Що таке Email-маркетинг?

Жоден із способів просування не сприймається настільки стереотипно, як email-маркетинг. Його ототожнюють із нав'язливими хаотичними розсилками, спамом і пророкують його близьку смерть. Так, він є динозавром у світі digital-інструментів, але все одно продовжує збурювати ринок новими технологіями, працювати на утримання клієнтів, приносити прибуток. І що б не прогнозували, ера поштового маркетингу ще далека від занепаду.

Маркетологи полюбляють email за доступність, високий відсоток повернення інвестицій, можливість використовувати канал як для генерації прибутку, так і для комунікації з клієнтами.

За даними Campaign Monitor, ROI email-каналу залежно від галузі становить 3800%-4000%, а це означає, що кожен витрачений долар у середньому приносить бізнесові 38-40 доларів прибутку.

90% повідомлень доставляються клієнтам у папки вхідних, окрім тих, чиї вхідні переповнені або стали неактивними, тоді як пост у Facebook з'явиться у стрічці у 2-4% підписників бізнес-сторінки (Campaignmonitor).

За результатами досліджень Litmus, 43% емейлів читаються на мобільних пристроях, а це означає, що користувач може отримувати інформацію, не прив'язуючись до десктопу.

У той час як стрічку в соцмережах швидко прокручують, тривалість читання email із року в рік зростає. Так, 61% одержувачів взаємодіють з контентом повідомлення понад 8 секунд, 23,5% — від 2 до 8 секунд, і лише 15% витрачають на перегляд листа менше 2 секунд.

Взаємодія з контентом листа може дійсно залучати, а результати завжди можна виміряти:

• Технологія AMP дала можливість замовити товар або забронювати номер у пару кліків безпосередньо в листі без переходу на сайт або інший ресурс. Як працює технологія, ви можете дізнатися з наших статей або записів вебінару.

• Дизайн листів має необмежені можливості: квести, ребуси, опитування, такі інтерактивні елементи, як колеса фортуни і багато іншого — все це можна реалізувати в межах самого емейла. У той час як формат повідомлення в месенджерах має свої обмеження, ви можете відправити інформативний email, до того ж це допоможе охопити всі точки контакту з клієнтом.
• Вбудована аналітика систем розсилок має у своєму розпорядженні дані про рівень доставки, переходи, час відкривання і прочитання, статистику за доменами та контактами, девайсами, браузерами і багато іншого. Бізнес може аналізувати, оптимізувати та рахувати окупність інвестицій.

Стратегія емейл-маркетингу

Email-маркетинг — це перш за все стратегія роботи з клієнтом, що починається із залучення і є спрямованою на повторні купівлі та побудову тривалих відносин.

Він придатний для будь-якого типу бізнесу, але відрізнятиметься стратегією та набором тригерів (автоматичних листів). Стратегія оформляється окремим документом і є планом дій, що впроваджується крок за кроком.

Стратегія включає до себе:

1. KPI та цілі, яких ми хочемо досягти.
2. Бюджет і перелік необхідних ресурсів (витрати на спеціаліста, систему розсилки, веб-трекінг, зберігання даних).
3. Аналіз конкурентів.
4. План збирання контактів.
5. Потрібні автоматичні ланцюжки:
   • привітальна серія;
   • навчання роботі з продуктом (якщо треба);
   • супровід замовлення;
   • відповідь на дії користувача на сайті;
   • реактивація неактивних підписників.
6. Опис сегментів та роботи з ними.
7. План обов'язкових промо-розсилок.

Перелік розділів стратегії багато в чому залежить від воронки продажів.

Програмне забезпечення для здійснення розсилок

Персональна пошта придатна тільки для особистого спілкування. Для бізнес-розсилок вже потрібна корпоративна адреса та інструменти, щоб автоматизувати процеси й аналізувати результат.

Якщо ви бажаєте створити добру репутацію домену і стати довіреним відправником — знадобиться налаштування цифрових підписів на сервері. В іншому випадку ваші розсилки можуть бути заблоковані поштовими клієнтами або потраплять до папки "Спам".

Для супроводу клієнтів, особливо b2b, достатньо буде налаштувати розсилки в CRM. Якщо метою є здійснення постійних масових розсилок, супровід замовлення, відправка автоматичних листів, наприклад про покинуті кошики, то варто буде зупинитися на спеціальній системі розсилок (ESP).

Головна перевага розсилок із ESP над розсилками із CRM полягає в тому, що вони надають більше можливостей, щоб:

1. Сегментувати та управляти групами.
2. Швидко верстати привабливі листи у фірмовому стилі дизайну без глибоких знань html та css.
3. Швидко налаштовувати адаптивність і переглядати відображення листа на мобільному телефоні та десктопі.
4. Отримувати звіт про результати розсилки.
5. Створювати омніканальні ланцюжки. Наприклад: відправити емейл і веб-пуш, а якщо вони не прочитані, доставити вайбер-повідомлення.
6. Налаштовувати будь-які сценарії із необхідними умовами: відправлення тим, хто перейшов за посиланням у листі або виконав дію на сайті, із зазначенням часу відправлення тощо.
7. Трекати переходи із розсилок у своєму Google Analytics без складних налаштувань та ручного прописування UTM-міток.

Це лише короткий список переваг спеціалізованих систем розсилок.

Які можливості email-маркетингу?

Емейл-маркетинг може впроваджуватися в компанію і як окрема воронка продажів, і як доповнення для комплексу digital-інструментів, що задіяні для залучення й утримання клієнтів. Розглянемо завдання більш конкретно.

Email-маркетинг — що бізнес отримає від впровадження?

Повернення аудиторії на сайт та її конвертування в покупців.

Знайти товар або послугу, прочитати опис на сайті, покласти в кошик, перейти на інший сайт для порівняння, відволіктися й забути, де шукав, — це звичайна, нормальна поведінка покупця. Виправити ситуацію можна, і email-маркетинг має всі інструменти для цього.

За допомогою тригерних листів можна нагадувати про забуту покупку, інформувати про появу товару в наявності тощо, причому робити це автоматично:

• Листи про покинуті перегляди — відправляються, якщо товаром цікавилися, вивчали картку з його характеристиками.

• Листи про покинуті кошики — товар поклали в кошик, але не оформили замовлення.
  Листи з товарами зі списку побажань — товар доданий до такого списку, і ми нагадуємо про нього і стимулюємо купівлю.
  Лист-повідомлення про надходження у продаж — тригер є актуальним, якщо користувач мав намір зробити попереднє замовлення або зазначив, що бажає дізнатися, коли товар знову з'явиться в наявності, якщо на момент пошуку він був відсутній.

Навчання роботі з продуктом — онбординг

Листи з цієї серії допомагають утримувати й залучати підписників. Саме вони показують цінність продукту і навчають використанню його з максимальною ефективністю. Наприклад, онбордингові листи входять до стратегії email-маркетингу Zapier.

Успіх клієнта є дуже важливим з точки зору його утримання. Якщо він розумітиме, як працювати з продуктом, та дізнаватиметься про новий функціонал, то навряд чи він продовжить пошуки зручної та зрозумілої альтернативи у конкурентів. Бажаєте зменшити відсоток відтоку клієнтів — замисліться про серію навчальних листів.

Більше прикладів онбордингу ви знайдете в нашому блозі.

Відновлення взаємовідносин

Вигорання бази — неминучий процес. Люди змінюють поштові адреси, перестають цікавитися продуктом, з'являються більш цікаві пропозиції від конкурентів. З такими сегментами слід працювати активніше: пропонувати додаткові смаколики, запитувати про причини пасивності та вживати заходів. Якщо підписник вас ігнорує, то його краще відписати від розсилки, — це є основою гігієни бази та оптимізує витрати.

Вбудована аналітика системи розсилок дозволяє сегментувати людей, які не відкривають листи або не купують протягом певного часу. Стимулювати їхню активність можна:

• цінним лід-магнітом (наприклад, white paper);
• бонусами;
• знижками.

Прямі продажі

За цю функцію відповідають промо-розсилки. Регулярні й актуальні пропозиції сприяють повторним продажам та утримують клієнтів. Головне — знати міру і не набриднути підписникові.

Доповнення сервісу компанії

Багато компаній усвідомили, що якість обслуговування є невід'ємною частиною процесу продажів, яка впливає на лояльність до компанії і відповідно на прибуток.

Працюючи над сервіс-дизайном компанії, додайте до стратегії транзакційні листи, повідомлення про статус замовлення, листи подяки.

Переваги та недоліки email-маркетингу

Як і будь-який інший напрям, email-маркетинг має власні плюси та мінуси, що потрібно враховувати перед налаштуванням.

До вигод належать:

• Високий відсоток повернення інвестицій.

Ми вже згадували, що за даними Campaign Monitor бізнес може отримати прибуток, що в 40 разів перевищує витрати. В eSputnik користувачеві надається 2500 безкоштовних email для старту, потім за відправлення одного повідомлення в стандартному тарифі ви платитимете лише 0,05 грн, а при підключенні інших пакетів навіть менше. До статті витрат на розсилку також входить оплата послуг дизайнера, копірайтера, верстальника, маркетолога. Але навіть за низької маржинальності продукту дохід компанії, як правило, перевищує витрати. Чим якіснішою є база і більш продуманою сегментація, тим більше продажів принесе розсилка.

• Швидка окупність каналу.

Оцінити результати кампанії можна практично наступного дня. Так, повідомлення можуть ще дочитувати протягом трьох або більше днів, купівлі можуть бути відтерміновані в часі, але виміряти основний дохід можливо вже після 24 годин з моменту відправлення повідомлення.

• Найбільш інформаційно насичені повідомлення.

Формат електронного листа дозволяє надати йому індивідуальної структури, дизайну, додати до нього текст, картинки, відео. Це робить його привабливим, зрозумілим, інформаційно повним повідомленням.

• Можливість відстежувати ефективність розсилок.

Цінність системи розсилок полягає не тільки в її надійності та технічних можливостях, але й у наявності інструментів для оцінки результату. Вбудовані звіти показують:

• кількість відправлених, доставлених, прочитаних, у тому числі CTOR (показник переходів відносно до кількості відкривань);
• кількість помилок, скарг на спам, відписок;
• порівняльну шкалу ефективності розсилки, виходячи зі статистики щодо галузі (реалізовано в eSputnik);

• графік часу реакції підписників;
  мапу кліків листа;
  статистику за доменами та групами.

Також можна виділити найкращі та найгірші розсилки, проаналізувати їх для подальшої оптимізації та підвищення ефективності email-маркетингу.

Або проаналізувати поведінку клієнта: скільки листів прочитав або, навпаки, не прочитав.

• 90% — середній показник доставки для активного папки вхідних.

Електронна пошта не доставляється на неіснуючі адреси та у переповнені вхідні, тому від якості бази та її регулярного очищення залежить і результат. Основи email-маркетингу насамперед стосуються правильної роботи з контактами.

• Можливість швидко поповнювати базу контактів замість тих, що відписалися або стали неактивними.

Природне вигорання бази — це не вирок. Залучення нових підписників сприяє не лише стабільності каналу, але й його розвиткові. Для цього потрібно щонайменше створити помітну форму підписки з хорошим оффером. Бажаєте дізнатися про способи зростити базу підписників? Тоді читайте нашу статтю.

• Спосіб створити хороший клієнтський сервіс

Серія тригерних листів допомагає повідомляти клієнта про статус замовлення на кожному етапі його шляху від складу до дому замовника. Це дарує йому спокій і підтверджує надійність компанії.

• Повна автоматизація каналу.

Ані SEO, ані PPC або SMM не дають таких можливостей, як поштовий маркетинг. Йдеться про повністю автоматизовану комунікацію з підписником.

Така система розсилок, як eSputnik, дозволяє одноразово налаштувати сценарії взаємодії з клієнтом, які потім автоматично генеруватимуть продажі.

Також система збирає статистику про поведінку підписників, зберігає частину особистих даних, таких як історія купівель, день народження, категорії підписки тощо. Це дозволяє відправляти тригерні повідомлення з подарунками до дня народження або річниці, реактивувати тих, хто давно не взаємодіє з розсилками або не купує на сайті.

• Автоматичне збільшення середнього чека.

Бажаєте здійснювати upsell або cross-sell у листах? Легко! Штучний інтелект надає таку можливість. Система автоматизації зберігає історію переглядів користувача і дозволяє додавати до листів блоки з індивідуальними рекомендаціями. На скріні один із них:

• Можливість сегментувати й персоналізувати розсилки.

Функціонал eSputnik не лише дозволяє підставляти особисті дані, але також формує цілі блоки індивідуального контенту для кожного одержувача.

Доступні параметри для створення умовних груп дозволяють формувати потрібні мікросегменти:

Мінуси

• Для налаштування складних сценаріїв може знадобитися допомога спеціалістів. Служба підтримки сервісів розсилок зазвичай відповідає швидко й безкоштовно, натомість для налаштування передачі подій на своєму боці та упорядкування товарного фіда доведеться залучити програміста.
  Користувачі можуть занедбувати свої папки вхідних, оскільки створюють їх спонтанно під якесь завдання, отримують багато розсилок, забувають дані для входу тощо. Згодом неактивні папки блокуються поштовими провайдерами і можуть ставати спам-пастками. Це явище не лише знижує поведінкові метрики, але й здатне навіть зашкодити репутації відправника.
  Абонент завжди може відписатися. Кнопка з можливістю відмовитися від розсилки має бути в кожному листі, її не можна вуалювати і робити малопомітною.
  Розсилки регламентуються низкою законів про захист персональних даних, що є обов'язковими до виконання (GDPR, CCPA). Також кожен сервіс має свої правила використання, за порушення яких розсилки блокуватимуться, а кошти можуть бути заморожені.

Що потрібно для запуску email-маркетингу?

До вашого плану налаштування email-маркетингу мають бути включені такі пункти:

1. Визначтеся з системою для розсилок. У кожного бізнесу є свій продукт і свої завдання: хтось продає вебінари, хтось — зубні щітки, тому компаніям знадобляться різні функціонали для автоматизації продажів.

Бувають системи універсальні, із максимальним набором інструментів, а бувають обмежені й спрямовані, наприклад, тільки на e-commerce. Одні ESP мають більше можливостей для сегментації, аналізу, тестування тощо, інші менше. Сформуйте свій перелік вимог до системи розсилок, перш ніж сплатити тариф.

Як зробити свій вибір?

• запитайте рекомендацію в колег-маркетологів, наприклад у тематичних групах Facebook;
• ознайомтеся з оглядами систем розсилок;
• прочитайте правила використання кожного сервісу — чи підходять вони вам?
• поставте відділу продажів усі запитання, що вас цікавлять, перш ніж сплатити тариф і налаштувати email-маркетинг на платформі.

2. Почніть збирати контакти підписників у офлайн- та онлайн-просторі. Додайте форми підписки на сайт і в Facebook, в торговій точці при реєстрації у програмі лояльності беріть у клієнта згоду на отримання розсилок, запускайте таргетовану рекламу в форматі лід-форми.

3. Щоб НЕ потрапити до небажаної пошти, необхідно створити підписи DMARC, DKIM, SPF. Поштові клієнти в першу чергу звертають увагу на їхню наявність, інакше довіреним відправником стати неможливо, оскільки вас можуть сприйняти як шахрая.

4. Створити майстер-шаблон, який охопить усі можливі структури для застосування в майбутніх розсилках. Це суттєво економить час при створенні листів. Про те, як створити привабливий та ефективний лист, читайте в статті.

5. Переходьте до першої розсилки :-) Готуйте контент і відправляйте його потрібному сегменту.

Як налаштувати розсилки? Маркетолог у штаті vs. агентство

Завжди можна самостійно опанувати основи email-маркетингу і крок за кроком розвивати напрям. Є також більш швидкі способи: найняти фахівця в штат або звернутися до агентства email-маркетингу.

Email-маркетолог у штаті однозначно має свої плюси й мінуси:

Спеціаліст із розсилок у штаті — це той самий багаторукий маркетолог, який має розумітися на основах копірайтингу, дизайну, програмування, навіть якщо доводиться тільки контролювати роботу спеціалістів; бути аналітиком; мати досвід у директ-маркетингу, володіти набором софт-скілів для побудови продуктивної співпраці з колегами та підрядниками. Він може не бути достатньо компетентним, але його залученість у проект — стовідсоткова.

А як щодо агентства email-маркетингу?

Думаєте, кого обрати? Подивіться наш вебінар "Маркетолог у штаті VS агентство", де ми розповідаємо про всі особливості роботи над проектом і ключові моменти, які можуть вплинути на результат.

Метрики ефективності email-маркетингу

Основною метрикою для оцінки результату, звичайно ж, будуть продажі. Щоб їх оцінити, у вас має бути налаштована електронна комерція в Google Analytics або іншій системі аналітики.

Які показники також важливо аналізувати?

• рівень доставки листів;
• відкривання листів;
• коефіцієнт конверсії;
• співвідношення переходів за посиланням і прочитань;
• помилки;
• відписки;
• позначені як спам.

Детальніше про метрики читайте тут.

Висновки

Email-маркетинг — це повноцінна стратегія роботи з клієнтом, яка не має нічого спільного зі спамом. Його завдання: налагодити комунікацію, утримувати клієнтів, супроводжувати, надаючи якісний сервіс, та продавати.

Для запуску email-маркетингу в своїй компанії потрібно:

• розробити стратегію або звернутися щодо неї до спеціалістів;

• обрати платформу для розсилок;
• знайти виконавця;
• розпочати втілення стратегії.

Про тренди в листах, нюанси створення розсилок, кейси інших компаній та інші складові емейл-маркетингу читайте в нашому блозі.