Как VARUS достигли ROAS 1073% благодаря RFM-сегментации и welcome-серии

Сегментирование базы клиентов — важный этап для создания эффективной маркетинговой кампании, который позволяет персонализировать коммуникацию. Опрос свидетельствует: потребители тратят в среднем на 38% больше, если их опыт персонализирован.

Начало коммуникации с клиентом, например, welcome-цепочка, имеет значительное влияние на ее дальнейшую эффективность, поскольку:

• 74% потребителей ожидают приветственное письмо сразу после подписки на рассылку;
• welcome-емейлы в среднем приносят на 320% больше дохода за одно сообщение, чем другие рекламные письма;
• новые контакты наиболее вовлечены на протяжении 48 часов после подписки.

В этом кейсе мы расскажем, как VARUS внедрили RFM-сегментацию, какой контент выбрали для коммуникации с разными группами и какие результаты принес такой подход.

О проекте

VARUS — одна из самых больших сетей супермаркетов Украины со 100+ магазинами в разных городах. В 2022 году компания интегрировала омниканальную CDP eSputnik для онлайн-маркетинга. С тех пор VARUS используют такие каналы коммуникации с клиентами:

• Email
• SMS
• Viber

Кроме промокампаний бренд также присылает транзакционные триггеры, касающиеся статуса заказа, оплаты и т. д.

Задание

VARUS определили три главные цели, которых хотели достичь благодаря использованию функциональности CDP eSputnik:

1. Активировать базу контактов — начать коммуникацию с подписчиками и оценить их реакцию на различные типы сообщений.
2. Собрать данные — информацию о поведении и предпочтениях аудитории, чтобы лучше понять ее потребности и сегментировать для дальнейших кампаний.
3. Генерировать лиды — привлечь потенциальных клиентов и стимулировать их к конверсиям, например, заказу или подписке.

Решение

Для достижения поставленных целей маркетинговая команда VARUS и технические специалисты eSputnik внедрили RFM-анализ. После этого для каждого сегмента подобрали соответствующий подход к коммуникации.

Интегрирование RFM-анализа

RFM-анализ — один из самых эффективных методов сегментации аудитории, основанный на поведении клиентов. Он строится на основе данных о рассылках или продажах. Сегменты формируются с учетом:

• Recency — давность покупки/прочтения.
• Frequency — частота покупок/прочтений.
• Monetary — сколько денег тратит клиент.

VARUS поделили аудиторию на пять сегментов:

1. Новые клиенты — те, кто только зарегистрировались на сайте. Несмотря на низкие показатели анализа, такие контакты считают наиболее перспективными, потому что они еще не успели сформировать предпочтения, привычки и лояльность к компании.
2. Неактивные клиенты — те, кто отписался от рассылок. Этот сегмент считают наиболее неперспективным, ведь контактов уже не интересует VARUS и их продукция.
3. Забытые клиенты — те, кто долго не открывал письма компании. Такие контакты бизнес считает потенциально потерянными.
4. Бывшие клиенты — те, кто уже заказывали что-то на сайте, но больше этого не делают. Работать с контактами этого сегмента сложнее всего, ведь причины отсутствия заказов могут быть разными.
5. Фанаты — те, кто часто совершают онлайн-покупки в магазине. Это самая ценная разновидность клиентов — именно такие люди приносят VARUS больше всего денег.

Создание рассылок для сегментов

Каждая из пяти групп клиентов нуждается в персональном подходе, поэтому следующий этап — определиться с контентом для емейлов, СМС и Viber-сообщений.

Новых клиентов важно познакомить с предложениями компании и мотивировать к первой покупке. Чтобы это сделать, VARUS создали приветственную кампанию. В ее емейлах рассказывали о функциональности сайта, акциях и скидках, уникальных офферах для новеньких.

С неактивными клиентами бизнес не взаимодействует — надеется, что они вернутся на сайт самостоятельно.

Забытые клиенты получают специальные предложения с ограниченным сроком действия — компания VARUS использует прием FOMO-маркетинга, чтобы побудить людей повторить покупку.

Бывшим клиентам рассылают сообщения со скидками на продукцию, бесплатной доставкой или подарками к заказу.

Фанатам компания рассказывает о развлечениях, выгодных предложениях, новых товарах и услугах.

Особенности welcome-серии

Приветственная кампания VARUS состоит из трех емейлов: подтверждение регистрации на сайте, акция для новеньких — скидка 100 грн на три первых заказа от 700 грн, анкета для знакомства с подписчиками.

Первое приветственное письмо

В первом письме компания просит подтвердить электронную почту, дополнив емейл анимированным контентом.

Второе приветственное письмо

Во втором welcome-письме VARUS анонсирует, что полезного будет в дальнейших рассылках, и предлагает воспользоваться скидкой 100 грн на первые три онлайн-заказа от 700 грн.

Третье приветственное письмо

В третьем письме VARUS предлагают заполнить профиль клиента и снова используют привлекательный анимированный контент. В емейле просят поделиться такой информацией: имя, фото, дата рождения, пол, наличие детей.

Полученные данные VARUS сохраняют в CRM, кроме того, информация о дне рождения и поле записывается в дополнительные поля карточки контакта в аккаунте eSputnik. Данные подписчиков могут быть использованы для дальнейшей сегментации и персонализации коммуникации.

После welcome-писем общение с клиентом перетекает в Viber и SMS. Каждые пять дней отправляются сообщения — сначала в Viber.

А если у клиента нет Viber, то через 5 минут отправляется СМС. Такая логика работает до закрытия первых трех заказов.

Результаты

Благодаря внедрению RFM-анализа и welcome-серии окупаемость расходов на рекламу (ROAS) составила 1073 грн. Это означает, что 1 гривна, вложенная в приветственную цепочку, превратилась в 10,72 грн прибыли для VARUS.

Сейчас компания внедрила функциональность тарифа Professional и тестирует ее. В планах протестировать мобильные пуши и максимально использовать такие триггеры:

• Регулярный спрос
• Реактивация спящих пользователей
• Товар появился в наличии
• Брошенный просмотр
• Брошенная корзина

Если вы хотите увеличить свой ROAS или улучшить другие показатели маркетинговых кампаний, записывайтесь на персональную консультацию с командой CDP eSputnik. Мы подберем решение, которое будет отвечать потребностям вашего бизнеса.

Special Request Inline