Як розробити УТП?

Простіше кажучи, прочитавши УТП, людина має зрозуміти, чому купувати треба у вас, а не в іншому магазині.

Правильно сформульована УТП допомагає бренду запам'ятатися, перебити пропозиції конкурентів, зачепити клієнта. Так, наприклад, бренд Warby Parker пропонує підібрати онлайн 5 моделей окулярів і надає можливість перед купівлею приміряти їх вдома. Вибору передує тест, який визначає максимально відповідні моделі за типом обличчя покупця, дизайном, матеріалом оправи та ін. Для компанії важливо, щоб покупець був щасливий і зберіг свої гроші — про це вони пишуть на своєму сайті. 

З метою відстройки від конкурентів унікальну торговельну пропозицію використовують у рекламі, на сайті, в email-розсилках, у формах підписок, розміщують її на спливаючих вікнах (pop-up). 

Важливо розуміти, що УТП — це:

• НЕ позиціонування, а лише його частина. Позиціонування формує образ компанії та її сприйняття споживачем.
• НЕ слоган. На відміну від слогана УТП може мати довге формулювання.
• НЕ оффер. Під оффером мається на увазі продаж "тут і зараз", він може постійно змінюватися, а УТП є частиною іміджу. Завдяки своїй унікальності вона виділяє компанію серед конкурентів. Іноді вона не змінюється протягом усього життя бренду на ринку. Наприклад, усі знають Domino`s Pizza як компанію, що доставить піцу протягом 30 хвилин, інакше піца дістанеться покупцеві безкоштовно. Ця УТП назавжди ввійшла до історії маркетингу.

Також до УТП не належать очевидні умови купівлі, які повинні бути умовами за замовчуванням. Наприклад, повернення або обмін протягом 14 днів. Також тут не передбачені загальні фрази на кшталт "гнучкі умови" або "широкий асортимент".

Якщо вашу пропозицію може скопіювати конкурент, то вона не є унікальною.

Напрямком пошуку своєї унікальної відмінності може стати: багатство асортименту, якість сервісу, лідерство в галузі, легенда бренду, специфічність ніші, наявність відомих партнерів, оригінальність упаковки, впроваджені інновації, особливі технології виробництва, якість інгредієнтів тощо.

Як створити УТП?

Розробка УТП може здаватися завданням із зірочкою, до того ж існують ніші, в яких важко чимось виділитися. Для її створення можна скористатися готовими схемами й підходами, але спочатку нам знадобиться попередній аналіз бізнесу, зворотний зв'язок від клієнтів, чітке розуміння їхніх портретів та аналіз конкурентів.

Покрокова інструкція зі створення УТП

1. Команда маркетологів, яка працює над створенням і продажем продукту, як ніхто інший знає його сильні та слабкі сторони, тож першим кроком є ​​внутрішній брейншторм. Обговоріть із колегами ТОП 10 причин, чому купують ваш продукт.

2. Запитайте про те саме в реальних клієнтів. Покупцям буде складно назвати 10 причин, але 3-7 вони, звісно,, зможуть сформулювати. Ранжуйте отримані відповіді: розподіліть їх за частотою згадування.

3. Зробіть об'єктивне порівняння з 3-5 конкурентами. Чи надають вони клієнтам такі самі можливості?

Такий аналіз наочно показує, що є важливим для клієнта, чого не можуть повторити конкуренти і де знаходиться зона унікальності продукту/компанії. Залишається сформулювати її словами.

7 підходів до створення УТП

Ще один спосіб розробити унікальну торговельну пропозицію — сформулювати її, підкреслюючи якусь перевагу/особливість товару/послуги/компанії. Особливо ефективний цей метод для молодих компаній, які тільки виходять на ринок і поки що не мають можливості опитати реальних клієнтів. Отже, 7 підходів, щоб знайти УТП:

1. Через унікальний товар/послугу

Приклад: "Коучинг-сесія від учня Мерилін Аткінсон" або "Перша в країні школа інклюзивної освіти"

2. Шляхом відходу до вузької ніші

Приклад: Відкриваємо бізнес у США.

3. Через переваги товару/послуги

Приклад: Для пасажирів з маленькими дітьми спеціальний трансфер до готелю: персональне авто замість поїздки автобусом з іншими туристами.

4. Через унікальний сервіс

Приклад: Проводимо  обстеження в день запису.

5. Шляхом вирішення проблеми клієнта

Приклад: Автоматизація рутинних процесів у бухгалтерії: система розрахує за вас податки, створить рахунки, заповнить декларацію, надішле документи до податкової та фондів

6. Через окрему групу клієнтів

Приклад: Безвідсотковий молодіжний кредит для сімей із дітьми.

7. Через результат

Приклад: Робимо ремонт за обумовлений час. Якщо не встигли — доробимо безкоштовно.

Схеми для написання УТП

Прописуючи УТП, не треба винаходити щось нове, достатньо скористатися однією з робочих схем:

"Порошок, насичений киснем, що виводить помаду, зеленку, іржу та інші складні плями за 5 хвилин".

"Допомагає схуднути й утримувати вагу, гарантія результату на все життя".

Вивезення будівельного сміття в день замовлення послуги зі спуском вантажу з будь-якого поверху без доплати, за єдиним тарифом.

"Готельні номери з дров'яними камінами для затишку й теплої атмосфери".

"Лікування вузлів щитовидної залози без операцій та шрамів".

"Швидкомонтований будинок на 100 м2 за 14 днів із гарантією 5 років".

"Батончик з медом та вівсянкою — +2,5 години вашого енергетичного заряду".

Після того як УТП сформульовано, важливо її перевірити. Існує низка способів це зробити, наприклад:

• підставте пропозицію в рекламу конкурента; якщо вона туди вписується і немає протиріч, це означає, що ви не знайшли свою пропозицію;
• продовжіть фразу: "На відміну від конкурентів ми ..." — якщо це дійсно так, то у вас усе вийшло.

Унікальна торговельна пропозиція в email

Щоб унікальна торговельна пропозиція працювала, про неї варто заявити в усіх доступних каналах комунікації з клієнтом: у соціальних мережах, рекламі, на лендінгу та ін. Електронна пошта не є винятком. Ось кілька порад щодо органічної інтеграції УТП до ваших email-розсилок:

• Пропишіть її в хедері листа поруч із логотипом, щоб створити чітку асоціацію та впізнаваність компанії.

• Залежно від контенту листа іноді варто приділити увагу перевагам власне продукту: його властивостям, нагородам, відгукам, а не вставляти всюди одну й ту саму фразу до нудоти.

• Візуальний ряд листа має підтверджувати УТП, якщо ви робите акцент на ньому.
• Використовуйте УТП в темі листа як родзинку, інтригу або провокацію. Наприклад: "Чому в нас купує королівська сім'я?" або "Ми знаємо, як прибрати мімічні зморшки назавжди".

Чи всім потрібна УТП?

Серед помилок при складанні УТП виділяють її оманливість. Це пропозиція, яка насправді не є унікальною. Вона стає підводним каменем, на який дійсно легко наштовхнутися, але іноді до неї вдаються спеціально, коли ніша переповнена або продукт належить до товарів масового споживання. Варто робити це обережно, оскільки покупці одразу відчувають фальш і не люблять, коли їх тримають за дурнів.

Одним із прикладів вдалого використання неунікальної пропозиції став продаж iPhone 11 із двома і трьома камерами та ширококутною зйомкою. Ті, хто стежать за світом техніки, знають, що до виходу одинадцятої серії айфонів кілька камер були давно присутніми на Самсунгах, Хонорах, Сяомі та інших телефонах. Як Apple вдалося ефектно вистрелити? Суть у силі бренду, який інколи дозволяє собі нехтувати унікальністю пропозиції.

Якщо вам досі не вдалося знайти свою родзинку — просто розкажіть, для чого товар/послуга потрібні покупцеві, які вигоди він отримає від купівлі, що є особливого в продукті. Наприклад, "антибактеріальне мило, яке вбиває віруси та бактерії" або "ковбаса без сої та глутамату" — це йі так очевидно, але можна повернути властивість/склад/технологію виробництва та ін. собі на користь. Скажіть очевидні речі, доки цим не скористалися конкуренти. Завідомо знаючи, що ваша УТП оманлива, все одно опрацюйте її:

• не використовуйте кліше й банальні фрази;
• нехай УТП викликає емоції;
• посил має дати покупцеві можливість уловити вигоду від купівлі саме у вас;
• використовуйте психологічні тригери (надійність, тепло, затишок);
• похваліться, якщо є чим пишатися.

"Унікальна торговельна пропозиція — це те, без чого ви не цікаві ринку. Те, без чого вас просто не існує"

Россер Рівз, основоположник рекламної теорії

Замість висновків: чек-лист перевірки УТП перед використанням

Список із 5 коротких запитань допоможе вам зрозуміти, чи знайшли ви ту "родзинку", заради якої покупець прийде до вас:

1. Чи УТП чіпляє? — опитайте реальних клієнтів або цільову аудиторію.
2. Наскільки довгою вийшла УТП: 5 слів або 10 пропозицій? — чим коротше, тим краще.
3. Чи ваша УТП достовірна і правдива, чи не звучить вона фантастично? — не відривайтеся від реальності.
4. Чи буде УТП унікальною через рік або два? — можливо, ви говорите про короткострокову пропозицію, тоді це погана УТП.
5. Чи можуть конкуренти використовувати ту саму УТП? — відповідь має бути однозначно негативною.

Спираючись на досвід, можемо сказати, що іноді для пошуку своєї УТП може знадобитися досить багато часу, а іноді достатньо розповісти, яким чином товар/послуга допомагають покращити життя клієнта, вирішити його проблему. Чим складнішим і дорожчим є продукт, тим більше причин заморочитися над унікальністю торговельної пропозиції, особливо якщо ви працюєте в b2b.