Как придумывать темы триггерных писем: рекомендации и 220+ примеров

Есть такое упражнение на развитие креативного мышления: необходимо придумать как можно больше вариантов применения определенного предмета. Необычные способы разрешены и даже приветствуются. У email-маркетологов существует своя задача со звездочкой: каждый раз придумывать тему для нового письма, которая бы зацепила внимание подписчика.

С промописьмами в этом плане проще – инфоповоды обычно разные, и здесь есть где разгуляться фантазии. Но триггерные сообщения приносят гораздо больше продаж, чем массовые рассылки, и над формулированием их тем нужно особенно постараться. Однако быть оригинальным с ними намного сложнее. Обычно в ecommerce используется некий список действий пользователя, на основании которых ему можно прислать подталкивающее к покупке письмо:

• смотрел товары;
• не завершил заказ;
• давно не посещал сайт и т. д.

Эти действия клиента характерны для разных ниш бизнеса. В итоге каждой компании приходится искать способ не только отличиться от конкурентов, но и от брендов из совсем другой сферы деятельности. Здесь на помощь приходит еще одна деталь из жизни творческих людей – насмотренность. Чем больше вы видите вдохновляющих примеров, тем быстрее формируется ваш вкус, опыт и тем проще генерировать собственные идеи. После прочтения этой статьи вы усвоите общие принципы создания тем для поведенческих триггеров в email и с легкостью сможете применять их в работе.

Что же писать в теме триггерного письма

Наша задача:

1. Донести до подписчика суть сообщения.
2. Сделать это небанально.

Если использовать очевидные формулировки (“Вы не завершили заказ”), есть риск, что письмо не будет отличаться от рассылок других брендов. Если гнаться за креативом, клиент может не отличить такое сообщение от обычного промо и в итоге его проигнорировать.

Именно поэтому важно найти золотую середину. Помимо прямого уведомления, о чем же ваше письмо, можно использовать такие подходы и различные их комбинации:

• Прибегать к интриге: “♥‿♥ ВАУ! Что это тут у нас?”.
• Завлечь скидкой или бесплатной доставкой: “Еще не решились? Наш подарок к покупке может вас убедить!”.
• Добавить эффект необходимости быстрее принимать решение: “Товар, который вы оставили в корзине, быстро раскупают”.
• Предложить помощь с выбором: “Сомневаетесь в выборе? Наши консультанты готовы вам подсказать!”.
• Взывать к эмоциям и чувствам: “У вас хороший вкус”, “Ваша корзинка скучает”, “Вы будете выглядеть потрясающе в этой новинке”.
• Использовать креативные механики: отсылки к известным фразам, мемам, ситуативам, каламбуры, аллюзии… Тут список можно продолжать долго. 

Персонализация темы емейла

Залогом успешной темы триггерного сообщения может стать ее кастомизация. Это значит, что каждый подписчик будет получать письмо с темой, созданной для него индивидуально. В качестве переменной могут быть использованы данные, имеющие непосредственное отношение к поиску и просмотрам клиента. Сравните:

1. Товар, который вы просматривали, стал дешевле!
2. Конструктор LEGO Architecture Лондон стал дешевле!

Первое сообщение может получить более высокий показатель Open Rate среди всех подписчиков за счет неоднозначности формулировки. Зачастую пользователи просматривают несколько товаров сразу, и тогда им может стать интересно, на что же именно снизилась цена. Однако высокий OR – это не конечная цель, правда?

Вариант с конкретизацией предложения будет скорее более полезным для подписчика. Если товар все еще ему интересен, он откроет письмо, если нет – проигнорирует, зато сэкономит время и избежит возможного разочарования.

Для разных триггеров актуально использовать различные переменные. Например, для брошенных корзин и просмотров, уведомлений о появлении товара в наличии – наименование товара:

• Робот-пылесос ROBOROCK S7 White уже завтра будет у вас! Осталось только завершить оформление заказа.
• Интересует Японский чай Матча Matchati Kotobuki? Наш чайных дел мастер может рассказать вам о нем больше!
• Отличная идея для вашего интерьера: диван PARADISE снова в наличии.

Для триггеров о снижении цены используйте наименование товара, размер скидки в процентном соотношении или денежном эквиваленте:

• Хотите получить желаемое и сэкономить $10? Вот ваш шанс!
• -20% на товар из вашей корзины. Не упусти лучшее время для покупки!
• Ну как тут не побаловать себя? Набор DIOR 5 Couleurs Couture со скидкой 10%!

Для триггеров о скидках, новинках и для реактивации используйте название категории товаров или бренда:

• Просто счастье для художника: кисти и мастихины с выгодой до 30%
• Givenchy радует своих поклонниц. Взгляните, что появилось новенького!
• Ищешь на вечер интересные триллеры? А вот они!

Давайте перейдем от теории к практике и рассмотрим примеры реальных рассылок от различных компаний. Для удобства мы перевели все темы на один язык, стараясь максимально сохранить смысл оригинального сообщения. Эти примеры даны лишь для ознакомления – мы ни в коем случае не призываем их повторять. А вот воодушевиться и придумать свои – всегда пожалуйста. Нечестным творческим людям близко слово “плагиат”, а честным – “референсы”, “оммаж” и “идейные вдохновители” :)

Брошенная корзина

“Я провел небольшое расследование…” Как вам такая тема для этого триггера? Немного странно, не так ли? А где же “Вы кое-что забыли в своей корзине”, “Товары из вашей корзинки скучают по вам” и “Мы сохранили для вас товары”? Магазин мужской одежды для отдыха Chubbies пошел нестандартным путем и выбрал именно такую формулировку. Среди привычных тем они нашли свой небанальный сюжет для письма о незавершенном заказе. Далее вольный перевод текста сообщения :)

“ВЫ ЧТО-ТО ЗАБЫЛИ? Да, да, да… Это одно из тех автоматических писем, которые начинаются вроде этого: “Привет, [Имя]! Кажется, ты что-то забыл в своей корзине???” 

Что ж, яхонтовый мой, я немного пошпионил и обнаружил, что ты действительно оставил некоторые товары… в твоей нереально потрясающей корзине!”

Несмотря на интересный контент, тема письма все же немного неочевидна. Зато подкупает интригой. Заигрывать с клиентом или говорить с ним напрямую – выбор за вами. А вот как делают это другие компании:

• ⏳ 24 часа, чтобы решить судьбу корзины (“Цитрус”)
• ? Отличный выбор, завершите заказ! (“МузТорг”)
• Я вам понравилась, ну признайтесь ? (Yakaboo)
• Мы сохранили товары, которыми Вы интересовались! (COMFY)
• Вы хотели сделать заказ на multivarka.pro? (REDMOND)
• Иван, Вы смотрели – мы сохранили :) (Moulinex) 
• Вы застряли на этапе «Корзина» (MOYO)
• Я помню вас, а вы меня? :) (Yakaboo)
• Забыли оформить заказ? (“Город-Сад”)
• Вы оставили товары в корзине. Мы сохранили их для вас ? (“АЛЛО”)
• Вы смотрели 4 ужина за 1990, и мы оставили 1 набор для вас ❤️ (Elementaree)
• Ольга, Вас отвлекли от шопинга? Ваш заказ будет доставлен БЕСПЛАТНО! (Yves Rocher)
•  ?‍ Извини, но здесь запрещено бросать корзины (“Цитрус”)
• У вас есть незаконченное дело (Eldorado)
• ? Вы смотрели товары, высылаем список! (“МузТорг”)
• Мы сохранили Вашу корзину с покупками! Завершите заказ › (iGooods)
• Последние 12 часов ? (Eldorado)
• ? Спаси корзину от одиночества (“Цитрус”)
• Выбранные товары заканчиваются ? (LeBoutique)
• Что-то присматриваете? (Everlane)
• ? Ваш последний шанс получить бесплатную доставку заказа (Reitmans) 
• Кэндис, вернись и сэкономь на всем! (Peacock alley)
• Торопитесь, пока не поздно (Active Ride Shop)
• Прочтите меня! Потому что я очень интересна ? (Yakaboo)
• Нам нравится твой стиль (Electriccalifornia)
• Ваша корзина вызывает. Она скучает по вам (Oriental Trading Company)
• Вы так близки к лучшему кофе (Trade Coffee)
• Говорим это в последний раз… (Stylus)
•  ? Забыли? (Eldorado)
• Нужна помощь с покупкой? (Frette)
• Джо, у тебя хороший вкус (Buck Mason)
• СКИДКА 15% ПРОДЛЕНА! Только 24 часа ⏳ (Aeropostale)
• Приходите к нам снова, в вашей корзине великое произведение искусства! (Artfully Walls)
• Тут такое дело… Вы кое-что забыли (Stylus)
• Тссс.. Совершенно секретное предложение внутри! ? (ClothinguUnder10)
• Не уверены? Посмотрите, что покупают другие! (Melissa & Doug LLC)
• Ты так близко! (Lilly Pulitzer)
• Сделайте свой день крутым! (Stylus)
• Товара из вашей корзины мало на складе (Farfetch)
• Ваши хлопья убегают (Magic Spoon)
• Эй, это твое? (Stumptown Coffee Roasters)
• Еще есть время… (OSEA Malibu)
• Зачем ждать? (Swatch)
• Мы добавили бесплатную доставку к вашей корзине… (Aden + Anais)
• Ваша корзина готова отправиться домой (Poo~Pourri)
• Время вашей корзины почти истекло! (RadioShack)
• О нет... Все в порядке? ? (dressbarn)
• Куда ты ушел? (Posh Puppy Boutique)
• Задержать! (ALOHA)
• Проблема с заказом? (1800PetMeds)
• Вас ждет что-то особенное, Кристофер (Snapfish)
• Не забывай обо мне! (University Co-op)
• Не пропустите понравившиеся вещи… (Jennifer Miller Jewelry)
• Забыли что-нибудь красочное? ? (Crayola)
• Все еще обдумываете? (Le Tote)

Брошенный просмотр

Сделать тему частью истории, которая продолжается в самом письме… Почему бы и да? DECATHLON сумел уместить в коротком тексте маленькую драму, способную растопить сердечко подписчика.

Тема: “Кое-кто не может забыть твой взгляд”.

Текст в письме: “Любовь не всегда возникает с первого взгляда. Иногда, чтобы принять решение, нужно заняться другими делами, немного отвлечься… Все ок. Мы понимаем. Но вещи, которые тебя заинтересовали, не готовы сдаваться. Дашь им еще один шанс?”

Если вы не готовы пока работать с экспозицией, завязкой, кульминацией и развязкой, вот несколько других примеров тем:

• Понравилось? (У нас было предчувствие) (Bliss)
• Этот товар ?? почти ваш! (Foot Locker)
• ? Еще 1 день и они уйдут (“Цитрус”)
• Не ждите больше (Soko Glam)
• Что-то бросается в глаза? (Ashley Stewart)
• Ваш недавний поиск (Reebok)
• Вы нас проверяли? ?  (Drybar)
• Что вы думаете об этом? (Flatspot)
• Взглянете еще раз? (Bob's Watches)
• Нравится то, что увидел? (David Yurman)
• Искать ? и любить ? (Lilly Pulitzer)
• Что смотреть? Купили – и дело сделано! (MOYO)
• Спасибо, что заглянули! (Adidas)
• ? Ноутбук LENOVO IdeaPad 3 15IIL05 Platinum Grey (81WE01BMRA) | и другие интересные предложения (“Фокстрот”)
• Понравились эти товары❓ (Eldorado)
• Упакуйте эти вещи, пока они не исчезли… (PUMA)
• Растет спрос на произведения искусства, которые вы просматривали (Saatchi Art)
• Это будет НАСТОЛЬКО хорошо смотреться на вашей полке ? (Bliss)
• Действуйте быстро, если вы все еще хотите получить эти товары! (BELLAMI Hair
• *Тук-тук-тук* ? (Poo~Pourri)
• Вы нашли что-то особенное! (The Yankee Candle Company)
• Мы рады, что вы заглянули… (Baby Jogger)
• Ищете что-то? (Glossier)
• Модели, которые Вам понравились на Modoza.com (Modoza)
• Кофеварка GRUNHELM GDC 06 ждет вас днем ​​и ночью (“Фокстрот”)
• Мы заметили, что у Вас отличный вкус ? (LeBoutique)
• Все еще решаете? Купи сейчас, заплати потом (Zinus)
• Мы сохранили украшения с вашего последнего визита ❤ (Pandora Jewelry)
• ✨Флора, нужно что-нибудь для волос? Briogeo (Hair Care)
• Вы так близки к достижению иммунного баланса (Renew Life)
• Нам нравится твой стиль ⌚ (Timex)
• Вы просматривали крутые товары. Забирайте их скорее (COMFY)
• Вы были правы, задержавшись на этом продукте (Travis Mathew)
• Эй, ты забыл один важный шаг (Rhone)
• Что-то понравилось? Кладите в корзину! (MOYO)
• Следуй своей интуиции! Вам нужно это (BCBG)
• ? Заинтересовали крутые штуки? Не упусти их! (“Цитрус”)
• Позвольте нам помочь вам найти то, что вы ищете (White + Warren)
• Ваши идеальные серьги ждут! (FWRD by Elyse Walker)
• [Осталось 48 часов] Интересные товары все еще ждут тебя (“Цитрус”)
• Забыли об этом товаре? Он не забыл о вас (Smartwool)
• Время идет... Товар заканчивается⏳ (Eldorado)
• Не забудьте о моделях, которые вам понравились (USHATÁVA)
• Вы смотрели эти товары! Успейте купить! (Quelle)
• Вы присмотрели что-то особенное? (IKEA)

Брошенная категория

Большой ассортимент продукции – это, безусловно, здорово. Но если вдруг у клиента не было времени детально ознакомиться с разнообразием товаров или поисковые фильтры на сайте ему не помогли – время позвать на помощь алгоритмы искусственного интеллекта. Они подберут по заданным параметрам релевантные предложения из категории просмотра пользователя. Если потенциальный покупатель не установил при поиске какие-то особенные характеристики, можно предложить посмотреть новинки, бестселлеры или товары со скидкой из нужного раздела.

Как склонить подписчика открыть такое письмо?

• Упомяните категорию, которую просматривал пользователь: дайте ему понять, что это не очередная проморассылка.
• Сделайте акцент на том, что вы что-то нашли, подобрали: так вы покажете, что боль клиента под названием “поиск” будет решена.
• Разбавьте стандартные формулировки фразами, которые соответствуют тематике вашей ниши. Например, компания AD Magazine сумела сделать тему своего письма поистине атмосферной: “Сделайте перерыв на чашку чая: мы подобрали красивые аксессуары и посуду”. На подписчика не оказывают давление срочностью, восклицательными знаками, не призывают скорее что-то покупать. Вместо этого он получает заманчивое предложение отвлечься от рутины и заняться приятным делом – неспешно полистать онлайн-журнал с идеями.

Другие компании предлагают посмотреть своим клиентам похожие товары с помощью таких тем:

• Лучшие модели по вашим предпочтениям (COMFY)
• Вы почти нашли то, что искали ? (LeBoutique)
• ?Вы приглашены на распродажу в категории «Кардиганы»… (Wish)
• ?Внимание! Ваши любимые товары из категории «Свитеры» — внутри (Wish)
• Вы искали — мы нашли (Stylus)
• Выбрали самое популярное в категориях: Синтетические косы (для темных волос), Массажные пистолеты, Инструменты для ухода за кожей лица (Aliexpress)
• Афиша выгодных предложений в категориях Красота ? и Здоровье ? (Biglion)
• Легендарные товары! ?ТОП-3 категории (TOP SHOP)
• Понравились товары этой категории? Рекомендуем… (Spadream)
• ? Вам понравится наша подборка уютных кресел: модели на любой вкус ? (The Furnish)
• Вам понравится! Мы уверены! ? (“Ваша Комната”)
• Подобрано специально для вас — Футляры для хранения! ?️ (Wish)
• Теперь точно будет удобно! Кухня по вашему вкусу! (Hoff)
• Отличные вещи под ваш вкус (TOMMY HILFIGER)
• ? Вы просили гречишный чай – мы нашли самый лучший (“И мне”)
• ?Мы нашли Ваше идеальное осеннее пальто! (“Снежная Королева”)
• Вы любите кружево? Мы нашли лучшие модели для Вас. Загляните! (Quelle)
• ★ Ищете праздничные платья? Вы их нашли! (1001 DRESS)

Снижение цены

Ценовой диапазон – для многих самый важный критерий при выборе товара. Для подписчиков уведомление о том, что стоимость желанного товара снизилась, может стать последней точкой в принятии решения. А для email-маркетологов это еще один повод пофантазировать над темой сообщения.

Что же пишут компании подписчику, если появилась скидка на заинтересовавший его товар?

1. Не изобретают колесо – прямо сообщают, что теперь совершить покупку можно выгоднее.
2. Играют словами на тему удачи и исполнения желаний: подписчик – счастливчик, и ему выпал шанс приобрести товар со скидкой. Кого не порадует его собственное везение?
3. Говорят о том, что корзина живет своей жизнью: там происходит что-то невероятное, что-то такое, а цены бушуют, убегают и разлетаются.

Кстати, в ходе нашего исследования писем оказалось, что сообщений на тему “Снизились цены на похожие товары” не так уж и много. А это значит:

• вы можете добавить в коммуникацию со своими подписчиками еще один действенный триггер;
• вы можете стать вдохновителем для других компаний. 

А пока можно взять на заметку идеи тех, кто уже все это внедрил.  

Снижение цены в корзине

• Хорошая новость! На этот товар действует скидка (“АШАН”)
• ? Еще планируете покупку? Товары из вашей корзины стали дешевле (“АЛЛО”)
• Снижена цена на ваших любимчиков! (Columbia Sportswear) 
• Цена в корзине тает на глазах! (Book24)
• Не упусти снижение цен? (Eldorado)
• Класс! ? -20% в корзине ❗️ (“Детский Мир”)
• Успейте приобрести любимые средства Vichy со скидкой 25% в корзине ❤️ (VICHY)
• ? Цена снижена! | Смарт-часы AMAZFIT Bip U Green ждут тебя в корзине (“Фокстрот”)
• Скидка на товары в корзине (COMFY)
• ? До -20% в корзине ? Берите больше, платите меньше! (“Детский Мир”)
• Вам сюрприз! ? -15% в корзине ? (“Детский Мир”)
• ? 3 причины купить прямо сейчас: -25%, -35% и -45% в Вашей корзине (Yves Rocher)
• ❗️ Снижена цена на товар в твоей корзине ❗️ (“Цитрус”)
• Скидкотерапия -15% на вашу корзину! ? (Book24)
• ?Каскад скидок: -25%, -35% и -45% в Вашей корзине! (Yves Rocher)
• Ваша скидка 100 грн скоро исчезнет! (“Фокстрот”)
• ?Скидки вырвались на свободу!? -20% в корзине (“Аксон Квик”)
• 227 грн – ваша скидка на Термос VINZER 89145 (6359225) (“Фокстрот”)
• Ой, в корзине кто живет! (Stylus)
• Дмитрий, проверьте свою корзину! Времени не осталось! (“Спортмастер”)
• Встречай май в обновках! ?Скидки 30% и 40% в твоей корзине! (befree)
• Тик-так: ваша Корзина со скидками актуальна сегодня до полуночи (TOMMY HILFIGER)
• Вы отдыхаете, мы работаем! Цена снижена до 70% ? (POLARIS)
• Поиграем? Угадайте, что в корзине? (Yves Rocher)
• ? Закончится через несколько часов: -20% на твой заказ! (Printdirect)

Снижение цены на просмотренный товар

• ? Произошло снижение цен ? (“Цитрус”)
• Вот так удача ? (Eldorado)
• Вы снизили цену взглядом? (MOYO)
• Мы знаем, что вам это понравится... сейчас на это действует СКИДКА ? (Lorna Jane)
• Только что была введена более низкая цена! (UNIQLO)
• Изменилась цена на товар, который вы просматривали (COMFY)
• ? Ваши любимые комоды стали дешевле: посмотрите, что можно купить со скидкой (The Furnish)
• ?Упала цена на Кофемашина DELONGHI ECAM23.460.W (“Фокстрот”)
• ? Ой... Цены упали! (“220 Вольт”)
• Присмотрели платье? Самое время купить его со скидкой! ? (1001 DRESS)
• Цена на понравившиеся товары снижена⬇️ (MOYO)
• Смотрите, они падают! (Stylus)
• Ууу, цена на товар, которым Вы интересовались, снижена (LeBoutique)

Снижение цены на похожий товар

• ? АКЦИЯ на товары, похожие на те, которые вы оставили в корзине (“АЛЛО”)
• ❗️ Не упусти снижение цен ❗️ (“Цитрус”)
•  Ура? Цена снижена? (Eldorado)
• ? Похоже, это любовь… (Stylus)

Реактивация

Реальность, в которую тяжело будет поверить детям поколения Z: когда-то электронная почта использовалась для личных переписок! Никаких тебе соцсетей, мессенджеров и даже доисторических SMS (ведь поначалу было дорого). Сейчас большинство людей воспринимают почту как средство делового общения, необходимый инструмент для создания различных учетных записей и подписок. Тем не менее у многих в почтовом ящике найдется не одно письмо с довольно личной темой “Мы по тебе скучаем! ?” И это совсем не значит, что кто-то из друзей или близких очень хочет вас увидеть. Скорее всего, вы просто давно не пользовались услугами какой-то компании или не читали ее рассылки.

Некоторые маркетологи стараются избегать такого подхода, считая, что в коммерции фраза “мы соскучились” скорее относится к деньгам клиента, а не к его личности. Поэтому вместо неискреннего признания в теме письма они делают упор на том, что полезного может дать компания клиенту или какие потребности закрыть. Для этого стоит обратиться к истории просмотров и покупок клиента и сделать на их основе релевантное предложение.

В теме реактивационного сообщения упоминать товар, которым ранее интересовался подписчик, необязательно. Можно сделать акцент, что оффер подобран “специально”, “именно” для него. Также тема может быть абсолютно нейтральной, например, как у Moyo: “Какие люди! Когда снова на шоппинг?”  Но при этом содержание письма должно соответствовать интересам пользователя, иначе оно не будет отличаться от обычной массовой рассылки.

Что сработает с вашей аудиторией – сентиментальная или персонализированная тема – вскрытие (писем) тестирование покажет. 

Подсмотреть темы и наметить варианты, с которыми будете экспериментировать, можно здесь:

• Не скучаешь по пицце? Есть подарок, который возбудит твой аппетит ? (Papa John's)
• Ваши любимые товары снова в наличии + скидка 10% (PURE)
• ? Все еще думаешь о них? (“Цитрус”)
• Тебе не хватает кофе? (MistoBox)
• Хорошо, мы признаем это, мы скучаем по тебе (Sun Basket)
• Присоединяйтесь СЕГОДНЯ! ? (BULLYMAKE)
• Вы пропустили более 30 различных закусок! (Bokksu)
• Попробуйте Netflix еще раз сегодня (Netflix)
• Тук-тук! Предлагаем вам посмотреть похожие товары, которые вас могут заинтересовать (COMFY)
• У вас встреча... с товарами. Не игнорируйте (Stylus)
• Хотите, чтобы ужин был доставлен на следующей неделе? (HelloFresh)
• Уильям, посмотри, что внутри! (Electriccalifornia)
• Не оставляйте это сообщение на принтере (Office Depot & Office Max)
• Вкусно + Дешево + Быстро = Dinnerly! (Dinnerly)
• Мы скучаем по вам. Вот наше лучшее предложение, чтобы показать это (Dream Cloud Sleep)
• Ваше специальное предложение внутри! (All About Dance)
• Начнем сначала? (Le Tote)
• Вы проверили свой почтовый ящик? ? (HelloFresh США)
• Это было давно… (MistoBox)
• Псс... Скидка 10 долларов на следующий заказ ждет вас! (Primary)
• Соскучились по выбору кофе? (MistoBox)
• Сочная, Гавайская и для тебя – бесплатная ? (Papa John's)
• Смотри, что нашли (PUMA)
• ? Мы сделали это – нашли идеальный кофе! (“И мне”)

Новинки

”Что нового?” – один из типичных вопросов в переписке или устном диалоге знакомых, которые некоторое время не общались. В коммуникации с брендом клиент вряд ли расскажет, что случилось в его жизни, а вот компании просто обязаны делиться информацией о своих новинках. 

Весной почтовый ящик подписчика магазинов одежды, скорее всего, будет забит предложениями обновить свой гардероб или встречать весну в новом образе. Чтобы добавить ценности письмам о новых поступлениях, отправляйте не только массовые уведомления на всю базу контактов, но и триггерные персонализированные сообщения. Рассказывайте клиенту о том, что у вас есть что-то новенькое именно в интересной для него категории.  

Триггер “Новинки”, основанный на предыдущей истории поиска подписчика, подойдет не для всех типов продукции. Если месяц назад клиент искал что-то из дорогой техники, предложение посмотреть новый аналогичный товар может оказаться уже неактуальным. А вот если интерес клиента регулярный (жанр книг, фильмов, хобби и др.), высока вероятность, что сообщение о новинке его обрадует.

В теме письма можно использовать такие приемы:

• Сообщите, что товар новый. Это придаст ему уникальности.
• Укажите особенности продукта: к какой категории и бренду он относится или его назначение, чтобы подписчик понял, что это ему подходит. Другой вариант –  обозначить преимущества: “Эта новинка точно тебя согреет в холода”.
• В то же время можно добавить немного мистификации и поиграть словами на тему неизвестности (“Тебя ожидает такоое” или “Смотри, что появилось”). 
• Не хотите “туманного будущего” – предложите подписчику знакомство с чем-то особенным.
• Сделайте акцент на эксклюзивности (“Успей попробовать первым”, “Доступен предзаказ”).
• Используйте слова и символы, которые выражают грандиозность: в обычной жизни появление чего-то нового часто сопровождается неким празднованием. Подойдут восклицательные интонации, буквы в верхнем регистре (WOW, NEW), восхищенные/удивленные эмоджи ? ? ? или фестивальные вроде ? ✨. Но не переусердствуйте – КРИЧАТЬ на подписчиков в теме точно не стоит (неэтично и можно попасть в спам).

Вот пример от компании Kérastase, которая в письме анонсировала выход нового продукта по уходу за кудрявыми волосами.

Тема: “Обращение ко всем кудрявым! Грядет что-то грандиозное”.

Еще примеры:

• ТОП-подборка новинок ? Самые яркие и полезные новинки для здоровья и красоты? (“ФИТОМАРКЕТ”)
• NEW! NEW! NEW! Интригующие новинки в La Brand Boutique! (La Redoute)
• Новый сезон — новая обувь (Nike)
• Новинки, которые сводят с ума (Intimissimi)
• Что хорошего было на этой неделе? ?Новинки категории «Свитеры» (Wish)
• ?️Почему бы не побаловать себя новыми товарами из категории «Джинсы»? (Wish)
• Смотрите НОВИНКИ в категории «Тренчи» ✨✨ (Wish)
• Все на спорт! Новинки в категории "Спорт" (RED)
• Великолепные новые предложения в категории “Подвесные лампы” уже на сайте (LightInTheBox)
• Новинки для зимы, которые вам точно понравятся (“ЦУМ”)
• ? Нашли авторские предметы декора: они вам понравятся! Посмотрите наши новинки (The Furnish)
• Новая авторская коллекция⭐… Посмотри ее раньше всех (Apolis)
• Уход за растениями стал проще. Только для вас, Хавьер ? (The Sill)
• Вы уже видели нашу стеганую сумку через плечо? (baggallini)

Товар не в наличии

Есть клиенты, которые готовы ждать заветный товар, как Ассоль алые паруса. Если его нет в наличии, они могут оставить заявку на уведомление о появлении и в то же время с большой вероятностью уйдут искать его на других сайтах. Но есть способ удержать часть такой аудитории и превратить потенциального покупателя в реального. Кроме того, этот метод подойдет и для коммуникации с теми клиентами, которые еще окончательно не определились с выбором.  

Предложите подписчику альтернативу – товары, которые максимально похожи на то, что он хотел бы приобрести. Возможно, решение о покупке просмотренного товара полностью не сформировано, и подобный вариант вполне устроит вашего клиента.

В теме письма:

•  Можете откровенно сказать, что предлагаете замену отсутствующему продукту. Это способно уберечь подписчика от траты времени на поиски на сайтах конкурентов.
• Покажите заботу о клиенте: напишите, что вы беспокоились о том, чтобы он был доволен, и специально нашли похожие товары.
• Уделите внимание сильным сторонам альтернативного варианта. Это могут быть как общие характеристики (“Посмотрите, какие крутые гаджеты есть в наличии”), так и конкретные преимущества. Например, если это товар со скидкой – не стесняйтесь сообщить, что эта покупка будет выгоднее.
• Сыграйте на плюсах, которые получит подписчик, выбрав позицию из наличия. Например, обозначьте, что долго ждать не придется и уже совсем скоро он получит желаемый товар.  
• Используйте отсылки к тому, что может вызывать ассоциацию со схожестью: близнецы, две капли воды и т. д.

Шпаргалка с примерами:

• ? Со скидкой и в наличии: подборка журнальных и кофейных столиков для любого интерьера (The Furnish)
• ? Сделали скидки до -50% на топовую мебель: разбирайте, всё в наличии! (The Furnish)
• Мы нашли для вас кое-что интересное! (COMFY)
• ? Быстро и выгодно: дизайнерские товары в наличии и с хорошими скидками! (The Furnish)
• Вы спрашивали о товаре (Stylus)
• ⚡️ Купить по акции: дизайнерские товары со скидкой и в наличии (The Furnish)
• Ванны Vagnerplast всегда в наличии на нашем складе! Оперативная доставка на следующий день! (“Санмаркет”)
• Ваш размер все еще в наличии! ​(Etam)
• Мебель вашей мечты в наличии! >> (“Ваша Комната”)
• Вам срочно нужна мебель? Все в наличии! >> (“Ваша Комната”)
• ? Для тех, кто не любит ждать: дизайнерская мебель и свет в наличии (The Furnish)
• Доставим завтра, вся мебель в наличии >> (“Ваша Комната”)
• ⚡️ Пара дней — и она у вас: дизайнерская мебель в наличии (The Furnish)
• Ваш любимый фасон джинсов у нас в наличии (UNIQLO US)
• ? Когда еще будут такие скидки: до -70% на товары в наличии! (The Furnish)
• Поискали за вас и нашли (anywayanyday)
• Мы нашли для вас кое-что получше (“СуперСтрой”)

Скидки

Раздел на тему “Скидки” может поначалу немного удивить в статье о триггерах, ведь письма об акциях – это значительная доля массовых проморассылок. Тем не менее этот тип сообщений способен быть более конверсионным, если сделать их персонализированными. Такие емейлы предполагают подборку товаров по сниженным ценам из категории, релевантной предпочтениям конкретного пользователя. За основу можно взять историю его недавнего поиска или регулярного спроса.

Чтобы подписчик не прошел мимо очередного письма о скидках, сразу укажите в теме, что сейчас выгодные цены действуют на интересующий его ассортимент. Если хотите сделать тему более универсальной и не указывать тип продукта – подчеркните индивидуальность подборки. Здесь подойдут уже упомянутые выше формулировки из серии “Специально для вас”.

А далее – безграничное пространство для воображения. Прелесть этого триггера в том, что в вашей почте наверняка найдется множество промописем о скидках, которые компании отправляют на всю базу (в лучшем случае с некой сегментацией). Это значит, что интересные варианты можно легко найти в собственном ящике. Останется только создать свою уникальную тему на основе этих идей.

Приведем несколько общих подсказок, которые вам помогут:

• Цифры и спецсимволы. Они просто созданы для писем об акционных ценах – можно указывать величину скидки, использовать значок процентов или различные шрифты и эмоджи: ❸⓿, 3️⃣0️⃣, ㉚... Такие символы выделяются на фоне текста, а вариантов отображения одного и того же числового значения очень много. Да, знаем, что сегодня эмоджи в теме используют почти все компании, кому позволяет голос бренда, но это простой способ менять приевшиеся формулировки.
• Синонимы. Здесь тоже полно способов передать ту же информацию разными словами: распродажа, акция, SALE.
• Эпитеты. За счет описаний снижение цен становится привлекательнее. Например: распродажи – глобальные или грандиозные, а скидки – невероятные, фантастические, секретные… 
• Глаголы и олицетворение. Что только не происходит со стоимостью товаров в наших почтовых ящиках: компании то и дело ломают, укрощают или распиливают цены. Особенно удобно использовать глаголы в тематических рассылках: письмо о еде – цены откусили, о спорте – нужно ловить скидки, отправляете сообщение зимой – заморозили цены. Также скидки и цены могут вести себя в темах писем как живые существа. Они растут/падают, сходят с ума, радуют, врываются, подкрадываются, шокируют… Но важно не переборщить с креативом, чтобы не выглядеть нелепо.
• Весомые аргументы. “О, скидки. Потом как-нибудь гляну на сайте”. Чтобы избежать подобных мыслей у подписчика, подчеркните: особо выгодная цена действует именно сейчас и ограничена во времени. 

Посмотрим на реальных примерах, что пишут компании в темах сообщений о специальных предложениях.

• ? Ищете скидки? Они все здесь ? (“Дочки-сыночки”)
• ?Скидки в категории «Фотоаппараты» начинаются через 3, 2, 1… (Wish)
• Одна ЛУЧШЕ другой: ?АКЦИИ со скидками до 50%! (“Эгерия”)
• ?? Топ предложений для вас! Выбирайте со скидками до 60% в ожидании весны (Rozetka)
• Теперь еще дешевле (“Аптека от склада”)
• Где самые выгодные предложения? ? (“М.Видео”)
• ⏳ Не пропустите эту распродажу в категории «Гаджеты»… (Wish)
• Осталось всего несколько часов: экономия в категории “Футболки для велоспорта” (LightInTheBox)
• Красиво, модно, выгодно! Лучшее со скидками до 50% (“Эгерия”)
• Скидки в категории "Авто"! ? Позаботьтесь о вашем друге! ? (Biglion)
• Сейчас или никогда... Приобретайте товары со скидкой в категории “Украшения в волосы” (LightInTheBox)
• ?️ Этот товар мы подобрали для Вас. Посмотрите, какая выгода сейчас (Rozetka)
• Мы нашли для вас отличные базовые вещи с большой скидкой (GQ)
• РАСПРОДАЖА! Полистайте ваши любимые категории! (TOMMY HILFIGER)
• ? Одежда для сна и дома теперь с приятными скидками. Выбирайте то, что подойдет именно вам >> (“Пижама пати”)
• Он точно вам подойдет: экспертный уход со скидкой -35% (Yves Rocher)
• ❗Снижаем цены на то, что нужно (Lamoda)
• ?️? Хочется купить? Держите скидки. Топовые без лишней скромности (Rozetka)
• Мы нашли вашу скидку!? (Kari)
• Мы нашли твое новое любимое платье со скидкой ❤️ (LOVE REPUBLIC)
• ? Эксклюзивные товары категории «Подставки и стойки» по обвалившимся ценам! (Wish)
• ?️?️Сокращаем цены до -50% к самому короткому месяцу года (Rozetka)
• Купить сейчас – верное решение? (Kari)
• ? С такими скидками итальянская мебель теперь по карману — только в июне (The Furnish)
• ⚡️ Купить по акции: дизайнерские товары со скидкой и в наличии (The Furnish)
• Присмотрели платье? Самое время купить его со скидкой! ? (1001 DRESS)
• ??️ Если обновляться, то только так! Скидки до 50% (Rozetka)

Заключение

Напоследок выведем золотое правило составления успешной темы триггерного сообщения: никакого правила не существует. Это и плохо, и хорошо одновременно. Плохо – потому что, прежде чем добиться успеха, нужно провести ряд тестов, порой не сильно удачных. Да и после подбора эффективного варианта со временем его тоже потребуется обновить. А хорошо – потому что в работе всегда остается место для творчества и поиска новых способов лучше узнать свою аудиторию.

А чем вдохновляетесь вы при подготовке рассылок? Поделитесь своим опытом в комментариях – для коллег он может оказаться весьма полезным :)