Маркетинг поколінь X, Y, Z і як його застосувати в email-розсилках

Гліб Клюйко

Технічний райтер

Маркетинг поколінь X, Y, Z: особливості таргетингу за допомогою email

Маркетинг поколінь випливає з простого й досить очевидного посилу: різні покоління мають власні цінності, інтереси та пріоритети. Отже, і таргетинг для кожного з них має налаштовуватися з урахуванням цих особливостей.

Останнім часом все більшої значущості на ринку набуває покоління Z — воно не тільки набирає купівельної сили, але й задає тренди, які підхоплюють покоління-попередники — ігреки та ікси.

У цьому контексті вибір правильної стратегії інтернет-маркетингу залежно від покоління стає критично важливим, особливо для сфери ecommerce під час пандемії. Часи криз загострюють конкуренцію, і виграють ті, хто перебудовує свої маркетингові та бізнес-процеси і пристосовуються до нових умов.

У цій статті ми розглянемо найкращі маркетингові стратегії для трьох основних поколінь онлайн-покупців — X, Y та Z.

Класифікація поколінь

При визначенні часових меж між поколіннями слід ураховувати соціокультурні обставини в різних державах, які вплинули на їхнє становлення. Тому єдиної загальновизнаної класифікації поколінь не існує — рамки можуть зсуватися на кілька років уперед або назад.

Покоління, які нас цікавлять, — це активні онлайн-користувачі. На їхній розвиток вплинули перш за все поширення високошвидкісного інтернету на початку 2000-х років і поява смартфонів у 2010-х. Ці два фактори стали головною причиною буму електронної комерції та стрімінгового контенту.

Саме покоління X, Y і Z найбільшою мірою орієнтовані на екоммерс. Це відрізняє їх від попередніх поколінь, які у своїй більшості й досі віддають перевагу офлайн-купівлям і традиційним типам реклами (зовнішня, телебачення, газети, радіо).

Отже, кого вважають представниками X, Y та Z і які риси їх вирізняють?

Покоління X (1964-1984)

Сьогодні, у 2020-му, їм від 36 до 56 років. Ключові події, що вплинули на розвиток іксів, — це перебудова, гласність, рок-музика, розвиток інформаційних технологій.

Представники цього покоління добре пам'ятають світ без інтернету, але, незважаючи на це, більшість із них розбираються в сучасних технологіях і проводять багато часу в мережі.

Ікси віддають перевагу «живим» магазинам, але активно опановують онлайн-шопінг. Вони вибирають місця, де можна купити все й одразу, заощаджуючи дорогоцінний час.

За результатами опитування, проведеного Retail Dive, покоління X характеризується високим рівнем лояльності до бренду. Це відрізняє їх від наступних поколінь, для яких думка таких самих, як вони, покупців є важливішою за назву компанії.

Крім того, їм властиві підвищені вимоги до онлайн-безпеки — дослідження Adobe показало, що кожен третій представник покоління X не довіряє жодній соціальної мережі.

Це головні риси, виходячи з яких ми будемо вибудовувати маркетинг-стратегію для покоління Х.

Last post

Покоління Y (1985-2003)

Зараз його представникам від 17 до 35. Ключові події, що вплинули на їхній розвиток, — це розпад СРСР, культура постмодернізму та бум цифрових технологій, у першу чергу поширення інтернету й мобільного зв'язку. Міленіали поєднують громадянську і соціальну відповідальність зі скептицизмом та відсутністю далекосяжних планів. Для них важливе почуття задоволеності в сьогоденні, тому вони скоріше виберуть цікаву роботу, а не підйом кар'єрними сходами протягом довгих років.

“Майже дві третини (64 відсотки) міленіалів відзначили, що вони вважали б за краще заробляти 40 000 доларів за рік на роботі, яка їм подобається, а не 100 000 доларів за рік на роботі, яку вважають нудною”, –  дослідження Інституту Брукінгса «Як міленіали можуть перевернути Уолл-стріт і корпоративну Америку».

Прагнення щохвилинних розваг стало однією з причин інтересу до гейміфікації в усіх її можливих проявах: від захоплення інтерактивними фільмами (згадаємо «Брандашмиг») до гейміфікації купівель.

Міленіалов вирізняє інформаційна грамотність: вони чудово вміють шукати і знаходити потрібну інформацію, тому довіра до прямої реклами в них набагато нижча, ніж у попередніх поколінь. Звідси — увага й довіра до порад і рекомендацій друзів, знайомих, блогерів і простих користувачів мережі. Реклама, яка здатна зацікавити ігрек, має не продавати, а розважати їх.

І, звичайно, міленіали — найактивніше й найчисленніше покоління онлайн-покупців.

Покоління Z (2004-...)

Найстаршим представникам цього покоління сьогодні 16. Вони чи не з народження тримають у руках смартфони і планшети. Найбільшою мірою на їхнє формування впливають інтернет і соцмережі. Зумери погано сприймають текстові повідомлення, вважаючи за краще фото- і відеоформати.

Покоління Z стало свідком стрімкого розвитку hi-tech- технологій, один з їхніх головних героїв — Ілон Маск. Вони добре розуміють, чим відрізняються умови праці в IT-сфері від традиційних сфер зайнятості, що позначається на їхній профорієнтації.

Якщо погуглити маркетинг поколінь, особливо англійською, 9 із 10 статей будуть присвячені саме поколінню Z. На перший погляд це здається дивним, адже зумери — поки що найменш платоспроможне покоління. Проте це покоління формує тренди, і те, що є модним серед них сьогодні, стане загальнопопулярним через рік або навіть раніше. Як приклад можна згадати TikTok, 69% користувачів якого сьогодні мають вік від 13 до 24 років. Ще пару років тому про цей додаток знали лише китайські підлітки, а сьогодні, у 2020-му, це найбільш завантажуваний додаток у світі.

Спробувати можливості eSputnik

Теорія поколінь X Y Z для маркетингу

Тепер, коли ми розглянули головні риси представників цих трьох поколінь, давайте подивимося, як краще достукатися до кожного з них.

Маркетинг для покоління X

Ідеальний інструмент залучення для цього покоління — емейл-маркетинг. Ікси частіше за інших перевіряють свої вхідні — на роботі й вдома, на мобільних і десктопних пристроях.

Враховуючи прихильність іксів до брендів, наведемо вдалі способи підтримувати з ними зв'язок:

1. Велкам-ланцюжок після підписки з історією компанії та корисними матеріалами
Велкам-ланцюжок

2. Листи з подякою після купівлі

Подяка за купівлю

3. Листи із запрошенням до VIP-клубу або персональними знижками, що підкреслюють унікальність клієнта й ваше особливе ставлення до нього

VIP-звернення

Не забувайте про зайнятість іксів і пов'язаний з нею постійний дефіцит часу — навряд чи вони захочуть вчитуватися в простирадла тексту. Найкраще спрацюють короткі абзаци й чіткий заклик до дії (CTA).

Чіткий заклик до дії

Враховуючи підвищені вимоги іксів до приватності в інтернеті, не перестарайтеся з веб-трекінгом і використанням їхніх особистих даних у розсилках.

Перш ніж почати збирати будь-які дані, запитайте про згоду підписника на це. Надайте йому можливість вибрати, які саме дані вам надавати і яку інформацію отримувати від вас. Не буде зайвим додати посилання на політику конфіденційності в листи і на сайт.

Запит вподобань підписника

Маркетинг для покоління Y

Існує міф, нібито емейл відмирає і міленіали та зумери практично не користуються ним. Це не так. І покоління Y, і покоління Z швидко відпишуться від надто продаючих і нав'язливих розсилок. Але вони регулярно читають листи, які розважають їх або приносять їм користь.

Вдалий спосіб знайти відгук у міленіалів та зумерів — гейміфікувати розсилки за допомогою AMP-елементів.

Гейміфікація

Більшість ігреків стежать за улюбленими брендами в соцмережах (84% у Фейсбуці і 76% в Ютубі). Це означає, що вам треба активно розвивати ці соцмережі; знову ж таки — акцент потрібно робити не стільки на продажах, скільки на розважальності контенту. І не забувайте додавати запрошення до соцмереж в емейл-розсилки.

Запрошення у соцмережі

Використовуйте прийоми соціального маркетингу — міленіали цінують бренди, які приносять користь суспільству і дбають про навколишнє середовище.

Соціальний маркетинг

Представники покоління Y приймають рішення щодо купівлі тільки після того, як ретельно вивчать відгуки про товар або послугу. Тому ви можете сміливо додавати їх до розсилок, щоб швидше завоювати довіру ігреків.

Використовуйте відгуки

Якщо ж відгуків у вас поки що недостатньо, емейл-розсилка теж може вирішити цю проблему, особливо зараз, коли AMP-форму легко додати безпосередньо до листа.

Опитування в листі

Маркетинг для покоління Z

Покоління Z зросло на соцмережах. Але це не скасовує того факту, що майже настільки ж активно вони  використовують і електронну пошту. 85% представників покоління Z віддають перевагу емейлу серед каналів зв'язку. І цей відсоток буде збільшуватися разом із тим, як усе більше зумерів будуть працевлаштовуватися.

Це чудова новина, оскільки емейл має багато переваг  порівняно з іншими каналами маркетингових комунікацій. Він дозволяє легко персоналізувати масові розсилки, а також допомагає зв'язатися з потрібною людиною в потрібний час із відповідним повідомленням (завдяки можливості сегментувати базу на основі онлайн-поведінки клієнтів).

Крім того, ви можете додавати до маркетингових листів картинки й відео, а це саме ті формати, які є ближчими за все зумерам. У редакторі eSputnik є передзаготовлений блок, який ви можете просто перетягнути в лист, указати посилання на відео — і відеоконтент для розсилки готовий!

Додавання відео в емейл

Чим більше у зумерів буде можливостей взаємодіяти з вашою розсилкою інтерактивно, тим вищою буде їхня залученість. Тому AMP-елементи — must have для розсилок поколінню Z.

AMP-елементи

Дослідження Microsoft показало, що здатність концентрувати увагу в зумерів — 8 секунд, тоді як міленіали можуть концентруватися аж 12 секунд. Це означає, що головний меседж повинен зчитуватися моментально, а одержувачу потрібна можливість одразу виконати цільову дію.

Легко зчитуваний меседж

Ще один спосіб боротися з малим часом концентрації уваги зумерів — ретаргетинг. Наприклад, ви можете налаштувати нагадування про покинуті кошики й перегляди. Але обов'язково обмежуйте частоту відправлення маркетингових повідомлень, інакше зумерові здаватиметься, що ви давите на нього, а не дбаєте про нього.

Ремаркетинг

Не використовуйте пошту для розсилки інформації про оновлення компанії або про нові статті в блозі. Такий контент зумери звикли отримувати в соцмережах. Пошта цікавить їх як джерело акцій та знижок.

Пошта — для акцій та знижок

Використовуйте в розсилках згенерований користувачами контент (user-generated content) — сліди онлайн-діяльності ваших підписників, такі як репости, лайки, відгуки або рекомендації в соцмережах і на сайтах. Покоління Z приймає рішення щодо купівлі завдяки друзям, родині та мікроінфлюенсерам. Додайте до листа фото, відео та відгуки інших зумерів, які є щирими шанувальниками вашого продукту, і ваші Z-клієнти не залишаться байдужими.

Мікроінфлюенсери

Висновки

Вік — це лише один із взаємопов'язаних факторів, які впливають на онлайн-поведінку людини. Можливо, набагато більш значущими є освіта, сфера інтересів або рівень прибутку.

І все ж таки це не означає, що маркетинг поколінь — це марна теоретична модель. Вона концентрує увагу маркетологів на моментах, коли вік має вирішальний вплив на цифрові вподобання та звички користувачів. Спостереження за взаємопроникненням різних трендів серед трьох останніх онлайн-поколінь допомагає передбачити найближчі зміни і скоригувати власну маркетингову стратегію.

На початку нового десятиліття можна констатувати, що емейл-маркетинг не втратив свого значення для ecommerce, скоріше навіть посилив його. Молодь продовжує читати пошту, хоча й робить це трохи інакше, ніж старші покоління. І це означає, що ми можемо продовжувати користуватися головними перевагами найрентабельнішого каналу інтернет-маркетингу і вдосконалювати їх.

5.0 з 5 на основі 3 оцінок

Гліб Клюйко

Технічний райтер

Коментарі 0

З цим читають