FOMO-маркетинг: ефективні техніки використання синдрому упущеної вигоди

Невпинний потік інформації та яскраві картинки чужого красивого й успішного життя породжують в людях побоювання пропустити, не встигнути, не отримати, не досягти. Цьому явищу навіть дали наукову назву: загадкова абревіатура FOMO означає "fear of missing out", або синдром упущеної вигоди.

Цей синдром посилився із зростанням популярності соціальних мереж — користувачів усе частіше охоплює тривога, коли вони пропускають розпродаж улюбленого бренду, концерт знаменитої групи або ж вечірку у друзів, а іноді просто коли вони не в курсі останніх новин. І це не поодинокі випадки.

За даними досліджень, понад 56% користувачів мережі відчувають дискомфорт, пропускаючи щось важливе або не встигаючи відреагувати на вигідні пропозиції.

Маркетологи навчилися використовувати синдром побоювання упущеної вигоди у власних цілях: стимулюючи у потенційних покупців цей стан, можна змусити навіть не найактивніших із них здійснити цільову дію.

Як працює FOMO

Синдром упущеної вигоди породжує бажання скористатися можливістю до того, як вона втратить актуальність. Це явище дозволяє подолати інші стани, пов'язані з процесом купівлі: негативні емоції, спричинені необхідністю розстатися з грошима (pain of paying), і побоювання витратити кошти на товар, який може не підійти. Коли споживач робить вибір між цікавою пропозицією та можливістю її упустити, острах невигідного придбання змінюється небажанням шкодувати за втраченою вигодою.

Як використовувати ефект FOMO в маркетингових активностях

Існує ціла низка заснованих на синдромі FOMO технік, які легко застосовувати в маркетингу в цілому та в емейл-розсилках зокрема.

Обмеження терміну дії знижок

Жорсткі часові рамки мотивують прийняти рішення щодо купівлі тут і зараз, а не відкладати її на невизначене майбутнє. Щоб підкреслити обмеженість пропозиції в часі, на сторінки акції та до листів додають таймери зворотного відліку. Ось як це реалізовано в розсилці косметичного бренду Clinique: до шапки листа додано таймер, який відлічує години, хвилини й секунди до закінчення акції:

Обмежені в часі акції проводять не лише всесвітньо відомі бренди, але й звичайні мережі супермаркетів. Наприклад, популярний турецький супермаркет Carrefour здійснює розпродаж товарів із вражаючою знижкою до 50%, але знижки діють лише кілька годин — із 20:20 до 23:59:

Цікавий прийом використання короткострокових знижок застосовує Розетка. Відвідувачам сайту показують спливаюче вікно "Топ-товар години". У людини практично не залишається часу на роздуми, а отже, є вищою ймовірність, що товар буде куплено:

Нарахування та використання бонусів

На бонусах базується багато програм лояльності. Усі вони так чи інакше використовують FOMO-ефект: пропонують тим, хто вже здійснював купівлі, придбати повторно з додатковою вигодою. Перевага бонусів у тому, що вони стимулюють споживача двічі:

1. Спочатку здійснюється купівля, щоб заробити бонуси.

2. Повторна купівля — щоб їх витратити.

Ось як стимулює цей процес мережа спортивних супермаркетів "Спортмастер":

покупцям періодично пропонується здійснити купівлю на суму від 500 грн, а потім, коли мине кілька тижнів, за неї нараховується 1500 бонусів.

Для покупця вигода є очевидною: отримує він більше, ніж витрачає. Але активуються бонуси в той час, коли ще немає сезонних розпродажів, тож щоб витратити всі бонуси, треба придбати товарів на значну суму, оскільки бонусами можна оплатити до 30% вартості товару.

Соціальний доказ

Якщо інші вже зробили вибір на користь певного товару або послуги — це означає, що вони гідні уваги. Цю техніку використовує Booking. На картках готелів у видачі цього сервісу можна побачити одразу кілька доказів популярності орендованого житла серед туристів і мандрівників:

• заброньовано 4 рази на ваші дати протягом останніх 4 годин

• ще 4 людини переглядали апартаменти на ваші дати протягом останніх 10 хвилин

• на нашому сайті залишився тільки 1 такий номер

Побачивши такі ремарки, відвідувач сайту переконається в тому, що має справу з хорошим готелем, якщо його переглядають і бронюють інші туристи, тож він не зволікатиме з прийняттям рішення, бо номер залишився тільки один:

У сфері e-commerce ця техніка теж широко використовується, вона часто реалізується у вигляді товарних рекомендацій.

Наприклад, Розетка показує на головній сторінці сайту такі рекомендаційні блоки з товарами:

• Найчастіше додають до списку бажань.

• Найочікуваніші.

• Найбільш обговорювані товари.

• Зараз користуються попитом.

Товари, які потрапили до цих блоків, мають більше шансів привернути увагу споживача.

Рекомендаційні блоки можна показувати також у листах. Наприклад, Lamoda відправляє своїм підписникам лист із темою: "Вибір тижня: найпопулярніші товари", в якому представлені бестселери:

Налаштовувати такі блоки можна і в eSputnik, для цього треба підключити додаткову функціональність, яка дозволяє формувати товарні рекомендації в листах і на сайті.

Кастомний контент

Бренди все частіше розміщують на своїх майданчиках контент, згенерований користувачами. Це можна назвати однією з форм соціального доказу — тут видно, що реальні люди користуються продукцією.

Наприклад, Oriflame на головній сторінці свого сайту розміщує блок "Я рекомендую", де показані користувачі цієї косметики зі своїми улюбленими продуктами:

Розіграші цінних подарунків серед покупців і залучення селебріті

Такі розіграші часто є результатом вдалої колаборації торгових і товарних марок. Механіка така: купуючи товари певних брендів на суму не менше зазначеної в умовах акції, клієнт стає учасником розіграшу цінного призу.

Приклад — спільна акція «Мільйон на квартиру» від кількох брендів продуктів харчування в мережі АТБ, обличчям якої став Олег Винник. Окрім привабливих призів, учасники були мотивовані тим, що в проекті задіяли поп-зірку:

Створення дефіциту або підвищеного попиту

Зробити акцент на тому, що з покупкою не варто зволікати, можна за допомогою відчуття дефіциту. Для цього повідомте покупцям про що-небудь із такого:

• кількість товару обмежена;

• залишився один розмір;

• залишився останній екземпляр;

• встигніть, поки вас не випередили.

Побоювання лишитися без бажаної покупки спонукає до швидкого прийняття рішень. Нижче — приклад: у листі з персональним промокодом зроблено акцент на тому, що підписникові варто поквапитись, бо його можуть випередити:

Ще один приклад — на картці товару в Leboutique можна знайти позначки "Останній розмір" і "Залишилося 2 шт. Поспішайте купити!":

Спеціальна пропозиція, обмежена часовими рамками

Не тільки знижка може стимулювати людину здійснити купівлю. Можна запропонувати додаткову послугу, за яку зазвичай доводиться платити, наприклад безкоштовну доставку:

Деякі бренди для отримання безкоштовної доставки або бонусу пропонують додаткову умову. Наприклад, The Body Shop обіцяє безкоштовну доставку, але тільки якщо сума замовлення перевищує 999 руб.:

Ще один варіант такого спеціального оффера — це більш вигідна ціна на комплект товарів або пропозиція дешевше придбати більшу кількість товарів:

Висновок

Використовуючи FOMO-маркетинг, можна управляти увагою аудиторії: створювати дефіцит і терміновість, обмежувати доступ, підкреслювати ексклюзивність товару. Це перетворює невпевнених потенційних покупців на активних клієнтів.

Може виникнути хибне уявлення про те, що FOMO-маркетинг — це омана клієнтів і спроба продати залежаний товар, але це не так. Важливо пам'ятати, що клієнт має отримувати пропозиції, релевантні його потребам та інтересам, інакше гра на емоціях не матиме довгострокового ефекту.

Наведені в статті підходи можна комбінувати, щоб обидві сторони — і клієнт, і компанія — отримували максимальну вигоду.