Серии писем: от промо к триггерам

Давайте рассмотрим, какими могут быть цепочки писем и в каких случаях они могут использоваться в массовых промокампаниях, а в каких - в триггерных рассылках.

Готовим цепочки к Чёрной пятнице

Как правило, при массовых рассылках цепочки писем готовятся для каких-либо значимых инфоповодов (например, Черная Пятница, День святого Валентина, 8 марта, масштабной сезонной распродажи) или целенаправленного продвижения продукта.

Ниже - пример серии промописем к Черной пятнице. Цепочка состоит из трех емейл сообщений:

• анонс предстоящего события,

• сообщение о старте распродажи,

• напоминание о скором прекращении акции:

Серия писем ко Дню Валентина

А вот цепочка промописем от всемирно известного бренда Chanel ко Дню святого Валентина. Товары компании отлично подходят в качестве подарков к этому празднику, поэтому такой инфоповод нельзя было проигнорировать.

1 февраля. Первое письмо с темой: “This Valentine’s Day, find CHANEL gifts to love”.

В качестве подарков предлагается выбрать парфюмерию, косметику, средства по уходу за кожей. Выбранный для шаблона письма розовый цвет создает романтическое настроение, как и соединенные мужская и женская руки на главном баннере, которые затем в разных вариациях повторяются в контенте письма:

4 февраля. Второе письмо с темой: “Not a flower”.

По дизайну оно отличается от первого и в нем всего один товар - кольцо в форме цветка (по кнопке СТА можно перейти на лендинг со всей коллекцией украшений). Тема письма:. Подписчикам предлагают выбрать к празднику вместо букета цветов модное ювелирное изделие.

6 февраля. Тема третьего письма: “Celebrate Valentine’s Day with CHANEL”.

Это письмо-напоминание о том, что пора выбрать подарки для него, для нее или для себя. Дизайн выдержан в том же стиле, что и у первого письма серии:

13 февраля. Тема последнего письма цепочки: “Last chance to send Valentine’s Day gifts on time”. И в нем показаны уже знакомые подписчикам товары:

Эта цепочка писем для рассылки помогла решить такие задачи:

• напомнить о приближении праздника;

• создать романтическую атмосферу;

• предложить идеи подарков для разных групп своей аудитории;

• напомнить о возможности заказать подарки непосредственно перед Днем святого Валентина.

Говорим “серия писем” подразумеваем “триггеры”

К триггерным сериям писем относят такие цепочки:

• Welcome;

• Onboarding;

• Транзакционные;

• Серии, связанные с важными для подписчика датами, например, Днем рождения;

• Цепочки, основанные на действиях подписчика на сайте;

• Реактивационные.

Приветственные - письма для lead nurturing или взращивания клиента

Мало получить емейл нового подписчика - нужно превратить его в покупателя! именно с этой задачей и должны справиться welcome письма. По нашим наблюдениям совершить покупку на начальном этапе знакомства с компанией готовы от 5 до 30% новых лидов (их доля зависит от специфики бизнеса). Lead nurturing или как его еще называют “капельный маркетинг” призван увеличить этот процент, небольшими частями выдавая новичку информацию о компании и мягко склоняя к принятию решения о совершении первого заказа.

Письмо за письмом, капля за каплей у получателя формируется цельный, положительный образ компании, в нашем примере - аптеки:

Вот еще один пример велком цепочки, постепенно разогревающей интерес подписчика к компании:

• в первом письме получателю обещают подарок,

• во втором - присылают его (промокод на скидку),

• в третьем - напоминают, что действие промокода скоро заканчивается, и предлагают варианты, на что его использовать.

Секреты успеха велком серии

Первый фактор правильного формирования образа компании - короткое время отклика. С высокой долей вероятности можно предположить, что если человек оставил свой емейл, то он хочет обратной связи от компании здесь и сейчас.

Корректно настроенные сценарии запуска триггеров позволяют отправлять сообщения в любое время, в данном случае - если человек подписался глубокой ночью, то он сразу получит первое письмо приветственной серии. В противном случае если после заполнения человеком формы подписки и получением обратной связи (письма) проходит слишком много времени, подписчик может потерять интерес к приглянувшемуся товару или компании в целом.

Кстати, именно на этапе знакомства с компанией новый подписчик расположен не только к общению, но и к покупкам.

Исследования, которые проводил Dan Zarrella (Hubspot) показывают, что чем больше возраст лида, тем меньшей будет эффективность отправляемых ему сообщений. Так что не упускайте эту возможность!

Если вы пока не определились, нужна вашему бизнесу приветственная серия или нет, то вот вам еще одна занимательная цифра. По данным агентства Market2Lead подписчики, которым отправлялись  Lead nurturing письма, становились покупателями на 23% быстрее, чем другие.

Как по маслу - создаем сценарий

Чтобы коммуникация с новым подписчиком была логичной и последовательной, приветственные письма должны запускаться в определенном порядке. Например, сначала стоит поблагодарить за подписку на рассылку, затем рассказать о преимуществах компании и в следующем письме предложить поощрительный бонус или скидку, чтобы новичку было легче решиться на первую покупку.

Также последовательность писем может зависеть от данных о подписчике. Например, компания, предлагающая спортивные товары, отправляет разные письма мужчинам и женщинам. Делается это с помощью настройки такого сценария:

Серия онбординг писем - обучаем подписчика

Контент для онбординговой цепочки писем в емайл создается для того, чтобы обучить подписчика (будущего клиента) пользоваться продуктом. Как правило, такие письма используются компаниями, предлагающими какой-либо сервис, программное обеспечение и т.д. Их главная задача - справиться с возражениями и победить страх того, что предлагаемый продукт слишком сложен в использовании.

Данные письма могут быть частью приветственной серии или самостоятельной цепочкой. Вот и пример: пошаговая инструкция предлагается уже в письме с подтверждением подписки:

Кстати, в e-commerce onboarding письма или их серии тоже уместны. В них подписчику можно наглядно показать простоту выбора нужного товара или удобство интерфейса вашего интернет магазина. Вот пример элемента такого письма от компании, поставляющей автозапчасти:

Транзакционные письма - сопровождаем сделку

Подписчик сделал заказ, а значит, нужно запустить очередную триггерную цепочку писем:

• Заказ принят, так что сообщите клиенту об этом!

• Покупка отправлена транспортной компанией или в пункт самовывоза

• И наконец, самая радостная новость о том, что товар уже доставлен

• Но на этом не стоит останавливаться - спустя некоторое время поинтересуйтесь впечатлениями от покупки и попросите отзыв. Эта информация может оказаться бесценной - возможно, вам подскажет простые и выполнимые шаги по улучшению ваших бизнес процессов.

Реактивационные серии писем - своевременная реанимация

Удержать подписчика не менее сложная задача, чем его привлечь. Чтобы возобновить угасающий интерес к вашим письмам, нужно создать реактивационную цепочку рассылок.

Чем привлечь пресыщенного вашими письмами подписчика:

• “Цепляющая тема”. Как ее сделать такой - мы уже писали в нашем блоге.

• Персонализация обращения и контента. Предложите в письме то, что будет интересно данному человеку.

• Личное обращение. Письмо от имени представителя компании с его фотографией в подписи вызовет больше доверия. Кроме того, у писем, отправителем которых указан реальный человек, выше процент открываемости.

• Промокод на скидку. Раздавать скидки без причины и повода - не лучшее решение для бизнеса. Но когда речь идет о том, вернуть клиента или потерять его - все средства хороши.

Основанные на действиях подписчика на сайте или в письме

Мы добрались до самых конверсионных триггеров. Это цепочки продающих писем “брошенные просмотры” и “брошенные корзины”.

Потенциальные клиенты не всегда заказывают товар, оставленный в корзине, и это настоящий бич современных e-commerce компаний. По данным исследований, брошенными остаются от 50 до 80% заказов.

Что заставляет клиентов так поступать? Основных причин несколько:

• непредвиденные дополнительные расходы, в частности, доставка — 60%;

• необходимость регистрироваться для оформления заказа — 37%;

• процесс заполнения формы заказа требует много времени или слишком сложный — 28%;

• общая стоимость заказа не ясна на начальном этапе — 23%;

• технические неполадки на сайте — 20%;

• необходимость вводить данные кредитной карты на сайте — 19%;

• не устраивают сроки доставки — 18%;

• есть сомнения в возможности возврата — 11%;

• невозможность оплатить удобным способом — 8%;

• не принимается платеж с кредитной карты клиента — 4%.

Большинство из этих факторов находятся вне сферы влияния емейл маркетолога, но даже если все негативные моменты свести к минимуму, брошенные корзины все равно будут. И здесь уже необходимо запускать серию соответствующих писем.

Почему не стоит ограничиваться одним единственным письмом:

• одно сообщение можно не заметить, но если их несколько, они с большей вероятностью достигнут цели

• в серии писем можно использовать нарастающую или убывающую выгоду. В первом случае предлагать увеличивающийся с каждым письмом дисконт, во втором наоборот, уменьшающийся.
   

А вот о перекрестных продажах в триггере брошенная корзина лучше забыть: ничто не должно отвлекать клиента от главного - совершения заказа. Зато рекомендационные блоки можно смело добавлять в письма серии “Брошенные просмотры”.

Вот удачный пример серии писем, основанной на действиях пользователя на сайте: первым отправляется письмо с информацией о снижении цены, а за ним - письмо с этим и другими просмотренными товарами, а также рекомендационным блоком:

Какие еще бывают цепочки?

Серии писем бывают самыми разными. Запускаться они могут в случае наступления любых событий или перемен в истории подписчика. Переход клиента из одного статуса в другой всегда является поводом для запуска соответствующей цепочки писем.

Сколько писем должно входить в серию?

Здесь однозначного ответа нет, но по нашему опыту максимальный эффект от цепочки можно получить, если в ней задействовано не меньше трех писем. Однако серия может быть намного длиннее: на число писем в цепочке напрямую влияет длительность и этапы принятия решения о покупке. Так что и 10 писем в серии - это далеко не предел, если есть в них необходимость.

Преимущества использования цепочек писем для вашего бизнеса

Серии писем помогают компании решить ряд важных вопросов:

• Оставаться на связи с клиентами и подписчиками в режиме 24/7 – посетитель вашего сайта может подписаться на рассылку или оформить заказ в любое время суток, и ему тут же будет отправлено соответствующее письмо.

• Повышать уровень обслуживания - когда по факту каждого своего действия клиент получает обратную связь от компании, он чувствует заботу и внимание.

• Доносить максимум полезной информации – то, что невозможно вместить в одно письмо, можно разбить на серию.

• Увеличивать отклик за счет регулярных напоминаний о себе целевой аудитории.

• Увеличивать вовлеченность – серии писем взращивают доверие подписчиков, и вот они уже ждут новых писем.

• Увеличивать продажи – с каждым следующим письмом вы помогаете подписчику пройти путь к желанной покупке.