Оффер - это ключ к продажам

Оффер - это то, что должно побудить человека выполнить целевое действие, будь то покупка чего-либо, регистрация на сайте, запись на консультацию или даже переход на новое место работы. Составляя коммерческое предложение, стоит подумать над тем, почему получатель согласится его принять, в чем он найдет выгоду, чем ваш товар или услуга будут ему полезны. Сделайте предложение, от которого невозможно отказаться - это и будет оффер вашей компании.

Это уникальное, измеримое и конкретное обещание, которое решает проблему клиента.

 - Нил Патель

Предлагайте ценность

Как работает оффер можно увидеть на простом примере, посмотрев рекламу любого телемагазина. В ней нет продажи “в лоб”: во время рекламного ролика зрителю рассказывают и показывают, как именно тот или иной товар облегчит им жизнь и позволит легко и быстро воплотить свои мечты: создать уют в доме без особых затрат, похудеть без изнурительных диет и тренировок, готовить как шеф-повар мишленовского ресторана на собственной кухне.

Большинство предлагаемых товаров - не эксклюзив и не дефицит, их аналоги есть и в других онлайн и оффлайн магазинах, но покупают их без особого энтузиазма и только при назревании необходимости. И в то же время огромное количество людей с горящими глазами набирают номер телемагазина еще до завершения ролика и радостно совершают спонтанные покупки. А все только потому, что они увидели и почувствовали ценность, которую им принесет обладание данным товаром. Оффер должен использоваться во всех каналах коммуникации: email, viber, web push, в контекстной рекламе и на сайте.

Вот как выглядит один из офферов “магазина на диване” на сайте компании:

Потенциальные клиенты наверняка хотят быть такими же стройными и жизнерадостными, как модель, демонстрирующая товар. На картинке четко видно, как именно можно использовать этот тренажер, и показано, что выполнять упражнения легко. Усилением оффера служит акцент на снижении цены, а чтобы снять страхи и сомнения, добавляются такие преимущества как доставка и возможность возврата.

В этом примере оффер правильно составлен для определенной целевой аудитории, и потому работает безотказно.

Такие разные офферы

Коротко о самых популярных офферах:

• Торговое предложение или trade offer - самый распространенный, но не единственный его вид. Это предложения купить товар или услугу.

• Job offer отправляется при переходе на новую работу подходящему соискателю. Это происходит после того, как специалист прошел одно или несколько собеседований, и работодатель убедился, что этот человек и есть то самое недостающее звено, которое сделает команду сильнее. Задача менеджера по персоналу при составлении джоб оффера - “продать” вакансию в компании соискателю, показать возможности карьерного роста и прочие выгоды, которые сулит такой переход. Например, job оффер интернет-маркетолога может включать работу над интересными проектами на динамично развивающихся рынках, годовой бонус, возможность релокации, гибкий график и посещение обучающих программ за счет работодателя.

• CPA оффер - сравнительно новое определение, а потому не всем еще известное. Применяется этот термин в партнерских программах, где предусмотрена оплата за целевое действие. В данном случае оффер - это описание программы, по которой рекламодатель готов платить за клики, переходы или реальные покупки на сайте тем, кто привел пользователей, выполнивших это действие, на сайт.

Оффер в емейл-маркетинге

Емейл маркетологам приходится проявлять изрядную долю изобретательности при составлении офферов, но оно того стоит: в нашем примере компании понадобилось всего 4 письма без сложной верстки и особых дизайнерских изысков, чтобы продать на 25 000 USD.

К сожалению, под оффером часто подразумевают скидку. Но цена - не единственный фактор, который может заставить совершить покупку немедленно. Продавайте пользу, а не скидку в 50%, от этого выиграете и вы, и ваши покупатели. Вот пример емейл рассылки с оффером без скидок:

Волшебные формулы идеального оффера

При создании офферов чаще всего используются такие модели:

• PMPHS: (Pain, More Pain, Hope, Solution - боль, больше боли, надежда, решение). Мы находим проблему клиента, показываем, как она может усугубиться, и предлагаем выход из ситуации с помощью нашего продукта:

• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие). Составляя оффер по такой формуле, мы стремимся создать интригу, а пробудив любознательность у представителей целевой аудитории, тут же подтолкнуть к решению попробовать товар в действии

Можно, конечно, отходить от канонических моделей составления оффера, но в любом случае в его формуле нельзя упускать выгоду потенциального клиента: “Мы предлагаем ТАКУЮ ПОЛЬЗУ от НАШЕГО ПРОДУКТА на ТАКИХ УСЛОВИЯХ”. Другими словами, вы должны дать четкие ответы на такие вопросы:

• зачем этот товар или услуга вашему клиенту;

• почему нужно купить у вас, а не в соседнем магазине;

• почему это нужно сделать сейчас, а не завтра, через месяц или в следующей жизни.

Ниже - пример отлично сформулированного оффера. Акцент на скорости доставки, это одновременно снимает страхи покупателя и выступает отстройкой от конкурентов:

Усиление оффера

Упомянутые ниже условия могут послужить усилением вашего торгового предложения. К ним относят:

• предложение с экономией - экономию любят все, но использовать этот инструмент нужно осторожно, чтобы не потерять прибыль

  

• предложение с явной выгодой - использование фактов и цифр в УТП. Например, запишитесь на мастер класс и узнайте, где найти 100 новых клиентов, купите три по цене двух, купи сейчас - плати потом.

• предложение с условным усилением - закажите на сумму от 1500 грн и мы доставим ваш заказ бесплатно, купите стиральную машинку и получите установку + 2 года гарантии в подарок, акция действует только 3 дня и т.д.

Теперь вы знаете, как создается offer и знаете магическую формулу его составления. Главное помните, что оффер должен присутствовать в любой коммуникации с клиентом. Предлагайте потенциальному покупателю решение его проблем, показывайте свои преимущества, используйте усилители для быстрого закрытия сделки - и вы быстро увидите положительный результат в виде роста дохода и лояльности клиентов.