Як VARUS досягли ROAS 1073% завдяки RFM-сегментації та welcome-серії

Сегментування бази клієнтів — важливий етап для створення ефективної маркетингової кампанії, який дозволяє персоналізувати комунікацію. Опитування свідчить: споживачі витрачають у середньому на 38% більше, якщо їхній досвід персоналізовано.

Початок комунікації з клієнтом, наприклад, welcome-ланцюжок, має значний вплив на її подальшу ефективність, адже:

• 74% споживачів очікують вітального листа одразу після підписки на розсилку;
• welcome-емейли в середньому приносять на 320% більше доходу за одне повідомлення, ніж інші рекламні листи;
• нові контакти найбільш залучені впродовж 48 годин після підписки.

У цьому кейсі ми розкажемо, як VARUS впровадили RFM-сегментацію, який контент обрали для комунікації з різними групами та які результати приніс такий підхід.

Про проєкт

VARUS — одна з найбільших мереж супермаркетів України зі 100+ магазинами в різних містах. У 2022 році компанія інтегрувала омніканальну CDP eSputnik для онлайн-маркетингу. З того часу VARUS користуються такими каналами комунікації з клієнтами:

• Email
• SMS
• Viber

Окрім промокампаній, бренд також надсилає транзакційні тригери щодо статусу замовлення, оплати тощо.

Завдання

VARUS визначили три головні цілі, яких хотіли досягти завдяки використанню функціональності CDP eSputnik:

1. Активувати базу контактів — почати комунікацію з наявними підписниками та оцінити їхню реакцію на різні типи повідомлень.
2. Зібрати дані — інформацію про поведінку та вподобання аудиторії, щоб краще зрозуміти її потреби та сегментувати для подальших кампаній.
3. Генерувати ліди — залучити потенційних клієнтів і стимулювати їх до конверсій, наприклад, замовлення або підписки.

Рішення

Щоб досягнути поставлених цілей, маркетингова команда VARUS і технічні спеціалісти eSputnik впровадили RFM-аналіз. Після цього для кожного сегмента підібрали відповідний підхід до комунікації.

Впровадження RFM-аналізу в маркетингову стратегію

RFM-аналіз — один із найефективніших методів сегментації аудиторії, що ґрунтується на поведінці клієнтів і будується на основі даних про розсилки чи продажі. Сегменти формуються, враховуючи:

• Recency — давність покупки/прочитання.
• Frequency — частота покупок/прочитань.
• Monetary — скільки грошей витрачає клієнт.

VARUS поділили аудиторію на пʼять сегментів:

1. Нові клієнти — ті, хто тільки зареєструвалися на сайті. Незважаючи на низькі показники аналізу, такі контакти вважають найперспективнішими, бо вони ще не встигли сформувати вподобання, звички й лояльність до компанії.
2. Неактивні клієнти — ті, хто відписалися від розсилок. Цей сегмент вважають найбільш неперспективним, адже контактів уже не цікавить VARUS і їхня продукція.
3. Забуті клієнти — ті, хто довго не відкривали листи компанії. Такі контакти бізнес вважає потенційно втраченими.
4. Колишні клієнти —ті, хто вже замовляли щось на сайті, але більше цього не роблять. Працювати з контактами цього сегмента найскладніше, адже причини відсутності замовлень можуть бути різними.
5. Фанати — ті, хто часто роблять онлайн-покупки в магазині. Це найцінніший різновид клієнтів — саме такі люди приносять VARUS найбільше грошей.

Створення розсилок для сегментів

Кожній із пʼяти груп клієнтів потрібен персональний підхід, тому наступний етап — визначитися з контентом для емейлів, СМС і Viber-повідомлень.

Нових клієнтів важливо познайомити з пропозиціями компанії й мотивувати на першу покупку. Аби це зробити, VARUS створили вітальну кампанію. У її емейлах розповідали про функціональність сайту, акції та знижки, унікальні офери для новеньких.

З неактивними клієнтами бізнес не взаємодіє — сподівається, що вони повернуться на сайт самостійно.

Забуті клієнти отримують спецпропозиції з обмеженим терміном дії — компанія VARUS використовує прийом FOMO-маркетингу, щоб спонукати людей повторити покупку.

Колишнім клієнтам розсилають повідомлення зі знижками на продукцію, безоплатною доставкою чи подарунками до замовлення.

Фанатам компанія розповідає про розваги, вигідні пропозиції, нові товари й послуги.

Особливості welcome-серії

Вітальна кампанія VARUS складається з трьох емейлів: підтвердження реєстрації на сайті, акція для новеньких — знижка 100 грн на три перші замовлення від 700 грн, анкета для знайомства з підписниками.

Перший вітальний лист

У першому листі компанія просить підтвердити електронну пошту, доповнивши емейл анімованим контентом.

Другий вітальний лист

У другому welcome-листі VARUS анонсує, що корисного буде в подальших розсилках, і пропонує скористатися знижкою 100 грн на перші три онлайн-замовлення від 700 грн. 

Третій вітальний лист

У третьому листі VARUS пропонують заповнити профіль клієнта й знову використовують привабливий анімований контент. В емейлі просять поділитися такою інформацією: ім’я, фото, дата народження, стать, наявність дітей.

Інформація про день народження та стать записується в додаткові поля картки контакту в акаунті eSputnik — дані підписників можна використовувати для подальшої сегментації та персоналізації комунікації.

Після welcome-листів спілкування з клієнтом перетікає у Viber і SMS. Кожні пʼять днів надсилаються повідомлення — спочатку у Viber.

А якщо клієнт не має Viber, то через 5 хвилин отримує СМС. Така логіка працює до закриття перших трьох замовлень.

Результати

Завдяки впровадженню RFM-аналізу та welcome-серії окупність витрат на рекламу (ROAS) становила 1073%. Це означає, що 1 гривня, вкладена у вітальний ланцюжок, перетворилася в 10,72 грн прибутку для VARUS.

Зараз компанія впровадила функціональність тарифу Professional і тестує її. У планах випробувати мобільні пуші та максимально використовувати такі тригери:

• Регулярний попит
• Реактивація сплячих користувачів
• Товар з'явився в наявності
• Покинутий перегляд
• Покинутий кошик

Якщо ви хочете збільшити свій ROAS або покращити інші показники маркетингових кампаній, записуйтеся на персональну консультацію з командою CDP eSputnik. Ми підберемо рішення, яке відповідатиме потребам саме вашого бізнесу.

Special Request Inline