Инструменты и каналы удержания пользователей в мобильных приложениях

Валерия Шудрик

Marketing Content & PR Manager

Инструменты и каналы удержания пользователей в мобильных приложениях

Инструменты и каналы удержания пользователей в мобильных приложениях

Бенчмаркинг рынка свидетельствует, что с 2020 по 2022 год показатель удержания в приложениях упал на 11-32% в таких категориях, как покупки, развлечения, еда и напитки, финансы и другие. Основные причины — высокое количество инсталляций, низкая вовлеченность и большая конкуренция в нише. Привлечение нового клиента может стоить в 5 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому маркетологи мобильных приложений переключают фокус внимания с увеличения установок на удержание пользователей.

В этой статье мы рассказываем о функциональности и каналах, которые помогают удерживать аудиторию в приложениях. А также показываем, как это работает на практике на примерах крупнейшего маркетплейса Украины Prom.ua, образовательно-развлекательного проекта для детей IntellectoKids и сервиса доставки еды.

Определение показателя удержания

Показатель удержания клиентов (Retention Rate) отражает количество пользователей, которое остается с компанией за определенный промежуток времени. Анализируют его по определенным периодам: месяц, квартал, год. Для определения коэффициента удержания необходимо:

  1. Выбирать конкретный временной промежуток (30 дней, квартал, год).
  2. Знать количество клиентов в начале и в конце периода.
  3. Определить количество новых клиентов, привлеченных в течение периода.
  4. Рассчитать по формуле:

Формула Retention Rate

Универсального контрольного показателя удержания нет, он зависит от рынка, категории, специфики бизнеса и в меньшей степени от операционной системы устройства пользователя. Но можно ориентироваться на статистические отчеты в вашей отрасли.

Исследование Statista за 3 квартал 2022 года демонстрирует, что средний уровень удержания в первый день составляет 25,6%. Однако, на 30-й день этот процент падает до 4,3%.

iOS app retention rates worldwide in 3rd quarter 2022

Эта цифра колеблется в зависимости от категории. Например, для новостных приложений их средний уровень удержания за 30 дней составляет — 11,3%. Во всех других категориях за этот же промежуток времени показатель почти вдвое меньше: например, shopping — 5%, а в Food & drink — 3,7%.

Retention rate on day 30 of mobile app installs worldwide by category

Независимо от модели бизнеса, показатель уменьшается с каждым последующим периодом. Чтобы бизнес не терял клиентов, а стабильно развивался — необходимо улучшать retention. Для этого следует разработать стратегию удержания. Она имеет свои инструменты и каналы, рассмотрим их подробнее:

Инструменты удержания

Задача бизнеса — сформировать у пользователя привычку регулярно возвращаться к приложению. Достичь этого можно через системное и релевантное взаимодействие, формирующее лояльность, понимание ценности и доверительные отношения с каждым пользователем. Рассмотрим, что поможет на этом пути:

Автоматизация

Без автоматизации маркетинговых процессов сегодня трудно представить успешный бизнес. Чтобы организовать автоматическую работу с данными клиентов, существует множество различных инструментов: CRM, DWH, DMP, аналитические платформы и системы автоматизации маркетинга. Однако они не могут в полной мере обеспечить единое место для:

  • сбора клиентских данных разного формата (структурированных, неструктурированных) и из всех каналов: коммуникаций, мобильного приложения, программ лояльности, оффлайна, других баз данных типа BigQuery, PostgreSQL, Firebase.
  • обработки и сведения клиентских данных в единый клиентский профиль — с удалением дубликатов и обогащением профиля информацией в режиме реального времени.
  • гибкого управления клиентскими данными в рамках одной платформы — использование данных для сегментации, персонализации, аналитики и организации рассылок, которое может выполнять маркетолог самостоятельно без привлечения технических специалистов.

Существует универсальное решение, решающее эти задачи — Customer data platform (CDP). Платформа клиентских данных в полной мере обеспечивает сбор, обработку и использование маркетинговых данных. Поведенческие данные пользователей мобильного приложения автоматически передаются через SDK в платформу в режиме реального времени. А функциональность сегментации, персонализации и рассылок позволяет своевременно и правильно реагировать на действия клиента.

Исследовать, как работает CDP, и узнать, какова ее роль в retention

Продвинутая сегментация

Продвинутая сегментация позволяет вовремя реагировать на возможный отток клиентов через предварительно настроенные триггеры. Как только пользователь перейдет из одного сегмента в другой, система автоматически запустит необходимый сценарий.

Целевые сегменты можно сформировать на основе большого количества условий:

  • активность пользователя в приложении, на сайте, в сообщениях;
  • детали покупок клиента — средний чек, покупка конкретного товара/услуги Х раз, дата последнего заказа, город или магазин/заведение, где была совершена покупка и т. д;
  • события, например, отмена заказа или любой параметр события, например, сумма, или их комбинация. Сегментация по событиям позволила украинской службе доставки еды реализовать стратегию удержания и управлять продажами в каждом городе доставки. За полгода использования функциональности:
    • LTV стал выше на 12%;
    • количество заказов выросло на 40%;
    • средний чек увеличился на 16%;
    • после реактивационных триггеров 25% клиентов снова начали заказывать.

Кейс украинского приложения доставки еды

Еще один мощный инструмент для повышения CLV — предиктивная сегментация.

Алгоритмы AI прогнозируют вероятность покупки или оттока клиентов. Это помогает бизнесу заранее понимать, как вести коммуникацию с клиентами. Так, первая группа нуждается в правильном онбординге, персональных условиях и выгодных предложениях, которые в результате помогут получить лояльного клиента и увеличить прибыль. Вторая — в автоматическом реагировании через реактивационные действия, чтобы удержать как можно больше клиентов и продлить их жизненный цикл.

Предиктивная сегментация в eSputnik

Персонализация

Согласно исследованию Evergage, 80% пользователей мобильных приложений с большей вероятностью воспользуются им снова, если оно обеспечивает персонализированный опыт. А персонализация может увеличить удержание клиентов на 30%. Закономерной тенденцией в retention-стратегиях крупных брендов является смещение фокуса с массовых рассылок на персонализированные. Вот некоторые другие статистические данные о влиянии персонализированных коммуникаций на удержание в мобильных приложениях:

  1. Персонализированные push-уведомления могут повысить уровень открытия до 50% (Localytics).
  2. Персонализированные сообщения в приложении могут увеличить рейтинг кликов до 20% (Apptentive).
  3. Персонализированные рекомендации генерируют около 20% онлайн-выручки магазинов (eSputnik).

AI помогает создавать именно такой персонализированный контент, который будет интересным и актуальным для пользователей. Он анализирует данные о клиенте: его поведение в приложении, рассылках, историю покупок, предпочтения. И на основе этой информации генерирует релевантный оффер с персональными товарами или услугами, подставляет промокоды и т. д.

Найти лучшие решения для удержания пользователей в вашем приложении

Так, крупнейший маркетплейс Украины Prom.ua в работе с пользователями использует углубленную сегментацию и персонализацию предложений. Компания держит фокус на мобильной версии и создала настоящий “маркетплейс в кармане”.

Команда отказалась от массовых рассылок и воплотила retention-стратегию с помощью функциональности CDP eSputnik. Эта платформа предлагает решение, которое сокращает затраты на собственную разработку и сразу готово к использованию. AI анализирует историю поиска, действий и покупок пользователя и на основе данных персонализирует триггерные рассылки.

Prom.ua обновили 70 сценариев, среди которых: онбординг, транзакционные сообщения, брошенные действия, списки желаний, реактивация и другие.

В результате маркетплейс увеличил:

  • продажи с персонализированных триггеров на 10%, индивидуальные рекомендации в них добавили еще +3%;
  • коэффициент удержания на 4%.

Кейс Prom.ua

Аналитика

На основе развернутых отчетов можно корректировать стратегию удержания.

1. Отчет по результатам рассылки дает четкое понимание об активности контактов с разделением на группы, качество базы, доходности кампаний, поведении в сообщении и т. д.

Пример отчета по рассылке

2. RFM-анализ является основой для сегментации базы. В отчете формируются группы с учетом давности покупок или активности в рассылках, частоты и суммы покупок.

RFM-анализ по продажам

3. Когортный анализ демонстрирует, как меняется активность подписчиков в течение определенного времени. Он отображает важные точки взаимодействия пользователя. Оценив этот отчет, вы увидите, когда пользователи становятся неактивными, а значит, надо пересмотреть удержание на конкретном этапе. Например, большие потери на начальном этапе могут свидетельствовать о необходимости улучшить онбординг новых пользователей. А вот значительный отток давних клиентов может быть связан с нововведениями, которые появились в конкретный момент: добавлены/удалены некоторые функции, изменилось соотношение цены и услуг и др.

Когортный анализ

Direct-каналы удержания в мобильных приложениях

Часто в приложениях маркетологи используют только один канал удержания пользователей - mobile push. Однако существует гораздо больше возможностей взаимодействия с аудиторией и лучшие результаты приносят омниканальные кампании. Мы рекомендуем применять целый комплекс каналов:

  1. Mobile push

В этом канале можно доставлять уведомления, когда приложение закрыто. В зависимости от настроек устройства, пуши приходят со звуком или без и до момента прочтения будут “висеть” в шторке.

Mobile Push

Так, образовательно-развлекательный проект для детей IntellectoKids использует омниканальный подход для удержания пользователей в мобильном приложении. Основные каналы в цепочках коммуникации — мобильные пуши и email.

IntellectoKids насчитывает 3,6 миллиона пользователей по всему миру. У компании была цель увеличить прибыль с помощью перевода пользователей из бесплатного триала на платное пользование и обеспечить удержание тех, кто начал платить.

С помощью функциональности CDP eSputnik компания смогла:

  • объединить источники данных, хранившихся на разных платформах;
  • настроить автоматизацию и сегментацию;
  • внедрить 50 омниканальных кампаний, среди которых перевод пользователей в пробную версию и в полную, знакомство с приложением, предупреждение оттока, удержание и другие.

Мобильные пуши IntellectoKids

В результате IntellectoKids получили:

  • сокращение оттока клиентов на 30%;
  • увеличение ROMI в 2 раза;
  • +7,5% к конверсии в пробную версию;
  • +10% к коэффициенту конверсии в подписку;
  • +25% к скорости активации приложения.

Кейс IntellectoKids

       2. In-app

Такие сообщения появляются в приложении, когда человек им пользуется. Они сопровождают и информируют клиента, подсказывают или запрашивают обратную связь, создавая качественный опыт взаимодействия. Разрешение от пользователя на получение In-app не требуется.

In-App

       3. App inbox

Этот канал помогает держать фокус пользователя на актуальных предложениях и новостях. Сообщения не надоедают, так как приходят в ящик в самом приложении и исчезают, когда заканчивается время актуальности предложения. На иконке уведомлений указано количество непрочитанных, чтобы привлечь к ним внимание человека.

App Inbox

В этом канале можно дублировать пуш-уведомления, которые пользователь мог смахнуть случайно, не ознакомившись.

       4. Email

Правилом хорошего тона является отправка важной информации через емейл, например, данных входа, подтверждение платежа, предупреждение о списании ежемесячного платежа за подписку и тому подобное. По сравнению с другими каналами, email вмещает наибольшее количество контента, имеет высокий уровень доверия и гибкие возможности в дизайне и структуре.

Email в мобильной версии

       5. SMS

SMS-сообщения, как правило, являются частью омниканальных сценариев. Реже используется как самостоятельный канал. По информации Litmus (“2022 SMS Marketing Benchmarks Report”), Open rate SMS достигает 96%. Эти короткие сообщения помогут донести клиенту важную информацию, которая точно должна быть прочитана.

В СМС отправляйте самое важное

       6. Мессенджеры

На сегодня коммуникативная воронка без мессенджеров будет не полной. Viber возглавляет топ среди популярных приложений для общения среди украинцев. Рассылки в мессенджер имеют open rate 70% для промокампаний и 100% для триггерных.

Viber-сообщение

Современные клиенты пользуются многими каналами коммуникации для различных целей. Поэтому, для лучшего охвата аудитории и увеличения конверсии в целевое действие бизнесу стоит внедрять омниканальность. Чем больше возможностей поддерживать взаимодействие в разных каналах, тем лучше будет удержание. 
Например, юзер не дал согласие на получение мобильных пушей и отписался от емейл-рассылки. Однако наличие других каналов обеспечивает продолжение коммуникации. Так, в большинстве приложений для активации профиля необходимо указать номер телефона. Поэтому можно отправить месседж другими каналами: в самом приложении — in-app и app inbox, а по номеру телефона — Viber и SMS. Использование разных каналов расширяет возможности взаимодействия бизнеса с пользователем и увеличивает шансы на успех каждой кампании.

Выводы

Чтобы приложение масштабировалось, а количество постоянных пользователей неуклонно росло, бизнесу необходимо как можно лучше знать своего клиента и правильно и своевременно взаимодействовать с ним. Для этого нужны такие инструменты:

  • анализ данных пользователей, в частности — поведенческих;
  • сегментация аудитории по детализированным условиям;
  • прогноз будущих действий клиентов, в том числе — покупки или оттока;
  • анализ активности в рассылках и продажах;
  • персонализированная коммуникация, включая подбор индивидуальных предложений для каждого пользователя;
  • автоматизированные омниканальные кампании с использованием mob push, In-app, App inbox, email, SMS, мессенджеров.

Полноценная платформа, в рамках которой можно организовать все вышеприведенные процессы, — Customer data platform. Кейсы разных типов бизнесов доказывают результативность работы с CDP:

  • крупнейший маркетплейс Украины Prom.ua смог повысить показатель удержания на 4%;
  • образовательно-развлекательное приложение для детей IntellectoKids сократило отток клиентов на 30%;
  • украинский сервис доставки еды повысил LTV клиентов на 12%.

Хотите улучшить удержание пользователей вашего мобильного приложения — тогда усиливайте свой бизнес платформой клиентских данных eSputnik уже сегодня!

0.0 из 5 на основе 0 оценок

Валерия Шудрик

Marketing Content & PR Manager

Комментарии 0