Що таке цілісність бренду, як її досягти і для чого це потрібно

Чим чіткішою є відповідність цих складових одна одній, тим більш цілісним є бренд з погляду споживачів.

А чим повнішою є цілісність бренду, тим вища його цінність для споживачів.

Як побудувати стратегію розвитку компанії, щоб домогтися цілісності? Треба збалансувати цінності бренду і те, як він транслює їх.

Цінності бренду

Англійською "цілісність" — integrity. Друге значення цього слова — "чесність". Саме вона має бути головною цінністю будь-якого бренду.

Відповідність товарів та послуг, що надаються, обіцяному рівню якості — перший і, можливо, головний фактор цілісності. Якщо ви продаєте "Ланоси", не видавайте їх за "Лексуси": одна-дві купівлі не варті зруйнованої репутації.

Дослідження на основі опитування 32 200 респондентів із 28 країн показало: якщо довіру до бренду підірвано, то

• 48% опитаних відмовляються купувати товари або користуватися послугами бренду;
• 42% відкрито критикують компанію;
• 26% поширюють негативну інформацію в соціальних мережах.

Підсилюйте слова діями: вболіваєте за екологію — продавайте каву в біорозкладних стаканах, а не в пластикових. А ще краще — зробіть знижку відвідувачам із власними термокружками. Якщо бренд транслює меседж "Ми завжди чуємо вас", але до обслуговування клієнтів ставиться формально, це значно порушує його цілісність в очах споживачів.

Соціальный маркетинг

Чесність у наданні якісних товарів та послуг — це необхідна база. Але щоб дійсно прив'язати клієнтів до бренду, зазвичай необхідне дещо більше.

Соціальний маркетинг — це суспільно корисна діяльність компанії, не спрямована на отримання прямих прибутків. Наприклад, співпраця з благодійними та волонтерськими організаціями, соціальні програми тощо.

Mars, компанія-виробник кормів Whiskas та Pedigree, не обмежує соціальний маркетинг матеріальною допомогою притулкам для тварин. У жовтні 2017 року компанія здійснила масштабне дослідження стосовно того, як і де власники домашніх тварин проводять із ними час і як би  бажали його проводити. З’ясувалося, що багато хто з опитуваних мріє відвідати зі своїм улюбленцем не лише парк, але й кафе або навіть музей. У результаті організатори домовилися з адміністраціями цілої низки закладів влаштувати день відкритих дверей, присвячений Дню тварин.

За підсумками акції в інтернеті було розміщено 412 437 фото із хештегом #ДеньТварин, запропонованим організаторами акції.

Основні цілі соціального маркетингу:

• Привернення уваги до бренду,
• Підвищення лояльності клієнтів,
• Залучення співробітників.

Послідовність

Комунікації створюють образ бренду і транслюють його цінності. Щоб не порушувати цілісність, перш за все слід визначити місію бренду й донести її до всіх співробітників.

Зазвичай місія бренду безпосередньо залежить від того, які зміни він здатний привнести в життя клієнта.

Наприклад, місія eSputnik — робити професійний маркетинг доступним. Щоб забезпечити професійність, ми повинні знати про все нове, що з'являється на ринку автоматизації маркетингу. Із цією метою ми відвідуємо всі основні світові конференції та організуємо їх самі. Щоб довести свою експертність, ми ведемо блог, проводимо вебінари та ін. Щоб забезпечити доступність, робимо інструмент максимально простим і зручним та формуємо конкурентоспроможні ціни.

Тож якщо правильно сформулювати місію бренду й послідовно реалізувати її, можна досягти цілісності бренду.

Визнання помилок

Якою б ідеальною не була компанія, від помилок ніхто не застрахований. Якщо вони трапляються, не замовчуйте їх, а відкрито визнайте і вибачтеся. Це покаже клієнтам не тільки вашу прозорість, але й готовність розвиватися, вдосконалюватися та брати на себе відповідальність.

Email-розсилка — чудовий спосіб вибачитися перед клієнтами:

Голос бренду

Комунікації бренду в усіх каналах — хай то будуть соцмережі, розсилки або служба підтримки — мають бути витримані в єдиній стилістиці.

Чим більшу узгодженість ви можете створити для всіх ваших точок торкання, тим надійнішим буде сприйматися ваш бренд.

Кольори та шрифти

Вибір кольорової палітри, характерної для бренду, — це ефективний спосіб підкреслити його індивідуальність та підсилити впізнаваність. Дотримуйтеся обраних кольорів в усіх точках торкання з клієнтами: від емейл-розсилки до оформлення офлайн-представництв.

Те ж саме стосується шрифту: бажано, щоб на сайті та в усіх комунікаціях бренду він був однаковим.

Сайт Nike	Рассылка Nike

Якщо у вас ще немає майстер-шаблону — зверніться до підтримки eSputnik, і ми безкоштовно підготуємо його для вас!

Корпоративна пошта

Усі брендові повідомлення треба уніфікувати, щоб вони мали надійний та професійний вигляд. Наприклад, важливим є налаштування власного електронного підпису для розсилок компанії.

Для порівняння наведемо два скріншоти. На першому в полі "Відправник" — адреса хоч і є корпоративною, але стоїть позначка "Відправлено через", а лист підписаний чужим доменом:

На другому все з точністю до навпаки — назву компанії-відправника прописано в усіх можливих полях:

Не варто навіть говорити, який лист викликатиме більше довіри до бренду серед клієнтів. І це лише верхівка айсберга, адже розсилки без індивідуального підпису часто блокуються поштовими сервісами, тож більшість одержувачів їх просто не побачить.

Детальніше про налаштування корпоративної пошти читайте у статті Корпоративна пошта: що це таке і як її створити?

Транзакційні повідомлення

Багато компаній забуває про фірмовий стиль, коли йдеться про транзакційні повідомлення: підтвердження замовлення, подяку за купівлю тощо. А даремно.

Такий лист точно не простимулює таку купівлю:

А ось як оформлені транзакційні листи українського бренду Le Boutique: використано корпоративні кольори, хедер і футер копіюють структуру сайту, додано ​​всю необхідну контактну інформацію, є картки придбаних товарів:

У цьому листі відчувається турбота про покупця навіть після того, як він здійснив купівлю.

Копірайтинг

Послідовність є важливою не лише в оформленні, але також у стилістиці копірайтингу.

Наприклад, британський рітейлер Firebox у листі про відправлення товару зі складу дотримується свого знайомого жартівливого тону: "Числені години, проплакані в подушку, позаду: Ваше замовлення покинуло наш склад".

У подібних листах відчувається індивідуальність бренду, його ідентичність, і це формує довіру до компанії та бажання здійснювати нові купівлі.

Якщо аудиторія бренду говорить кількома мовами, слід подбати про те, щоб кожен підписник отримував листи рідною мовою. В eSputnik для цього є функціональність мультимовності: комунікація з підписниками за всіма доступними каналами здійснюється рідною мовою кожного конкретного користувача. Маркетологу треба лише створити мовні версії повідомлення та вказати їх у сценарії, додаткові перевірки не потрібні. Система сама збирає дані про мови браузерів користувачів, щоб потім автоматично відправляти розсилку відповідною мовою.

Висновки

Створення та підтримка цілісності бренду — це довгострокова стратегія, але її результати напевно виправдають зусилля. Постійно підвищуйте якість ваших товарів і послуг, ставте клієнтів на перше місце, виконуйте обіцянки, дотримуйтеся заявлених цінностей — і ви створите співтовариство лояльних до бренду клієнтів і співробітників.