Квіз-маркетинг: як продавати граючи

Останнім часом маркетологи сумно жартують про те, що рибка Дорі була здатна сконцентруватися на 7 секунд, а сучасний споживач — усього на 6. І дійсно, інформації стало забагато, щоб приділяти кожному офферу значний час.

Привернути увагу клієнта, відвідувача або підписника все складніше: щодня відкриваються нові бізнеси, які пропонують альтернативу існуючим товарам і послугам. Через це вартість залучення лідів зростає, а конверсії падають.

Як у цій ситуації завоювати прихильність споживача і підтримувати залученість цільової аудиторії? Інструмент для вирішення цього непростого завдання вже існує! Це квіз-маркетинг.

Що таке quiz-маркетинг?

Слово "Quiz" останнім часом можна почути повсюди, при цьому контекст може бути різним. Найчастіше йдеться про розваги. Якщо перекласти це слово з англійської, воно означатиме вікторину або опитування. Квіз для бізнесу використовують уже кілька років. Для маркетолога це інструмент, який дозволяє привертати увагу до комунікацій та підтримувати залученість цільової аудиторії.

Квізи в маркетинговій активності — це:

• тести;
• опитування;
• вікторини.

Якщо узагальнити, квіз — це комунікація, яка пропонує зробити той чи інший вибір і таким чином передбачає зміну ролі клієнта з пасивного глядача або відвідувача на активного учасника.

Quiz-тести ще не набридли покупцям, тому така активність сприймається лояльніше, ніж традиційні рекламні кампанії, та отримує позитивний відгук у доволі великої частини цільової аудиторії. За даними платформи BuzzSumo, 82% користувачів проходять квіз повністю.

Безумовно, така активність має бути належним чином простимульована — за проходження тесту або опитування користувачеві надається знижка, бонус або подарунок. Заради них люди з великим ентузіазмом витрачають свій час.

Квіз може бути корисним не тільки для залучення клієнтів, але й для отримання корисної інформації про їхні вподобання, потреби й особливості використання продукту компанії, а також для презентації продукту, нового функціоналу.

Для організації такої активності можна використовувати сайт компанії, спеціальні лендінги, соцмережі та емейл-розсилки. Омніканальна комунікація тут має синергічний ефект: про квіз можна розповісти в групах компанії в соцмережах та в промолистах, додаючи посилання на лендінг з опитуванням. У такий спосіб привертається більше уваги і стимулюється активність аудиторії.

Створення квізів: важливий момент

Під час розробки quiz-тестів треба обов'язково скласти мапу key points, де мають бути описані больові точки клієнта, причини купівлі та параметри, які важливо дізнатися про клієнта. На підставі цього складається анкета залучення для опитування клієнтів, яка вже зі старту зачіпає за біль, збирає запити в процесі, а наприкінці — пропонує рішення. Із урахуванням цього болю-приманки і розробляється анкета опитування споживачів. До речі, маркетологи знають, що меседж, який використовує болі клієнта, буде ефективнішим, ніж той, у якому акцент зроблено лише на вигодах і перевагах.

Опитування покупців для квізу

Традиційний опитувальник має бути коротким: у середньому до нього додають 7 запитань, максимально цю кількість можна збільшити до 10. Цю цифру визначено експериментальним шляхом. Якщо використовувати більшу кількість запитань, імовірність того, що опитуваний дійде до кінця, суттєво знижується. Наприкінці опитування користувачеві пропонують поділитися контактними даними. Нижче — приклад опитування від компанії, яка займається ремонтом квартир:

Квіз-лендінги

Таке опитування потрібно десь розмістити, і спеціально для цього часто створюються односторінкові сайти, які так і називають: квіз-лендінги.

Щоб створити такий сайт, не обов'язково бути дизайнером, верстальником або мати вражаючий технічний бекграунд. Для цього існують спеціальні програми-конструктори.

Сервіси для створення квізів

Як приклад можна навести конструктор маркетингових квізів Marquiz:

Усім відома Tilda — теж у списку зручних конструкторів для квіз-лендінгів:

Ще один приклад конструктора, який дозволяє створювати квіз-лендінги, — сервіс flexbe.ru.

За допомогою таких конструкторів компанія може зробити навіть не один, а кілька квіз-лендінгів одночасно під різні пошукові запити або для тестування впливу різних піченьок на аудиторію. Можна також змінювати форму і порядок запитань на різних лендінгах. Якщо продовжувати тему ремонту, то це можуть бути окремі квізи для квартир у багатоповерхівках, сталінках, хрущовках і новобудовах. А як піченьку чи бонус можна протестувати безкоштовний виклик майстра на замірювання або знижку при замовленні.

Нижче — приклад двох квіз-лендінгів від однієї компанії:

Ось іще приклад реальної винагороди в квіз-опитуванні: відвідувачеві, який залишив свої контактні дані, пропонується одразу кілька варіантів приємних бонусів:

• чек-лист "14 помилок ремонту";
• розрахунок вартості ремонту;
• знижка 20%.

Квіз в емейл-розсилці

Якщо в компанії впроваджено емейл-маркетинг і зібрано базу підписників, то можна створити лист із пропозицією пройти опитування, де посилання з кнопки CTA вестиме на квіз-лендінг.

У такий спосіб можна збагатити профілі підписників, з'ясувати їхні потреби, записати дані в додаткові поля контакту й зробити кожному персоналізовану пропозицію за емейл-каналом або шляхом особистого звернення.

Про способи створення опитування в листі читайте в цій статті.

Коли аудиторію протестовано і оптимальний варіант впливу визначено, квіз зазвичай переноситься на основний багатосторінковий сайт:

Опитувальник може знаходитися на будь-якій сторінці сайту, найчастіше на головній, або бути реалізованим у форматі поп-апа:

Приклади квіз-маркетингу в інших сферах

Quiz-маркетинг є застосовним майже в усіх сферах бізнесу, і ми готові це довести. Зокрема цей різновид активності особливо популярний в e-commerce, освіті, будівництві, організації заходів, букінгу, HORECA, дизайні та багатьох інших сферах, де має значення формування персоналізованих офферів. Нижче — кілька прикладів.

Квізи у В2С

Тут варіанти опитувань у стилі Quiz можуть застосовуватися повсюдно, аби тільки в маркетолога вистачило креативності й бажання розробити і впровадити таку механіку. Нижче — приклад того, як це було зроблено одним із туроператорів.

OZON Travel запропонував підписникам пройти тест і розібратися зі своїми почуттями, а заразом — вибрати романтичну подорож на основі рекомендацій тесту. Лист був приурочений до Дня закоханих та оформлений у стилістиці "Love is".

Quiz marketing у В2В

Маркетингові опитування у форматі квізів для бізнесу на перший погляд можуть здаватися занадто легковажними. Насправді цей інструмент активно застосовується в цій сфері, до того ж вельми успішно.

Наші партнери, сервіс Stripo, створили для своїх підписників цілу серію листів-квізів, причому форми для вводу відповідей інтегровані безпосередньо до контентної частини повідомлення. Тож для проходження опитування одержувачеві не потрібно виходити з листа.

Лист 1 — опитування:

Лист 2 — кросворд:

Лист 3 — ребус:

Такі розсилки знайомлять користувачів із брендом і підвищують залученість аудиторії, додаючи до комунікації елемент гри.

Ці листи створені на основі технології AMP. Здійснювати розсилки з AMP-контентом можна також у eSputnik. Усе, що для цього потрібно, — мати верифікований домен, надсилати не менше ніж 5000 листів на місяць і подати заявку на включення до списку довірених відправників AMP у Gmail та Mail.ru.

Не всі одержувачі побачать AMP-контент. Для тих, у кого ця технологія не підтримується (не користувачі Gmail або Mail.ru), створюється HTML-версія листа. Це також нескладно: у редакторі можна вибрати, в якій із них відображати той чи інший елемент.

У звітах щодо розсилок у системі eSputnik виводяться результати як за підписниками, що переглянули AMP-версію, так і за тими, хто побачив лист без цього елемента:

Висновки

Квіз-маркетинг — корисний та ефективний інструмент, а впровадити його можна легко, швидко й дешево.

Квіз-тест може бути використаний як перший етап у просуванні продукту або послуги, за його допомогою з'ясовуються потреби цільової аудиторії та актуальність запропонованого продукту.

Для розміщення анкети опитування споживачів створюється односторінковий сайт за простим шаблоном (у таких програмах, як "Флексбі", "Тільда" й ін.). Якщо таке пілотне опитування дає результат — людям цікаво, є якась конверсія, то потім створюється повноцінний сайт із залученням спеціалістів: дизайнера, верстальника, контент-менеджера. Якщо конверсія продовжує зростати, робиться мультилендінг, тобто великий, детальний багатосторінковий сайт із геотаргетингом та налаштуваннями під різні запити.

Утім квізи можна використовувати не тільки на початковому етапі просування, але й надалі: наприклад, щоб актуалізувати потреби аудиторії, зібрати інформацію, збагатити профілі підписників, щоб робити їм релевантні персоналізовані пропозиції товарів або послуг компанії.

Емейл-розсилки можуть допомогти підвищити конверсію квіз-лендінгів, якщо зробити анонс тесту-вікторини в листах. Більше того, використовуючи AMP-технології, можна створювати квізи безпосередньо в листі.

Квіз-маркетинг є застосовним як у В2С-, так і в В2В-сферах. Його можна широко використовувати для виявлення потреб аудиторії та визначення найбільш дієвих стимулів маркетингового впливу, таких як контент, формулювання заклику до дії, набір бонусів і розмір знижки.