Маркетинг поколений X, Y, Z: особенности таргетинга с помощью email

Маркетинг поколений исходит из простого и довольно очевидного посыла: у разных поколений свои ценности, интересы и приоритеты. А значит, и таргетинг для каждого из них должен настраиваться с учетом этих особенностей.

В последнее время все большую значимость на рынке приобретает поколение Z – оно не только набирает покупательскую силу, но и задает тренды, которые подхватывают поколения-предшественники – игреки и иксы.

В этом контексте выбор правильной стратегии интернет-маркетинга в зависимости от поколения становится критически важным, особенно для сферы ecommerce во время пандемии. Времена кризисов обостряют конкуренцию, и выигрывают те, кто перестраивают свои маркетинговые и бизнес-процессы и приспосабливаются к новым условиям.

В этой статье мы рассмотрим лучшие маркетинговые стратегии для трех основных поколений онлайн-покупателей – X, Y и Z.

Классификация поколений

При определении временных границ между поколениями нужно учитывать социокультурные обстоятельства в разных государствах, повлиявшие на их становление. Поэтому одной общепризнанной классификации поколений не существует – рамки могут сдвигаться на несколько лет вперед или назад.

Интересующие нас поколения – это активные онлайн-пользователи. На их развитие повлияли прежде всего распространение высокоскоростного интернета в начале 2000-х годов и появление смартфонов в 2010-х. Эти 2 фактора стали главной причиной бума электронной коммерции и стримингового контента.

Именно поколения X, Y и Z наиболее ориентированы на екоммерс. Это отличает их от предыдущих поколений, которые в большинстве своем все еще предпочитают офлайн-покупки и традиционные виды рекламы (наружка, телевидение, газеты, радио).

Итак, кто же считается представителями X, Y и Z, и какие черты их отличают?

Поколение X (1964-1984)

Сегодня, в 2020, им от 36 до 56 лет. Ключевые события, повлиявшие на развитие иксов, – это перестройка, гласность, рок-музыка, развитие информационных технологий.

Представители этого поколения хорошо помнят мир без интернета, но несмотря на это большинство из них разбираются в современных технологиях и проводят много времени в сети.

Иксы предпочитают «живые» магазины, но активно осваивают онлайн-шопинг. Они выбирают места, где можно купить все и сразу, экономя драгоценное время.

Согласно опросу, проведенному Retail Dive, поколение X характеризуется высоким уровнем лояльности к бренду. Это отличает их от последующих поколений, для которых мнение таких же, как они, покупателей важнее названия компании.

Кроме того, им присущи повышенные требования к онлайн-безопасности – исследование Adobe показало, что каждый третий представитель поколения X не доверяет ни одной социальной сети.

Это главные черты, исходя из которых мы будем выстраивать маркетинг-стратегию для поколения Х.

Поколение Y (1985-2003)

Сейчас его представителям от 17 до 35. Ключевые события, повлиявшие на их развитие, – это распад СССР, культура постмодернизма и бум цифровых технологий, прежде всего – распространение интернета и мобильной связи. Миллениалы сочетают гражданскую и социальную ответственность со скептицизмом и отсутствием далеко идущих планов. Для них важно чувство удовлетворенности в настоящем, поэтому они скорее выберут интересную работу, а не восхождение по карьерной лестнице в течение долгих лет.

“Почти две трети (64 процента) миллениалов отметили, что они предпочли бы зарабатывать 40 000 долларов в год на работе, которую они любят, а не 100 000 долларов в год на работе, которую они считают скучной”, –  исследование Института Брукингса «Как миллениалы могут перевернуть Уолл-стрит и корпоративную Америку».

Стремление к ежеминутным развлечениям стало одной из причин интереса к геймификации во всех ее возможных проявлениях: от увлечения интерактивными фильмами (вспомним «Брандашмыг») до геймификации покупок.

Миллениалов отличает информационная грамотность: они отлично умеют искать и находить нужную информацию, поэтому доверие к прямой рекламе у них гораздо ниже, чем у предыдущих поколений. Отсюда – внимание и доверие к советам и рекомендациям друзей, знакомых, блогеров и простых пользователей сети. Реклама, которая способна заинтересовать игреков, должна не продавать, а развлекать их.

И, конечно, миллениалы – самое активное и многочисленное поколение онлайн-покупателей.

Поколение Z (2004-...)

Самым старшим представителям этого поколения сегодня 16. Они едва ли не с рождения держат в руках смартфоны и планшеты. Наибольшее влияние на их формирование оказывают интернет и соцсети. Зумеры плохо воспринимают текстовые сообщения, предпочитая фото- и видеоформаты.

Поколение Z стало свидетелем стремительного развития hi-tech-технологий, один из их главных героев – Илон Маск. Они хорошо понимают, чем отличаются условия труда в IT-сфере от традиционных сфер занятости, что сказывается на их профориентации.

Если погуглить маркетинг поколений, особенно на английском, 9 из 10 статей будут посвящены именно поколению Z. На первый взгляд это кажется странным, ведь зумеры – пока что самое неплатежеспособное поколение. Тем не менее, это поколение формирует тренды, и то, что модно среди них сегодня, станет общепопулярным через год или даже раньше. В качестве примера можно вспомнить TikTok, 69% пользователей которого сегодня находятся в возрасте от 13 до 24 лет. Еще пару лет назад о приложении знали только китайские подростки, а сегодня, в 2020, это самое скачиваемое приложение в мире.

Теория поколений X Y Z для маркетинга

Теперь, когда мы рассмотрели главные черты представителей этих трех поколений, посмотрим, как лучше достучаться до каждого из них.

Маркетинг для поколения X

Идеальный инструмент привлечения для этого поколения – емейл-маркетинг. Иксы чаще других проверяют свои почтовые ящики – на работе и дома, на мобильных и десктопных устройствах.

Учитывая привязанность иксов к брендам, хорошие способы поддерживать с ними связь:

1. Велкам-цепочка после подписки с историей компании и полезными материалами

2. Письма с благодарностью после покупки

3. Письма с приглашением в VIP-клуб или персональными скидками, подчеркивающие уникальность клиента и ваше особое к нему отношение

Не забывайте про занятость иксов и связанный с ней постоянный дефицит времени – вряд ли они захотят вчитываться в простыни текста. Лучше всего сработают короткие абзацы и четкий призыв к действию (CTA).

Учитывая повышенные требования иксов к приватности в интернете, не переусердствуйте с веб-трекингом и использованием их личных данных в рассылках.

Перед тем как начать собирать какие-либо данные, запросите согласие подписчика на это. Оставьте ему возможность выбрать, какие именно данные вам предоставлять и какую информацию получать от вас. Не будет лишним добавить ссылку на политику конфиденциальности в письма и на сайт.

Маркетинг для поколения Y

Существует миф, что емейл умирает и миллениалы и зумеры практически не пользуются им. Это не так. И поколение Y, и поколение Z быстро отпишутся от чрезмерно продающих и навязчивых рассылок. Но они регулярно читают письма, которые развлекают их или приносят им пользу.

Хороший способ найти отклик у миллениалов и зумеров – геймифицировать рассылки с помощью AMP-элементов.

Большинство игреков следит за любимыми брендами в соцсетях (84% в Фейсбуке и 76% в Ютьюбе). Это означает, что вам нужно активно развивать эти соцсети, опять же – акцент должен делаться не на продажи, а на развлекательность контента. И не забывайте добавлять приглашения в соцсети в емейл-рассылки.

Используйте приемы социального маркетинга – миллениалы ценят бренды, которые приносят пользу обществу и заботятся об окружающей среде.

Представители поколения Y принимают решение о покупке только после того, как тщательно изучат отзывы на товар или услугу. Поэтому вы можете смело добавлять их в рассылки, чтобы скорее завоевать доверие игреков.

Если же отзывов у вас пока недостаточно, емейл-рассылка тоже может решить эту проблему, особенно сейчас, когда AMP-форму легко добавить прямо в письмо.

Маркетинг для поколения Z

Поколение Z выросло на соцсетях. Но это не отменяет факта, что почти так же активно они используют и электронную почту. 85% представителей поколения Z предпочитают емейл другим каналам связи. И этот процент будет увеличиваться по мере того, как все больше зумеров будут трудоустраиваться.

Это отличная новость, потому что у емейла множество преимуществ перед другими каналами маркетинговых коммуникаций. Он позволяет легко персонализировать массовые рассылки, а также помогает связаться с нужным человеком в нужное время с нужным сообщением (благодаря возможности сегментировать базу на основании онлайн-поведения клиентов).

Кроме того, вы можете добавлять в маркетинговые письма картинки и видео, а это именно те форматы, которые ближе всего зумерам. В редакторе eSputnik есть предзаготовленный блок, который вы можете просто перетянуть в письмо, указать ссылку на видео – и видеоконтент для рассылки готов!

Чем больше у зумеров будет возможностей взаимодействовать с вашей рассылкой интерактивно, тем выше будет их вовлеченность. Поэтому AMP-элементы – must have для рассылок поколению Z.

Исследование Microsoft показало, что способность концентрировать внимание у зумеров – 8 секунд, в то время как миллениалы могут концентрироваться целых 12 секунд. Это означает, что главный месседж должен считываться моментально и получатель должен иметь возможность тут же выполнить целевое действие.

Еще один способ бороться с коротким временем концентрации внимания зумеров – ретаргетинг. Например, вы можете настроить напоминания о брошенных корзинах и просмотрах. Но обязательно ограничивайте частоту отправки маркетинговых сообщений, иначе зумеру покажется, что вы давите на него, а не заботитесь о нем.

Не используйте почту для рассылки информации про обновления в компании или про новые статьи в блоге. Такой контент зумеры привыкли получать в соцсетях. Почта интересует их как источник акций и скидок.

Используйте в рассылках пользовательский контент (user-generated content) – следы онлайн-деятельности ваших подписчиков, такие как репосты, лайки, отзывы или рекомендации в соцсетях и на сайтах. Поколение Z принимает решение о покупке благодаря друзьям, семье и микроинфлюенсерам. Добавьте в письмо фотографии, видео и отзывы других зумеров, которые являются искренними поклонниками вашего продукта, и ваши Z-клиенты не останутся равнодушными.

Выводы

Возраст – это лишь один из взаимосвязанных факторов, которые влияют на онлайн-поведение человека. Возможно, гораздо более значимы его образование, сфера интересов или уровень дохода.

И все же это не значит, что маркетинг поколений – это бесполезная теоретическая модель. Он концентрирует внимание маркетологов на моментах, когда возраст оказывает решающее влияние на цифровые предпочтения и привычки пользователей. Наблюдение за взаимопроникновением разных трендов среди трех последних онлайн-поколений помогает предвидеть ближайшие изменения и скорректировать собственную маркетинговую стратегию.

В начале нового десятилетия можно констатировать, что емейл-маркетинг не утратил своего значения для ecommerce, а скорее даже укрепил его. Молодежь продолжает читать почту, хоть и делает это немного иначе, чем старшие поколения. И это означает, что мы можем продолжать пользоваться главными преимуществами самого рентабельного канала интернет-маркетинга и совершенствовать их.