Как не заблудиться в поисках своей целевой аудитории: гайд для онлайн-бизнеса

Целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими признаками, имеющими важное значение для бизнеса. На основании этих признаков формируются персонализированные рекламные и маркетинговые сообщения.

Целевая аудитория состоит из потенциальных покупателей определенного товара или услуги, или тех, кто может повлиять на решение о покупке. Например, продавец игрушек может делать ставку на безопасность и пользу своего товара, тогда целевой группой будут родители. Или нацелить рекламную кампанию на детей, и сконцентрироваться на яркости и эмоциональности подачи.

Чем точнее обозначены ключевые признаки целевой аудитории, тем меньше затраты на маркетинг: больше продажи, дешевле конверсии, выше лояльность клиентов.

Только с четким пониманием своей целевой аудитории становится достижимой главная задача маркетинга — доставлять правильное сообщение правильным людям в правильное время.

Почему важно правильно определить целевую аудиторию

Представьте, что продавец в зоомагазине полчаса рассказывает посетителю о преимуществах нового корма для аквариумных рыбок. Он действительно классный, вот только посетитель — кошатник.

Или более реалистичный пример из digital-маркетинга: владелец сайта создает контент, покрывающий высокочастотные запросы. В итоге трафик на сайте увеличивается, а продажи — нет. Проблема в том, что запросы — нецелевые для этого бизнеса.

Чем хуже бизнес представляет свою ЦА и места ее обитания, тем сильнее распыляются его маркетинговые активности. Процент конверсий нетаргетированной рекламной кампании вряд ли окупит вложения. Такой маркетинг никому не нужен.

Правильное определение целевой аудитории позволяет вам предлагать тот товар или услугу, в которой люди нуждаются в данный момент.

Целевая аудитория — группа, которая обладает значительным потенциалом позитивно реагировать на сообщение бренда

— Томас Дункан, Principles of Advertising and IMC

При этом нужно учитывать, что даже у одного и того же товара или услуги может быть разная целевая аудитория:

• для кого-то важнее цена,
• для кого-то — качество,
• для кого-то — скорость доставки, и т.д.

Соответственно, один товар могут продвигать несколько разных рекламных кампаний, которые акцентируют внимание на важных для определенного сегмента конкурентных преимуществах.

Вспомните пример с минеральной водой — более удобная бутылка с вдвое меньшим объемом может стоить дороже, чем ее полуторалитровый аналог с точно такой же водой внутри. Всё благодаря тому, что производители выделили еще одну ЦА — спортсмены, которым важна возможность восполнять водный баланс “на ходу”.

Разные целевые аудитории одного продукта или услуги составляют целевой рынок. Разницу между целевой аудиторией и целевым рынком можно наглядно показать на примере емейл-маркетинга: вся контактная база компании — это ее целевой рынок, а сегменты — это разные группы целевого рынка.

Критерии для сегментации целевой аудитории

Традиционно выделяют четыре главных группы признаков для описания целевой аудитории:

• Демографические: пол, возраст, образование, семейное положение, национальность и т.д.
• Психографические: верования, ценности, интересы, стиль жизни.
• Геолокация: район, город, страна.
• Покупательское поведение: товарные предпочтения, частота покупок, средний чек.

Целевая аудитория: пример описания

• Мужчины в возрасте 25–29 лет с высшим образованием (демографические признаки);
• Экстраверты, представители среднего класса, регулярно посещают спортзал (психографические признаки);
• Живут в Киевской области (геолокация);
• Делают небольшие покупки регулярно и крупные — 1.5 раза в месяц, бренд обычно не имеет значения (поведенческие признаки).

Вы можете использовать такое описание, чтобы получить представление, какие продукты интересуют ваших клиентов и что может помочь им совершить покупку. Например, что будет эффективнее — скидка или акцент на уникальности предложения.

Особенности взаимодействия с целевой аудиторией в Digital-маркетинге

В онлайне вы можете найти свою аудиторию по ее поисковым запросам, площадкам и сообществам. Контекстная реклама, социальные сети, емейл-маркетинг и другие инструменты онлайн-маркетинга позволяют обращаться непосредственно к уже заинтересованному, теплому потребителю.

Например, с помощью инструментов ремаркетинга мы можем вернуть пользователя, который уже интересовался определенным товаром, но не сконвертировал с первого раза.

Таким образом, интернет-маркетинг отличается от обычного большей гибкостью и измеримостью. Его инструменты и каналы могут быть откалиброваны до предельно точного таргетинга.

Это становится возможным благодаря двум главным возможностям: веб-трекингу и аналитике рекламных кампаний.

Инструменты сбора данных об онлайн-поведении пользователей предоставляют нам огромное количество информации для выделения разных целевых аудиторий в целевом рынке, а разносторонний анализ проведенных маркетинговых кампаний помогает скорректировать стратегию.

Human to Human — новый подход к маркетингу

В последнее время всё больше говорят о стирании границ между B2B- и В2С- аудиторией. Если раньше предполагалось, что продажи в B2B — это прежде всего личная коммуникация, а В2С — это одинаковое предложение на всех, то теперь говорят о подходе human to human (H2H). Он означает, что с другой стороны маркетолог всегда видит конкретного человека, и выстраивает коммуникацию соответствующе.

Конечно, это несколько идеалистический взгляд на маркетинг. Но важно, что он отражает вполне реальную тенденцию к максимальной персонализации, которая стала доступной благодаря доступу к огромному массиву данных об онлайн-поведении пользователей.

Как определить свою целевую аудиторию

Начать нужно с того, чтобы понять, какие характеристики имеют для бизнеса ключевое значение. Например, частота, давность и сумма покупок — параметры, важные в любой бизнес-модели. На их основании можно построить матрицу RFM и увидеть, какие контакты входят в VIP-аудиторию, какие — перспективные, и контакты, которые близки к уходу от взаимодействия с компанией.

Затем нужно составить портрет клиента из каждого сегмента на основе демографических и психографических характеристик и особенностей его онлайн-поведения. И сформулировать оффер, интересный и понятный для представителей каждой целевой аудитории.

Такой подход поможет вам быстро увеличить отдачу от наиболее ценных сегментов вашей контактной базы.

Как собирать данные для сегментации

Если речь идет об онлайн-бизнесе, нужно:

• узнавать каждого посетителя сайта независимо от устройства или канала, с которого он пришел;
• собирать и хранить информацию о его онлайн-поведении;
• и использовать ее для персонализации общения с разными типами своей ЦА.

Этот функционал настолько востребован, что привел к появлению нового типа программного обеспечения — Customer Data Platform (CDP).

И он целиком в распоряжении клиентов eSputnik.

Вы получаете четкое понимание, на каких страницах вашего сайта контакт проводит больше времени, какие запросы он использует для поиска, какие товарные категории посещает.

У вас появляется возможность автоматически сегментировать контакты в зависимости от их онлайн-поведения и товарных предпочтений. В итоге каждое сообщение адресовано уникальной целевой аудитории, т.е. персонализировано.

Все, что для этого нужно — установить на сайт готовый скрипт веб-трекинга от eSputnik и подключить продвинутую сегментацию.

Целевые аудитории в email-маркетинге

Поиск целевой аудитории в email-маркетинге обычно называют сегментацией. Одно из ее главных преимуществ — возможность автоматизации.

Автоматизация работы с сегментами

Вы устанавливаете ряд характеристик, которые описывают целевой сегмент. Как только контакт соответствует им, он автоматически попадает в соответствующую целевую группу, и с ним начинается коммуникация по заданным вами правилам.

Например, вас интересует группа подписчиков, которые не смогли купить товар из-за его отсутствия на складе. Как только он появляется, вся целевая группа получает автоматическое уведомление с товарными рекомендациями:

Или вам нужно вернуть посетителей сайта, которые ничего не купили. Через установленное вами время ожидания формируется сообщение. Товар в него подтягивается на основании данных, собранных веб-трекером.

Вы можете выбрать неограниченное количество характеристик, описывающих сегмент:

Например, женщины 20-35 лет, которые проживают или работают рядом с ТРЦ Дафи и в течение месяца покупали спорттовары или оплачивали абонемент в спортзал, могут автоматически получить приглашение на спортивное мероприятие. На этом примере — через веб-пуш, который в eSputnik можно сегментировать так же, как и email:

Можно построить сегменты по активности в кампаниях и настроить для каждой группы автоматическую частоту рассылки: сколько сообщений допустимо отправить в течение недели или месяца. Эта функция убережет вашу контактную базу от выгорания благодаря учету уровня вовлеченности разных сегментов.

Изучение и мониторинг сегментов

Сегментация способна помочь не только с рассылками. Каждый сегмент — портрет одного из типов ваших клиентов, зеркало контакта. Поэтому сегментацию нужно использовать для изучения своего целевого рынка. После чего на основе полученных данных оптимизировать коммуникацию с разными целевыми аудиториями.

Чтобы постоянно держать руку на пульсе маркетинговых активностей по каждому сегменту, в eSputnik можно настроить автоматические оповещения на случай аномальных изменений в базовых показателях — слишком высокий или низкий процент прочтений, доставляемость и т.п.

Автоматизация работы с сегментами одновременно упрощает весь маркетинговый процесс и в разы повышает его качество.

Заключение

Самый эффективный способ найти свою целевую аудиторию — думать не о подписчиках, контактах или клиентах, а о живых людях. О том, как ваш продукт может помочь им.

Так вы определите правильную аудиторию, наиболее соответствующую вашему бизнесу, и в конечном итоге сможете сосредоточить свои усилия на том, чтобы эти люди превратились в лояльных клиентов вашего бренда.

Узнавайте больше о своих клиентах и продвигайте бизнес на новый уровень вместе с eSputnik!

Special Request Inline