Як працювати з клієнтською базою в ритейлі? Свіжі ідеї для збору контактів і сегментації

Від якості та кількості контактів у клієнтській базі залежать продажі та швидкість масштабування бізнесу. Тільки органічно отримані, а не куплені контакти — це основа розвитку компанії й формування зв’язку з аудиторією.

Важливо збирати клієнтські дані з різних джерел, формуючи актуальний профіль клієнта. Таку інформацію слід поповнювати й використовувати для сегментації — базової та поглибленої — та формування персональних пропозицій.

У статті розберемо, як наповнити й збагатити базу клієнтів, як підтримувати її гігієну і як використати ці дані для ефективної комунікації з аудиторією.

Що таке клієнтська база та яка її роль у ритейлі

Клієнтська база — це своєрідне сховище всієї інформації про потенційних (зацікавлених) та існуючих клієнтів компанії, відсортоване за певними критеріями. Кожна компанія створює й веде базу в різному вигляді: малі ритейлери досі користуються таблицями Excel, хтось переходить у CRM, але тільки створення повноцінного профілю клієнта дасть повне уявлення про покупця, його товарні вподобання, потреби, купівельну поведінку тощо.

Регулярно наповнювати та актуалізовувати клієнтську базу потрібно, аби:

• правильно просувати продукт (надсилати правильний меседж для правильної аудиторії у правильному каналі);
• коригувати маркетингові кампанії для більшої зацікавленості клієнтів;
• знаходити нові точки дотику з аудиторією;
• оптимізувати витрати на маркетингові комунікації.

Однак щоб бізнес дійсно виходив на нові рубежі, важливо не просто своєчасно збирати інформацію про клієнтів, а й правильно працювати з нею.

Цінність клієнтської аналітики

Постійна робота з клієнтською базою та клієнтська аналітика дозволяє виявити потреби споживача й відповідно коригувати комунікацію. Конкуренція в В2С велика, тому для виграшу в цих перегонах бізнес має постійно аналізувати клієнтську базу, проводити якісну сегментацію й намагатись автоматизувати цей процес. Це допоможе оптимізувати витрати й досягти зростання доходів.

Вручну збирати й обробляти великі об’єми даних, аналізувати їх і поповнювати — майже утопічна ситуація. Важливо звернути увагу на платформи автоматизації маркетингу, такі як Customer data platform.

Система самостійно збирає дані з різних підключених джерел, обробляє й уніфікує інформацію, формує й автоматично наповнює унікальні профілі клієнтів. Далі дані зручно використовувати для сегментації аудиторії й комунікації в різних директ-каналах.

Які дані варто зберігати в клієнтській базі

Розглянемо детальніше, які дані варто збирати й поповнювати, щоб найкраще розуміти свого клієнта й пропонувати йому якісний користувацький досвід.

Базова інформація

Маркетологу потрібно володіти базовими даними про клієнта — демографічними і географічними. Це статичні дані, які рідко змінюються протягом великого проміжку часу.

Часто клієнт сам ділиться цією інформацією в особистому профілі на сайті, під час оформлення підписки на розсилку, заповнення анкети клієнта офлайн тощо. Йдеться про такі дані:

• ім'я, стать, дата народження, 
• номер телефону,
• електронна пошта,
• місце проживання й часовий пояс,
• сімейний стан, кількість і вік дітей;
• освіта,
• домашні тварини,
• рід роботи (зайнятості) тощо.

Базова інформація допомагає налаштувати рекламу на окремі сегменти покупців у різних країнах, відправляти різні меседжі чоловікам і жінкам у зручний час відповідно до географічного розташування тощо.

Поглиблена інформація

Цікаво, що 64% клієнтів очікують індивідуального підходу на основі попередньої взаємодії, а це неможливо реалізувати без постійного збагачення профілю клієнта.

Ритейл не зможе залучати нових і утримувати постійних покупців, якщо просто робитиме масові розсилки зі стандартними пропозиціями.

Розширена клієнтська база акумулює дані, які потім використовують для поглибленої сегментації. Важливо подбати про збір такої інформації:

1. Поведінка користувачів на сайті, у застосунку і в каналах:

- як часто клієнт взаємодіє з бізнесом за певний період (переглядає товари, наповнює кошик тощо);
- з яким типом контенту взаємодіє й коли (промо- або тригерні розсилки);
- у яких директ-каналах активний клієнт (допоможе зрозуміти, де найкраще будувати комунікацію).

2. Історія покупок:

• що саме купує клієнт, як часто, з якої категорії;
• середній розмір чека, витрачена сума на купівлю за певний період тощо (за цим критерієм можна визначати, наприклад, VIP-клієнтів).

Отримавши таку інформацію про аудиторію, можна пропонувати додаткові товари та послуги, які задовольняють інші потреби клієнтів.

9 актуальних способів зібрати й збагатити клієнтську базу

37% маркетологів вважають залучення якісних потенційних клієнтів складним завданням. Ми зібрали варіанти, як отримати якісні клієнтські дані офлайн та онлайн, аби надалі використовувати їх для сегментації та формування рекомендації товарів.

Підписка на розсилку 

Це класичний спосіб отримати статичні дані — ім’я, номер телефону, емейл, і запропонувати отримувати розсилки в зручному каналі. Форму на розсилку новин, акцій, повідомлень про свіжі публікації можна розмістити в будь-якому місці сайту:

Вона може бути спливною чи вбудованою:

Використовуючи форму, ви можете отримати різні дані, наприклад:

• Ім'я користувача
• Стать
• Емейл
• Поштова адреса
• Номер телефону тощо

Крім того, ви можете додати поля з налаштуваннями підписки, щоб клієнти могли вказати, що їх цікавить. Спробуйте отримати всі можливі контакти користувачів, щоб забезпечити омніканальний підхід.

Для залучення споживачів можна застосовувати гейміфікацію. Наприклад, інтернет-магазин Modoza протестував кілька типів форм: стандартний попап зі знижками, з грою «Вибір подарунка» і колесом фортуни. Останній показав найкращу ефективність з конверсією в підписку 6,9%. Загалом за допомогою спливаючих форм компанії вдалося збільшити конверсію в підписки у 5 разів.

Крім того, в електронному листі з підтвердженням замовлення компанії часто пропонують підписатися на рекламні листи, щоб відстежувати нові продукти чи акції.

Інтерв'ю та анкетування

Щоб дізнатися про мотивацію своїх клієнтів, потрібно виходити за рамки базових статичних даних. Ідеально для збору детальної інформації підійдуть інтерв'ю та анкетування:

• Онлайн. Наприклад, можна надіслати анкету в листі завдяки технології АМР чи посилання на гугл-форму.
• Офлайн. Запропонуйте пройти опитування відвідувачам точки роздрібної торгівлі або заповнити паперові опитувальники на касі.

Щоб мотивувати клієнта взяти участь, запропонуйте бонус чи знижку на наступну покупку.

Соціальні мережі

Соцмережі також чудово підходять для наповнення клієнтської бази як статичними, так і глибинними даними. Можна:

• отримувати інформацію з перших вуст через квізи, опитування в стрічці та сториз;
• збирати статичні дані з профілів підписників;
• швидко створювати рекламні кампанії, мотивуючи отримати знижку в обмін на певну інформацію про вподобання, спосіб життя, хобі тощо.

Офлайн-заходи

Використовуйте виставки, форуми, конференції — місця скупчення людей зі спільними інтересами. На подібних заходах спосіб збору даних залежить від ситуацію та формату проведення самого заходу — інколи доречно ділитися візитівками під час особистого спілкування, в інших ситуаціях краще використати анкетування тощо.

Ще один чудовий спосіб дізнатися більше про клієнтів — інтерв’ю та опитування. Запропонуйте відвідувачам пройти опитування в торгових точках або заповнити паперові анкети на касі. Щоб мотивувати клієнта до участі, запропонуйте бонус або знижку на наступну покупку.

Зворотний зв’язок

Цей спосіб актуальний як для онлайн-, так і офлайн-комунікацій. Це один із найпоширеніших способів збагатити профіль клієнта, тому що шляхів для його реалізації — багато:

• телефонний дзвінок;
• емейл;
• повідомлення в інших директ-каналах;
• офлайн-опитування.

Важливо, що зворотний зв’язок можна отримати не тільки від клієнтів, які здійснили покупку. Покинутий кошик, покинутий перегляд — це теж важливі тригери, реакція на які допоможе дізнатися більше про людину.

Опитування у віджетах

Клієнти люблять подарунки, пробні зразки, розіграші. Для бізнесу це можливість зібрати додаткові контактні дані. Вигідну пропозицію в обмін на інформацію можна запропонувати у віджеті-опитуванні на сайті.

Тести

Маркетологи часто використовують цей прийом, щоб отримати контактні дані. Створіть цікавий тест і мотивуйте людину пройти його. А щоб відправити користувачеві результати тесту, попросіть контактні дані — емейл чи номер телефону.

Бонусні карти чи подарункові сертифікати

Раніше така опція була доступна лише для офлайн-відвідувачів, проте зараз замовити подарункову або дисконтну карту можна на сайті чи в мобільному застосунку улюбленого магазину.

Оформлення доставки

Навіть якщо користувач проглядає ваш сайт через неавторизований профіль, ви отримаєте його дані під час оформлення замовлення. Те саме стосується офлайн-відвідувачів — для доставки додому точно знадобиться хоча б ім’я, номер телефону та географічні дані.

Переваги сегментації клієнтської бази

Мета сегментації полягає в тому, щоб надсилати релевантні пропозиції зацікавленим клієнтам — наявним і потенційним. Для цього треба згрупувати контакти за певними категоріями залежно від маркетингової стратегії.

Так, підготовка кампаній для сегментованої бази потребує більше часу. Однак цей підхід має переваги:

• збільшення лояльності клієнтів;
• збільшення повторних продажів;
• зростання продажів завдяки персональним пропозиціям.

Якщо базова сегментація дозволяє працювати з великими групами, розподіленими за віком, статтю, країною, то поглиблена — формувати гіперцільові сегменти. Розглянемо інструмент детальніше. 

3 ефективні методи сегментації клієнтської бази

Працюючи над залученням і утримання клієнтів, бізнесу важливо пам’ятати про три основні типи сегментів, на яких ґрунтується маркетингова стратегія:

• Стратегічні сегменти — найважливіша група споживачів, на яких бізнес тримає основний фокус під час вибору стратегії й напрямів розвитку.
• Похідні сегменти — менші сегменти, які формуються на основі стратегічних. Великі групи, сформовані за активністю, стадіями життєвого циклу тощо, ділять на менші сегменти з додаванням уточнюючих даних (наприклад, чоловік/жінка, але вже з уточненням мови спілкування, середнього чеку тощо).
• Мікросегменти — найцікавіший вид сегментації і найскладніший. Тут ширше “поле для гри” маркетолога, бо саме робота з мікросегментами дозволяє точково потрапляти в потреби клієнтів. Для розсилок на вузьку аудиторію маркетолог задає багато умов, які часто є тригерами для залучення клієнта, реанімації, спонукання до повторних продажів тощо. Тут важлива кількість і якість даних про клієнта, і саме для роботи з такими сегментами клієнтська база повинна формуватись і оновлюватись автоматично, як це відбувається в CDP eSputnik.

Однією з основних переваг CDP є те, що платформа дає широкі можливості автоматичної обробки даних із застосуванням АІ для:

• прогнозування ймовірності дій клієнтів;
• створення вузьких сегментів;
• запуску максимально таргетованих кампаній.

На такій платформі можлива поглиблена сегментація, а саме:

1. Поведінкова сегментація
2. Сегментація за подіями
3. RFM-сегментація
4. Когортна сегментація
5. Сегментація клієнтів на основі цінності
6. Предиктивна сегментація
7. Параметрична сегментація

Розповімо детальніше про найпоширеніші типи.

RFM-сегментація

Така сегментація заснована на даті, кількості покупок і їхній загальній сумі.

У таблиці на вертикальній осі — кількість продажів, на горизонтальній — проміжки часу. У кожні клітинці видно, який відсоток із загальної кількості клієнтів (верхній правий кут) яку позицію займає по шкалі продажів у компанії.

За допомогою методу RFM можна розпізнати декілька категорій клієнтів і прогнозувати їхній перехід з однієї категорії в іншу. Додатково це дає розуміння подальших дій стосовно окремого сегменту клієнтської бази:

• нові клієнти (для них доцільно розповідати про переваги бренду, пропонувати welcome-бонус та товари, цікаві для новачків);
• постійні клієнти (з високою імовірністю їх зацікавлять новинки, гарячі пропозиції, листи з корисними порадами від бренду тощо);
• VIP-клієнти (тут потрібен “важкий” підхід — не просто новинки, а ексклюзивні пропозиції, програми лояльності, ранній доступ до розпродажів та унікальні винагороди);
• група ризику — клієнти, яких потрібно реанімувати й заново залучити (для такого сегменту використайте пропозиції зі знижками з обмеженим терміном дій, бонуси та інші мотиватори звернути увагу на ваш товар).
• категорія втрачених клієнтів, котрі неактивні більше року (не варто їх турбувати).

Читайте, як Stylus повернув неактивні контакти.

Предиктивна сегментація

Цей вид працює на основі АІ-алгоритмів і з високою вірогідністю вибудовує сегменти відтоку та залучення клієнтів. Це незамінний інструмент для того, щоб краще зрозуміти клієнта й скоригувати стратегію для досягнення бажаного результату — повернення та залучення аудиторії.

Алгоритми предиктивної сегментації допомагають визначити ту категорію клієнтської бази, яка готова здійснити покупку. Для ритейлера це вкрай важливо, адже виявити категорію “гарячих” клієнтів — одне з найголовніших бажань і цілей В2С. Для формування таких сегментів система повинна фіксувати високу зацікавленість у комунікації та купівельну активність. Це може бути:

• взаємодія в чаті;
• кліки на знижки та листи;
• кліки на банери;
• часте відвідування сайту;
• активність під час перегляду сторінок товарів;
• перегляд відгуків;
• участь в опитуваннях;
• наявність бонусної картки тощо.

Використовуйте бонуси та “плюшки” від компанії, щоб полегшити й пришвидшити вибір клієнта. Використовуйте омніканальність, щоб точно донести до клієнта свою пропозицію.

Поведінкова сегментація

Згідно з дослідженням, 52% клієнтів очікують, що всі пропозиції від бренду будуть персоналізовані на основі попередньої взаємодії з компанією.

Персоналізований досвід, заснований на поведінці клієнтів, вкрай важливий для збільшення конверсії в ритейлі. Для поведінкової сегментації профіль клієнта має містити розширену інформацію про взаємодію з брендом за певний період часу: покупки, перегляди товарів тощо.

Такі дані дозволять вчасно надсилати тригери та персоналізовані повідомлення, аби спонукати користувачів до бажаних дій. Наприклад, пропонувати обмежену за часом знижку або надавати додаткові товарні рекомендації.

Читайте, як компанія Pokupon використовує поведінкову сегментацію.

Як підтримувати гігієну клієнтської бази

Періодична перевірка контактів необхідна для виключення неактивних і наповнення бази новою інформацією (інтереси, вік, місце проживання тощо). Дані про клієнтів мають оновлюватись максимально швидко, ідеально — у режимі реального часу.

Уявіть, що в профілі клієнта зазначено “Польща” (GMT+1), а людина вже переїхала на Шрі-Ланку. Навіть якщо вона ще зацікавлена у вашій компанії і товарах, але ви будете надсилати пропозиції в нічний час, вірогідність конверсії значно знизиться, а роздратування — зросте.

Якщо ви користуєтеся CRM, доведеться більше уваги приділяти актуальності бази, зменшуючи час на роботу з маркетинговими стратегіями. Але в системі CDP завдяки вебтрекінгу на сайті та передачі даних із застосунку через SDK інформація у профілях контактів буде оновлюватись автоматично в режимі реального часу.

Маркетолог буде зосереджений на роботі з реальними даними, а бізнес отримає більше шансів для релевантної персоналізованої взаємодії з клієнтами.

Як збирати дані клієнтів і створювати сегменти за допомогою eSputnik

CDP eSputnik дозволяє автоматично збирати дані про клієнтів з різних джерел, формувати унікальні профілі клієнтів і на основі цієї постійно оновлюваної інформаціїї проводити сегментацію будь-якого рівня та формувати персональні товарні пропозиції.

Так, платформа може збирати статичні та поведнкові дані з:

• сайту;
• мобільного застосунку;
• 8 direct-каналів;
• офлайну — через POS-термінал передаються дані транзакцій роздрібних магазинів, але співробітники можуть і вручну вносити дані про товари, які переглядає відвідувач.

Платформа eSputnik відповідає вимогам GDPR, CCPA, LGPD, що гарантує надійний захист даних клієнтів та їхню конфіденційність.

Використовуючи всю збережену інформацію про клієнтів, можна проводити поглиблену сегментацію контактної бази — кількість умов для формування сегментів не обмежена.

Підсумки

Клієнтська база — цінний фундамент для будь-якого бізнесу, особливо — В2С. Збір даних про клієнтів має вирішальне значення для будь-якої маркетингової стратегії. 62% ритейлерів зазначили, що вони мають конкурентну перевагу завдяки аналізу клієнтських даних.

Сучасні маркетологи можуть охопити широку аудиторію, але для результативності комунікації потрібен індивідуальний підхід. Без належного збору даних — статичних і поведінкових — ви сліпо займаєтесь маркетингом, сподіваючись охопити важливих клієнтів, і гадки не маєте, що їм потрібно.

Саме розширені клієнтські дані дозволять будувати гіперцільові сегменти і пропонувати потрібний товар потрібним людям у потрібному каналі.

Найкращий інструмент для автоматизованого збору і оновлення динамічних даних — CDP. Функціональність платформи дозволяє відстежувати поведінку клієнтів у декількох джерелах, фіксувати цю інформацію у картках контактів і проводити поглиблену сегментацію аудиторії за різними параметрами для максимально таргетованих кампаній.

Якщо ви хочете дізнатися більше про поглиблену сегментацію, збір та уніфікацію даних та інші можливості автоматизації маркетингу на платформі CDP eSputnik — забронюйте персональну консультацію.

Special Request Inline