, все это можно было купить со скидкой здесь и сейчас:

2-е письмо из серии к Черной Пятнице

Результаты сплит-теста и экономический эффект от рассылки были такими:

показатели прочтений и переходов письмо2

Несмотря на снижение Open rate письмо сгенерировало наибольшее количество продаж. В эксперименте с темами лучшим оказался вариант 1: BLACK FRIDAY COUNTDOWN! Easy way to SAVE MORE! В такой формулировке темы сделан явный акцент на выгоде, что соответствующим образом отразилось на результатах:

тестирование темы результаты 2

Письмо третье: последний шанс и дополнительный стимул

Последнее письмо серии было отправлено в Киберпонедельник, 27 ноября, уже после Black Friday.

Эксперимент с темами был проведен и в этот раз. В теме сообщалось о продлении скидок еще на 24 часа, формулировки были следующими:

  • Foster Creativity in Your Kids | CYBER MONDAY SALE

  • EXTENDED 24 HOURS | Let Children Play!

Акцент в контентной части сообщения был сделан на том, что такие товары могут пригодиться для детского творчества и родителям стоит приобрести их, чтобы способствовать развитию талантов своего ребенка, плюс некоторые карточки товара были анимированными:

письмо 3

Результаты последнего письма серии оказались не такими высокими, как у двух предыдущих, несмотря на распространенное мнение о том, что если обратиться к родительским чувствам, то можно продать много и сразу. Несмотря на это, достигнутые показатели конверсии все равно выше, чем у обычного промописьма этой компании:

показатели прочтений и переходов письмо3

Сплит тест показал более высокую эффективность темы Foster Creativity in Your Kids | CYBER MONDAY SALE. Лучшие результаты достигнуты за счет акцента на скидках и упоминания Киберпонедельника, что не было сделано в альтернативном варианте темы (EXTENDED 24 HOURS | Let Children Play!).

тестирование темы результаты 3 

Итак, результативность писем выглядит следующим образом:

Результаты цепочки серии писем к Чёрной пятнице

Суммарно цепочка писем обеспечила 118 продаж, наибольший результат дало второе письмо, приуроченное к Черной пятнице, и каждое из этих писем по отдельности отличается более высокими показателями продаж, чем другие промописьма этой компании.

Выводы:

  • Цепочка писем эффективнее, чем одно сообщение. Несмотря на то, что у сообщений из серии разная эффективность, суммарно результат получается более существенным.

  • Анонсировать Black Friday можно с Дня шопинга, и продолжить действие скидок до Киберпонедельника включительно

  • Чтобы выделиться на фоне конкурентов, все средства хороши. Используйте интересные темы и продумайте дизайн, добавьте гиф анимацию, если раньше этого не использовали - на open rate это не повлияет, но привлечет внимание к конкретному товару в письме.

  • “Детская” тема и акцент на родительских чувствах не всегда “выстреливают”, на этом примере можно сделать вывод, что гипотезы, даже те, которые считаются неоспоримым фактом в обществе, всегда нужно проверять. Как минимум, это может не сработать для вашей целевой аудитории, и об этом важно узнать до того, как были приняты важные суждения на основе непроверенных данных.

Добавить комментарий

Черная пятница в цифрах: тематический кейс