Маркетинг поколінь X, Y, Z: особливості таргетингу за допомогою email

Маркетинг поколінь випливає з простого й досить очевидного посилу: різні покоління мають власні цінності, інтереси та пріоритети. Отже, і таргетинг для кожного з них має налаштовуватися з урахуванням цих особливостей.

Останнім часом все більшої значущості на ринку набуває покоління Z — воно не тільки набирає купівельної сили, але й задає тренди, які підхоплюють покоління-попередники — ігреки та ікси.

У цьому контексті вибір правильної стратегії інтернет-маркетингу залежно від покоління стає критично важливим, особливо для сфери ecommerce під час пандемії. Часи криз загострюють конкуренцію, і виграють ті, хто перебудовує свої маркетингові та бізнес-процеси і пристосовуються до нових умов.

У цій статті ми розглянемо найкращі маркетингові стратегії для трьох основних поколінь онлайн-покупців — X, Y та Z.

Класифікація поколінь

При визначенні часових меж між поколіннями слід ураховувати соціокультурні обставини в різних державах, які вплинули на їхнє становлення. Тому єдиної загальновизнаної класифікації поколінь не існує — рамки можуть зсуватися на кілька років уперед або назад.

Покоління, які нас цікавлять, — це активні онлайн-користувачі. На їхній розвиток вплинули перш за все поширення високошвидкісного інтернету на початку 2000-х років і поява смартфонів у 2010-х. Ці два фактори стали головною причиною буму електронної комерції та стрімінгового контенту.

Саме покоління X, Y і Z найбільшою мірою орієнтовані на екоммерс. Це відрізняє їх від попередніх поколінь, які у своїй більшості й досі віддають перевагу офлайн-купівлям і традиційним типам реклами (зовнішня, телебачення, газети, радіо).

Отже, кого вважають представниками X, Y та Z і які риси їх вирізняють?

Покоління X (1964-1984)

Сьогодні, у 2020-му, їм від 36 до 56 років. Ключові події, що вплинули на розвиток іксів, — це перебудова, гласність, рок-музика, розвиток інформаційних технологій.

Представники цього покоління добре пам'ятають світ без інтернету, але, незважаючи на це, більшість із них розбираються в сучасних технологіях і проводять багато часу в мережі.

Ікси віддають перевагу «живим» магазинам, але активно опановують онлайн-шопінг. Вони вибирають місця, де можна купити все й одразу, заощаджуючи дорогоцінний час.

За результатами опитування, проведеного Retail Dive, покоління X характеризується високим рівнем лояльності до бренду. Це відрізняє їх від наступних поколінь, для яких думка таких самих, як вони, покупців є важливішою за назву компанії.

Крім того, їм властиві підвищені вимоги до онлайн-безпеки — дослідження Adobe показало, що кожен третій представник покоління X не довіряє жодній соціальної мережі.

Це головні риси, виходячи з яких ми будемо вибудовувати маркетинг-стратегію для покоління Х.

Покоління Y (1985-2003)

Зараз його представникам від 17 до 35. Ключові події, що вплинули на їхній розвиток, — це розпад СРСР, культура постмодернізму та бум цифрових технологій, у першу чергу поширення інтернету й мобільного зв'язку. Міленіали поєднують громадянську і соціальну відповідальність зі скептицизмом та відсутністю далекосяжних планів. Для них важливе почуття задоволеності в сьогоденні, тому вони скоріше виберуть цікаву роботу, а не підйом кар'єрними сходами протягом довгих років.

“Майже дві третини (64 відсотки) міленіалів відзначили, що вони вважали б за краще заробляти 40 000 доларів за рік на роботі, яка їм подобається, а не 100 000 доларів за рік на роботі, яку вважають нудною”, –  дослідження Інституту Брукінгса «Як міленіали можуть перевернути Уолл-стріт і корпоративну Америку».

Прагнення щохвилинних розваг стало однією з причин інтересу до гейміфікації в усіх її можливих проявах: від захоплення інтерактивними фільмами (згадаємо «Брандашмиг») до гейміфікації купівель.

Міленіалов вирізняє інформаційна грамотність: вони чудово вміють шукати і знаходити потрібну інформацію, тому довіра до прямої реклами в них набагато нижча, ніж у попередніх поколінь. Звідси — увага й довіра до порад і рекомендацій друзів, знайомих, блогерів і простих користувачів мережі. Реклама, яка здатна зацікавити ігрек, має не продавати, а розважати їх.

І, звичайно, міленіали — найактивніше й найчисленніше покоління онлайн-покупців.

Покоління Z (2004-...)

Найстаршим представникам цього покоління сьогодні 16. Вони чи не з народження тримають у руках смартфони і планшети. Найбільшою мірою на їхнє формування впливають інтернет і соцмережі. Зумери погано сприймають текстові повідомлення, вважаючи за краще фото- і відеоформати.

Покоління Z стало свідком стрімкого розвитку hi-tech- технологій, один з їхніх головних героїв — Ілон Маск. Вони добре розуміють, чим відрізняються умови праці в IT-сфері від традиційних сфер зайнятості, що позначається на їхній профорієнтації.

Якщо погуглити маркетинг поколінь, особливо англійською, 9 із 10 статей будуть присвячені саме поколінню Z. На перший погляд це здається дивним, адже зумери — поки що найменш платоспроможне покоління. Проте це покоління формує тренди, і те, що є модним серед них сьогодні, стане загальнопопулярним через рік або навіть раніше. Як приклад можна згадати TikTok, 69% користувачів якого сьогодні мають вік від 13 до 24 років. Ще пару років тому про цей додаток знали лише китайські підлітки, а сьогодні, у 2020-му, це найбільш завантажуваний додаток у світі.

Теорія поколінь X Y Z для маркетингу

Тепер, коли ми розглянули головні риси представників цих трьох поколінь, давайте подивимося, як краще достукатися до кожного з них.

Маркетинг для покоління X

Ідеальний інструмент залучення для цього покоління — емейл-маркетинг. Ікси частіше за інших перевіряють свої вхідні — на роботі й вдома, на мобільних і десктопних пристроях.

Враховуючи прихильність іксів до брендів, наведемо вдалі способи підтримувати з ними зв'язок:

1. Велкам-ланцюжок після підписки з історією компанії та корисними матеріалами

2. Листи з подякою після купівлі

3. Листи із запрошенням до VIP-клубу або персональними знижками, що підкреслюють унікальність клієнта й ваше особливе ставлення до нього

Не забувайте про зайнятість іксів і пов'язаний з нею постійний дефіцит часу — навряд чи вони захочуть вчитуватися в простирадла тексту. Найкраще спрацюють короткі абзаци й чіткий заклик до дії (CTA).

Враховуючи підвищені вимоги іксів до приватності в інтернеті, не перестарайтеся з веб-трекінгом і використанням їхніх особистих даних у розсилках.

Перш ніж почати збирати будь-які дані, запитайте про згоду підписника на це. Надайте йому можливість вибрати, які саме дані вам надавати і яку інформацію отримувати від вас. Не буде зайвим додати посилання на політику конфіденційності в листи і на сайт.

Маркетинг для покоління Y

Існує міф, нібито емейл відмирає і міленіали та зумери практично не користуються ним. Це не так. І покоління Y, і покоління Z швидко відпишуться від надто продаючих і нав'язливих розсилок. Але вони регулярно читають листи, які розважають їх або приносять їм користь.

Вдалий спосіб знайти відгук у міленіалів та зумерів — гейміфікувати розсилки за допомогою AMP-елементів.

Більшість ігреків стежать за улюбленими брендами в соцмережах (84% у Фейсбуці і 76% в Ютубі). Це означає, що вам треба активно розвивати ці соцмережі; знову ж таки — акцент потрібно робити не стільки на продажах, скільки на розважальності контенту. І не забувайте додавати запрошення до соцмереж в емейл-розсилки.

Використовуйте прийоми соціального маркетингу — міленіали цінують бренди, які приносять користь суспільству і дбають про навколишнє середовище.

Представники покоління Y приймають рішення щодо купівлі тільки після того, як ретельно вивчать відгуки про товар або послугу. Тому ви можете сміливо додавати їх до розсилок, щоб швидше завоювати довіру ігреків.

Якщо ж відгуків у вас поки що недостатньо, емейл-розсилка теж може вирішити цю проблему, особливо зараз, коли AMP-форму легко додати безпосередньо до листа.

Маркетинг для покоління Z

Покоління Z зросло на соцмережах. Але це не скасовує того факту, що майже настільки ж активно вони  використовують і електронну пошту. 85% представників покоління Z віддають перевагу емейлу серед каналів зв'язку. І цей відсоток буде збільшуватися разом із тим, як усе більше зумерів будуть працевлаштовуватися.

Це чудова новина, оскільки емейл має багато переваг  порівняно з іншими каналами маркетингових комунікацій. Він дозволяє легко персоналізувати масові розсилки, а також допомагає зв'язатися з потрібною людиною в потрібний час із відповідним повідомленням (завдяки можливості сегментувати базу на основі онлайн-поведінки клієнтів).

Крім того, ви можете додавати до маркетингових листів картинки й відео, а це саме ті формати, які є ближчими за все зумерам. У редакторі eSputnik є передзаготовлений блок, який ви можете просто перетягнути в лист, указати посилання на відео — і відеоконтент для розсилки готовий!

Чим більше у зумерів буде можливостей взаємодіяти з вашою розсилкою інтерактивно, тим вищою буде їхня залученість. Тому AMP-елементи — must have для розсилок поколінню Z.

Дослідження Microsoft показало, що здатність концентрувати увагу в зумерів — 8 секунд, тоді як міленіали можуть концентруватися аж 12 секунд. Це означає, що головний меседж повинен зчитуватися моментально, а одержувачу потрібна можливість одразу виконати цільову дію.

Ще один спосіб боротися з малим часом концентрації уваги зумерів — ретаргетинг. Наприклад, ви можете налаштувати нагадування про покинуті кошики й перегляди. Але обов'язково обмежуйте частоту відправлення маркетингових повідомлень, інакше зумерові здаватиметься, що ви давите на нього, а не дбаєте про нього.

Не використовуйте пошту для розсилки інформації про оновлення компанії або про нові статті в блозі. Такий контент зумери звикли отримувати в соцмережах. Пошта цікавить їх як джерело акцій та знижок.

Використовуйте в розсилках згенерований користувачами контент (user-generated content) — сліди онлайн-діяльності ваших підписників, такі як репости, лайки, відгуки або рекомендації в соцмережах і на сайтах. Покоління Z приймає рішення щодо купівлі завдяки друзям, родині та мікроінфлюенсерам. Додайте до листа фото, відео та відгуки інших зумерів, які є щирими шанувальниками вашого продукту, і ваші Z-клієнти не залишаться байдужими.

Висновки

Вік — це лише один із взаємопов'язаних факторів, які впливають на онлайн-поведінку людини. Можливо, набагато більш значущими є освіта, сфера інтересів або рівень прибутку.

І все ж таки це не означає, що маркетинг поколінь — це марна теоретична модель. Вона концентрує увагу маркетологів на моментах, коли вік має вирішальний вплив на цифрові вподобання та звички користувачів. Спостереження за взаємопроникненням різних трендів серед трьох останніх онлайн-поколінь допомагає передбачити найближчі зміни і скоригувати власну маркетингову стратегію.

На початку нового десятиліття можна констатувати, що емейл-маркетинг не втратив свого значення для ecommerce, скоріше навіть посилив його. Молодь продовжує читати пошту, хоча й робить це трохи інакше, ніж старші покоління. І це означає, що ми можемо продовжувати користуватися головними перевагами найрентабельнішого каналу інтернет-маркетингу і вдосконалювати їх.