Retention-маркетинг Prom.ua: +10% к продажам благодаря персонализированным триггерам в мобильном приложении

Мобильная коммерция становится все более популярной: в 2022 году 52% потребителей в мире приобрели товары или заказали услуги при помощи приложений. Учитывая эту тенденцию, компании вкладывают средства в развитие собственных приложений, чтобы иметь дополнительную точку взаимодействия с клиентами. В то же время стоимость привлечения нового пользователя может достигать $5,28. Чтобы средства не были потрачены впустую, следует использовать стратегию удержания клиентов в мобильном приложении. Ее ключевой составляющей должна быть персонализированная и релевантная коммуникация с пользователем в правильный момент и в удобном канале.

Рассмотрим, как на основе этого принципа маркетплейс Prom.ua построил систему автоматизированных мобильных push-кампаний с персонализированными триггерами, которые повысили количество продаж на 10% в течение двух лет.

О проекте

Prom.ua — крупнейший маркетплейс Украины, в каталоге которого содержится более 100 млн товаров. Здесь можно найти необходимую вещь из разных категорий: от детских игрушек до промышленного оборудования. Платформа входит в десятку наиболее посещаемых ресурсов Украины, ежедневно Промом пользуются примерно 4,8 млн человек.

К сервису Prom.ua уже присоединились более 60 000 интернет-предпринимателей со всей страны. Каждый предприниматель может продавать товары, используя разные площадки:

• каталог маркетплейса;
• сайт, созданный на платформе Prom.ua;
• мобильное приложение “Prom Покупки”.

Именно на последнюю площадку сегодня приходится более 50% всех заказов. 96% пользователей приложения отмечают, что мобильная версия маркетплейса удобнее, чем десктопная. Так показатели компании постепенно стали соответствовать глобальной тенденции, при которой mcommerce набирает обороты и отодвигает на второй план заказы на сайте.

Задачи

В 2020 году в компании обновилась команда, занимающаяся direct-маркетингом. Приоритетными задачами для нее стали пересмотр существующих коммуникаций и поиск новых решений для увеличения эффективности direct-каналов. “Устроить retention-революцию на Prom.ua”, — именно так команда сформулировала свою миссию.

Основная цель заключалась в удержании большего количества пользователей благодаря поощрению покупательской активности. Это потребовало улучшения взаимодействия с покупателями и настройки персонализированной коммуникации, которая покрывала бы полный жизненный цикл клиента.

Решение

Команда проанализировала результативность всех каналов и решила отказаться от массовых промоемейлов и web push-рассылок. Сейчас маркетплейс рассылает сообщения для всей контактной базы только по важным инфоповодам.

Вместо этого специалисты Prom.ua решили сосредоточиться на персонализированной коммуникации. Высокий приоритет получили мобильные уведомления: доля приложения в продажах постоянно растет, и уже на старте mobile push приносили 90% заказов от всех direct-каналов. Именно поэтому этот канал стал основой retention-стратегии.

Для настройки персонализации использовали такие возможности eSputnik:

• треккинг поведения на сайте и в мобильном приложении помогает отслеживать активность пользователей на платформе;
• углубленная сегментация позволяет таргетироваться на микросегменты на основании информации о поведении, покупках и анкетных данных пользователя;
• персональные рекомендации увеличивают вовлеченность аудитории и количество продаж благодаря предложениям, подобранным AI индивидуально для каждого клиента.

Маркетплейс разработал более 70 автоматизированных кампаний. Ниже мы расскажем о самых интересных из них.

Онбординг

В онбординговой цепочке Prom.ua знакомит новичков со своими основными преимуществами. Главная задача на этом этапе — привлечь клиента в воронку и перевести в сегмент постоянных и лояльных покупателей.

Гиперсегментированный сценарий учитывает предыдущие покупки клиента и функциональность маркетплейса, которая была использована. Например, если покупатель оформил заказ без безопасной оплаты, ему придет уведомление с предложением попробовать эту опцию. Подобный подход помогает удержать пользователей и улучшить взаимодействие с ними: так клиенты убеждаются в удобстве и безопасности Prom.ua.

Брошенные этапы воронки

Триггеры на основе незавершенных действий пользователя являются распространенной практикой в direct-маркетинге, которую команда eSputnik регулярно реализует со своими клиентами. Эффективность этого инструмента подтверждает опыт ecommerce-проектов из разных ниш бизнеса. Так, сообщения о брошенном просмотре стали наиболее конверсионными среди триггеров фармкомпании в Viber. А поставщик автозапчастей смог повысить на 1872% количество заказов при помощи триггера о брошенной корзине, использования углубленной сегментации и омниканальности.

Чтобы вовремя обращаться к пользователям, покинувшим маркетплейс ни с чем, Prom.ua настроили автоматическую отправку нескольких типов сообщений, связанных с брошенными этапами воронки:

• Брошенная корзина. Напоминание о неоформленном заказе, которое призывает довести начатое до конца.

• Брошенный просмотр. Уведомление с предложением еще раз взглянуть на товар, который заинтересовал покупателя.

• Брошенная категория. Если пользователь просматривал выдачу определенной категории, но так и не зашел на страницы товаров, он получит рекомендации по бестселлерам или новинкам.

• Брошенный поиск. Если клиенту были показаны товары в соответствии с его запросом, он получит напоминание с результатами поиска. Если по запросу ничего не найдено, алгоритмы подберут рекомендации на основе предыдущих покупок.

Товар из избранного

Список избранных товаров на сайте — это быстрый путь к сердцу клиента. Не нужно угадывать желания покупателя — он все расскажет сам. Остается только вовремя отправить предложение.

На основании списка желаний было настроено несколько триггеров:

• Возврат в приложение через упоминание об избранном товаре. Рассылка отправляется сегменту пользователей, которые добавили товар в список желаний в течение 24 часов, но ничего не заказывали за последнюю неделю.

• Рекомендация похожего товара в наличии. Уведомление отправляется, если пользователь добавил в избранное отсутствующий на складе товар.

• Уведомление о поступлении товара. Как только позиция из списка желаний, которой раньше не было в наличии, снова становится доступной, пользователь получает уведомление об этом.

Снижение цены

Уменьшение стоимости может существенно приблизить пользователя к решению купить, поэтому маркетплейс посылает уведомление об удешевлении:

• содержимого корзины;
• ранее просмотренного товара;
• товара, похожего на позицию из брошенного просмотра;
• товара из избранного;
• товара, похожего на товар из избранного.

Новинки

Если в категории, которую просматривал пользователь за последние 24 часа, появляется новое поступление, он получает соответствующее push-уведомление. Чтобы повысить релевантность предложения, из рассылки исключаются контакты, оформившие заказ в течение этого времени.

Скидки

Акции и скидки, подобранные для клиента на основании истории его действий, существенно повышают вероятность конверсии. Триггерное сообщение с индивидуальной рекомендацией акционного товара посылается всем пользователям, которые просматривали любые позиции в маркетплейсе за последний месяц.

Реактивация

Для возвращения “спящих” покупателей также используются персональные предложения. Реактивационные сообщения получают клиенты, которые в последний раз просматривали товары 30, 60 и 90 дней назад.

Cross-sell

На основании анализа данных истории клиента формируются и направляются рекомендации по последней покупке или покупкам клиента за определенный период.

Рекомендации по отмененному заказу

Если отмена произошла из-за отсутствия товара, покупатель получает уведомление с предложениями других продавцов, имеющих этот товар.

Сбор отзывов

Комментарии и оценки других клиентов помогают пользователю маркетплейса выбрать магазин или товар. Компании благодаря отзывам приобретают репутацию у потенциальных покупателей и значительно увеличивают вероятность продажи. Prom.ua разработал различные кампании по сбору обратной связи:

• предложение оценить работу продавца для тех, кто полностью закрыл сделку;
• напоминание о важности отзыва для тех, кто его еще не оставил;
• если заказ был отменен — просьба рассказать о причине;
• уведомление о том, что продавец ответил на комментарий пользователя;
• если отзыв не прошел модерацию системой Prom.ua — предложение ознакомиться с подробностями в личном кабинете.

Для повышения вовлеченности пользователей мобильные пуши в этих сценариях комбинируются в разных вариациях с сообщениями в email- и Viber-каналах.

“Мы достаточно быстро реализовали каждый триггер, и это одна из причин, почему мы выбрали для этой задачи платформу eSputnik, а не использовали собственные ресурсы. Если вы спросите любого разработчика о такой задаче, он ответит: “Брошенный поиск? Да это ведь легко настроить”. Но когда вы показываете полную карту триггеров, которую необходимо реализовать за квартал, то после расчета часов разработки оказывается, что понадобится не 3, а 6, 9 или даже 12 месяцев. В таком случае легче использовать готовые решения. eSputnik обладает всеми необходимыми функциями и позволяет значительно сократить время на воплощение лучших практик на рынке. Именно поэтому мы решили пойти по такому пути, а собственных разработчиков привлекать к другим задачам по развитию продукта”.

Анна Щур, Head of Promo & Retention Prom.ua

Результаты

К своей retention-революции команда Prom.ua подошла взвешенно: систематизировала и привела в порядок коммуникационную стратегию, проработала слабые стороны и сосредоточилась на развитии сильных. В комплексе с функциональными возможностями eSputnik такой подход помог получить значительные результаты:

1. За 2 года доля direct-канала в заказах выросла в 5 раз.
2. Персонализированные триггеры повысили количество продаж в канале на 10%. Самыми эффективными из них являются “Брошенный просмотр” и сообщения, связанные с товарами из списка желаний.
3. 30% продаж из триггеров площадка получила благодаря индивидуальным товарным рекомендациям, сгенерированным алгоритмами eSputnik.

Планы на будущее

Воплотив best practices для eсommerce, команда Prom.ua выбрала два направления для дальнейшего развития:

1. А/В-тесты и улучшение уже запущенных триггеров.
   Функциональность eSputnik позволяет анализировать эффективность разных вариантов непосредственно в системе.
2. Запуск новых триггеров.

Сейчас специалисты по direct-маркетингу сосредотачивают свои усилия на внедрении свежих идей и кастомных разработок. Для реализации новых триггеров маркетологи изучают поведение пользователей. За что они любят маркетплейс? Какими функциями пользуется большинство аудитории? Где меньше пользователей, но высокая конверсия? Как удовлетворить потребности покупателя? Команда Prom.ua ищет ответы на эти вопросы и находится в состоянии беспрерывного развития, придерживаясь собственного принципа “Постоянное улучшение опыта покупки — основная задача нашей коммуникации”.

Фокус на персонализации общения с клиентом в мобильном приложении уже доказал эффективность такой стратегии. Хотите использовать потенциал mcommerce и AI для развития бизнеса или собираетесь внедрить собственные идеи? Обращайтесь к нашим специалистам и получите профессиональную поддержку в реализации своих замыслов.