Як працювати з клієнтською базою в ритейлі? Свіжі ідеї для збору контактів і сегментації

Від якості та кількості контактів у клієнтській базі залежать продажі та швидкість масштабування бізнесу. Тільки органічно отримані, а не придбані контакти — це основа розвитку компанії й формування зв’язку з аудиторією.

Важливо збирати клієнтські дані з різних джерел, формуючи актуальний профіль клієнта. Таку інформацію слід поповнювати й використовувати для сегментації — базової та поглибленої — та формування персональних пропозицій.

У статті розберемо, як наповнити й збагатити базу клієнтів, як підтримувати її гігієну і як використати ці дані для ефективної комунікації з аудиторією.

Що таке клієнтська база та яка її роль у ритейлі

Клієнтська база — це своєрідне сховище всієї інформації про потенційних (зацікавлених) та наявних клієнтів компанії, відсортоване за певними критеріями. Кожна компанія створює й веде базу в різному вигляді: малі ритейлери досі користуються таблицями Excel, хтось переходить у CRM, але тільки створення повноцінного профілю клієнта дасть повне уявлення про покупця, його товарні вподобання, потреби, купівельну поведінку тощо.

Регулярно наповнювати та актуалізовувати клієнтську базу потрібно, щоб:

• правильно просувати продукт (надсилати потрібний меседж для правильної аудиторії в актуальному каналі);
• коригувати маркетингові кампанії для більшої зацікавленості клієнтів;
• знаходити нові точки дотику з аудиторією;
• оптимізувати витрати на маркетингові комунікації.

Однак щоб бізнес дійсно виходив на нові перспективи, важливо не просто своєчасно збирати інформацію про клієнтів, а й правильно працювати з нею.

Цінність клієнтської аналітики

Постійна робота з клієнтською базою та клієнтська аналітика дозволяють виявити потреби споживача й відповідно коригувати комунікацію. Конкуренція в В2С велика, тому для виграшу в цих перегонах бізнес має постійно аналізувати клієнтську базу, проводити якісну сегментацію й намагатись автоматизувати цей процес. Це допоможе оптимізувати витрати й досягти зростання доходів.

Вручну збирати й обробляти великі об’єми даних, аналізувати їх і доповнювати — майже утопічна ситуація. Важливо звернути увагу на платформи автоматизації маркетингу, такі як Customer data platform.

Система самостійно збирає дані з різних підключених джерел, обробляє й уніфікує інформацію, формує й автоматично наповнює унікальні профілі клієнтів. Далі дані зручно використовувати для сегментації аудиторії й комунікації в різних директ-каналах.

Які дані варто зберігати в клієнтській базі

Розглянемо детальніше, які дані варто збирати й поповнювати, щоб найкраще розуміти свого клієнта й пропонувати йому якісний користувацький досвід.

Базова інформація

Маркетологу потрібно володіти базовими даними про клієнта — демографічними й географічними. Це статичні дані, які рідко змінюються протягом великого проміжку часу.

Часто клієнт сам ділиться цією інформацією в особистому профілі на сайті, під час оформлення підписки на розсилку, заповнення анкети клієнта офлайн тощо. Йдеться про такі дані як:

• ім'я, стать, дата народження; 
• номер телефону; 
• електронна пошта; 
• місце проживання й часовий пояс; 
• сімейний стан, кількість і вік дітей; 
• освіта; 
• домашні тварини; 
• професійна діяльність тощо.

Базова інформація допомагає налаштувати рекламу на окремі сегменти покупців у різних країнах, відправляти різні меседжі чоловікам і жінкам, пропонувати спеціалізовані товари.

Поглиблена інформація

Цікаво, що 64% клієнтів очікують індивідуального підходу на основі попередньої взаємодії, а це неможливо реалізувати без постійного збагачення профілю клієнта. Ритейл не зможе залучати нових і утримувати постійних покупців, якщо просто робитиме масові розсилки зі стандартними пропозиціями.

Ритейлу буде досить важко залучати нових і утримувати постійних покупців, якщо просто робити масові розсилки зі стандартними пропозиціями.

Розширена клієнтська база акумулює дані, які потім використовують для поглибленої сегментації та формування індивідуальних пропозицій. Важливо забезпечити збір наступної інформації:

1. Поведінка користувачів на сайті, у застосунку і в каналах:

• як часто клієнт взаємодіє з бізнесом за певний період (переглядає товари, наповнює кошик тощо);
• з яким типом контенту взаємодіє й коли (промо- або тригерні розсилки);
• які товари/розділи переглядає;
• у яких директ-каналах клієнт активний (допоможе зрозуміти, де найкраще будувати комунікацію).

2. Історія покупок:

• що саме купує клієнт, як часто, з якої категорії;
• середній розмір чека, витрачена сума на купівлю за певний період тощо (за цим критерієм можна визначати, наприклад, VIP-клієнтів).

Отримавши таку інформацію про аудиторію, можна пропонувати додаткові продукти та послуги, які задовольняють потреби клієнтів.

Актуальні способи зібрати й збагатити клієнтську базу

37% маркетологів вважають залучення потенційних клієнтів складним завданням. Ми зібрали варіанти, як отримати якісні клієнтські дані офлайн та онлайн, аби надалі використовувати їх для сегментації та формування рекомендації товарів. 

Також розповімо, які інструменти CDP допоможуть автоматично збагачувати картки клієнтів інформацією, щоб регулярно тримати руку на пульсі їх потреб і вести з ними персоналізовану комунікацію.

Майданчики та інструменти для збору даних

Підписка на розсилку 

Найбільш поширений спосіб отримати статичні дані — створити відповідний спливаючий віджет чи вбудовану форму. Таким чином можна отримати контактні дані користувача.

Вона може бути спливною чи вбудованою:

Форму на розсилку новин, акцій, повідомлень про свіжі публікації можна розмістити в будь-якому місці сайту:

• відразу на посадковій сторінці;
• у бічних панелях сайту (це найлегший варіант розміщення, щоб форма дублювалась на всіх сторінках, була максимально помітною і не лякала користувача, кожен раз з’являючись у новому місці);
• під формою заявки на участь у конференції чи іншій події;
• при наведенні на кнопку закривання сайту;

• в футері сайту;

• у картці товару тощо.

Додавайте форму у лист-підтвердження замовлення, щоб одразу дати клієнту можливість слідкувати, наприклад, за новими надходженнями чи персональними акціями.

Також ви можете легко інтегрувати форму підписки у ваш застосунок. Сьогодні користувачі частіше роблять закупи саме з гаджетів, ніж зі стаціонарних ПК, тож варто звернути особливу увагу на такий канал збору даних.

Неодмінним бонусом збору контактних даних через форму підписки є:

• велика кількість місць на сайті, де можна розмістити подібну форму;
• широкі можливості у дизайні та налаштуваннях віджета;
• можливість А/B-тестування;
• можливість одразу після отримання даних запускати сценарій взаємодії з користувачем в CDP.

Інтерв'ю та анкетування

Щоб дізнатися про мотивацію своїх клієнтів, потрібно виходити за рамки базових статичних даних. Ідеально для збору детальної інформації підійдуть інтерв'ю та анкетування:

• Онлайн. Наприклад, можна надіслати анкету в листі завдяки технології АМР чи посилання на гугл-форму. Також чудовим способом запросити пройти анкетування буде встановлення відповідного віджета на сайт. 
• Офлайн. Запропонуйте пройти опитування відвідувачам точки роздрібної торгівлі або заповнити паперові опитувальники на касі.

Щоб мотивувати клієнта взяти участь, запропонуйте бонус чи знижку на наступну покупку.

Соціальні мережі

Соцмережі також чудово підходять для пошуку лідів та наповнення клієнтської бази як статичними, так і глибинними даними. Таким чином можна:

• шукати клієнтів за допомогою Lead Ads;
• проводити тести, квізи й опитування, а результати надсилати на емейл;
• збирати статичні дані з профілів підписників;
• швидко створювати рекламні кампанії, мотивуючи отримати знижку в обмін на певну інформацію про вподобання, спосіб життя, хобі тощо.

Лайфхак: один з варіантів, як збільшувати аудиторію в соцмережах для подальшої взаємодії й, відтак, розширювати та наповнювати контактну базу, — додавати відповідні лінки у листах. Наприклад, як робить MOHITO у листах про підтвердження замовлення.

Ще одна важлива ідея використання соцмереж для збору контактних даних — це можливість залогінитись в персональний кабінет буквально за пару кліків. Так ви одразу отримуєте дані, залучені при авторизації. Як додатковий бонус можна підключити ще одне поле, де запропонувати ввести номер телефону, як це робить Comfy.

Доцільно буде додавати посилання на соціальні мережі в презентацію, якщо ви спікер від компанії на нішевому або корпоративному заході. 

Офлайн-заходи

Використовуйте виставки, форуми, конференції — місця скупчення людей зі спільними інтересами. На подібних заходах спосіб збору даних залежить від ситуації та формату проведення самого заходу — інколи доречно ділитися візитівками під час особистого спілкування, в інших ситуаціях краще використати анкетування тощо.

QR-код

На візитки, друковану рекламу, або навіть на сайт додавайте QR-код, щоб клієнти могли одразу більше дізнатися про вас і навіть підписатися. Якщо ви виступаєте на якомусь івенті — додавайте в презентацію посилання або QR-код на реєстрацію/підписку.

Отримання фідбеку від клієнтів 

Цей спосіб актуальний як для онлайн-, так і офлайн-комунікацій. Це ще один із найпоширеніших способів збагатити профіль клієнта, тому що шляхів для його реалізації — багато:

• телефонний дзвінок;
• емейл;
• повідомлення в інших директ-каналах;
• офлайн-опитування;
• віджет на сайті — спливаючий за тригером або вбудований.

Партнерська розсилка 

Домовтесь з партнерами у вашій ніші, або ж у дотичній, про взаємне згадування у листах — це забезпечить додаткове залучення зацікавлених клієнтів і безплатний майданчик для розміщення реклами.

Онлайн-запис

Чудовий варіант отримати базові дані клієнта перед першим візитом.

Опитування у віджетах

Клієнти люблять подарунки, пробні зразки, розіграші. Для бізнесу це можливість зібрати додаткові контактні дані. Вигідну пропозицію в обмін на інформацію можна запропонувати у віджеті-опитуванні на сайті.

Тести

Маркетологи часто використовують цей прийом, щоб отримати базові контактні дані, а також наповнити картку профілю. Створіть цікавий тест і мотивуйте людину пройти його. Причому це може бути як короткий тест на сайті у вигляді віджета, так і розгорнутий — у листі. 

Бонусні карти чи подарункові сертифікати

Раніше така опція була доступна лише для офлайн-відвідувачів, проте зараз замовити подарункову або дисконтну карту можна на сайті чи в мобільному застосунку улюбленого магазину.

Оформлення доставки

Навіть якщо користувач проглядає ваш сайт через неавторизований профіль, ви отримаєте його дані під час оформлення замовлення. Те саме стосується офлайн-відвідувачів — для доставки додому точно знадобиться хоча б ім’я, номер телефону та географічні дані. 

Бонус за підписку

Ecommerce часто вдається до заохочення нових клієнтів, пропонуючи бонус на першу покупку в обмін на контактні дані чи підписку на розсилку бренду. Таким чином, і актуальний емейл залишається в базі контактів, і збільшується вірогідність продажу. Схожим чином це діє для утримання клієнтів, які вже здійснювали покупку в магазині й хочуть отримати додаткову знижку.

Можна запропонувати просто грошовий бонус на наступну покупку за email, як-от Comfy:

Ще більш актуально і, підкреслимо, зовсім не складно — додати гейміфікований віджет, який одразу приверне увагу до себе. Сьогодні це більш ефективна форма взаємодії з клієнтами у порівнянні зі статичними віджетами, адже гейміфікація збільшує залученість користувачів на 100-150%, а конверсію — більш ніж удвічі.

Акції для авторизованих клієнтів

Теж цікава ідея для власників бізнесу: якщо клієнт хоче отримати додаткову вигоду від покупки, доведеться залишити свій емейл. Або, як-то у наступному прикладі, погодитись на підписку. Важливо одразу показати клієнту численні переваги, які він отримає за цільову дію, щоб краще замотивувати.

Пропозиція альтернативного каналу для отримання розсилки 

Можливо, для клієнта є кращий канал, у якому йому зручніше отримувати повідомлення. Запропонуйте йому самостійно зробити вибір на користь того чи іншого методу отримання сповіщень. Це покаже вашу турботу та покращить персоналізацію досвіду для користувачів.

Цінні матеріали

У світі маркетингу досить популярним є поняття лід-магніт. Це така собі пропозиція отримати цінні дані в обмін на контакту інформацію — часто email, але можна встановити різні кастомні поля. Звісно, такі матеріали мають бути цікавими та актуальними для цільової аудиторії.

Бонусом, якщо користувача зацікавить ваша пропозиція або матеріали будуть достатньо якісні, ви отримаєте прихильного потенційного клієнта.

Також можна запропонувати користувачу завантажити поточну сторінку у вигляді PDF-документа. Це допоможе, якщо, наприклад, стаття зацікавила і хочеться прочитати її, коли не буде доступу до інтернету.

Демоматеріали

Зачепіть користувача корисним контентом у демоверсії, а для продовження перегляду попросіть його дані. Зауважте, це стосується не тільки друкованого контенту, але і відеоформату — вбудуйте форму підписки у ролик. Для цього є спеціальні сервіси, на кшталт Wistia або LeadPlayer.

Форма для участі у вебінарах і конференціях

Це найкраща форма для маркетологів, адже на вебінари й конференції записується зацікавлена аудиторія, а отже вони більш охоче поділяться своїми даними — не тільки базовими.

Програма “Приведи друга”

Не будемо забувати, що окрім можливості отримати дані напряму, чудовим маркетинговим інструментом з залучення нових клієнтів є різноманітні бонуси й знижки за програмою запрошення друзів.

Тригери, які спонукатимуть залишити дані

Є дії користувача, які “ловить” CDP, і які можуть слугувати тригерами для запуску відповідних сценаріїв. Висвітлимо найбільш популярні. 

Підписка на новини компанії

Натискання на кнопку “підписатись” — це той самий базовий тригер, про який ми говорили вище. І так, це найпростіший спосіб збагачення клієнтського профілю. 

Ідеально — запускати welcome-ланцюжок у відповідь. Такий автоматизований процес не буде вимагати вашого втручання, але допоможе підтримувати комунікацію з користувачами та, залежно від наповненості листів, стимулювати потенційних клієнтів до купівлі.

Товар з’явився в наявності

Популярний тригер у ритейлі — спрацьовує, якщо товар, який на момент перегляду був відсутній, зʼявляється у наявності. Людина отримає повідомлення про те, що продукт став доступним для придбання.

Зниження ціни на товар, що сподобався

Зараз багато онлайн-магазинів пропонують опцію слідкувати за ціною на товар, що сподобався, в обмін на електронну пошту. Крім того, магазин може легко надсилати клієнту пропозиції зі схожими товарами, акційні позиції та інші релевантні рекомендації, щоб залишатись у полі зору потенційного покупця.

Додатково для автоматизації процесів комунікації з користувачами, встановивши відповідний скрипт на сайт або мобільний застосунок, ви зможете відстежувати поведінку користувачів і відправляти тригерні листи на вже отримані адреси. 

Маленький лайфхак: бажання клієнта контролювати зміну ціни можна задовольнити пропозицією слідкувати за новинами в іншому каналі комунікації, наприклад, дуже популярному сьогодні Telegram.

Wish-листи в особистому кабінеті

На противагу поширеним формам підписки, не варто забувати, що авторизація в особистому кабінеті — це теж можливість залишити свої дані. Тож заохочуйте клієнтів до комунікації, наприклад, пропонуючи створювати вішлісти з улюбленими товарами. Це дійсно дуже зручно, адже дозволяє не тільки не загубити те, що подобається, а ще і слідкувати за змінами ціни. 

Бонусом до отриманих емейлів та інших персональних даних, у вас буде інформація про вподобання клієнтів, а це — додаткові можливості для персоналізованої комунікації й збільшення продажів.

Збереження покинутих переглядів

Метод, схожий до попереднього. Якщо користувач довго ходить по сайту і шукає відповідний товар, зробіть йому крок назустріч і запропонуйте зберегти всі переглянуті товари.

Переваги сегментації клієнтської бази

Мета сегментації полягає в тому, щоб надсилати релевантні пропозиції зацікавленим клієнтам — наявним і потенційним. Для цього треба згрупувати контакти за певними категоріями залежно від маркетингової стратегії.

Так, підготовка кампаній для сегментованої бази потребує більше часу. Однак цей підхід має переваги:

• збільшення лояльності клієнтів;
• збільшення повторних продажів;
• зростання продажів завдяки персональним пропозиціям.

Якщо базова сегментація дозволяє працювати з великими групами, розподіленими за віком, статтю, країною, то поглиблена — формувати гіперцільові сегменти. З окремими сформованими групами зручно працювати у різних каналах, використовуючи омніканальність.

3 ефективні методи сегментації клієнтської бази

Працюючи над залученням і утримання клієнтів, бізнесу важливо пам’ятати про три основні типи сегментів, на яких ґрунтується маркетингова стратегія:

• Стратегічні сегменти — найважливіша група споживачів, на яких бізнес тримає основний фокус під час вибору стратегії й напрямів розвитку.
• Похідні сегменти — менші сегменти, які формуються на основі стратегічних. Великі групи, сформовані за активністю, стадіями життєвого циклу тощо, ділять на менші сегменти з додаванням уточнювальних даних (наприклад, чоловік/жінка, але вже з уточненням мови спілкування, середнього чека тощо).
• Мікросегменти — найцікавіший вид сегментації і найскладніший. Тут ширше “поле для гри” маркетолога, бо саме робота з мікросегментами дозволяє точково потрапляти в потреби клієнтів. Для розсилок на вузьку аудиторію маркетолог задає багато умов, які часто є тригерами для залучення клієнта, реанімації, спонукання до повторних продажів тощо. Тут важлива кількість і якість даних про клієнта, і саме для роботи з такими сегментами клієнтська база повинна формуватись і оновлюватись автоматично, як це відбувається в CDP eSputnik.

Однією з основних переваг CDP є те, що додатково до класичних методів сегментації, платформа дає широкі можливості автоматичної обробки даних із застосуванням АІ для:

• прогнозування ймовірності дій клієнтів;
• створення вузьких сегментів;
• запуску максимально таргетованих кампаній.

На такій платформі можлива поглиблена сегментація, а саме:

1. Поведінкова сегментація.
2. Сегментація за подіями.
3. RFM-сегментація.
4. Когортна сегментація.
5. Сегментація клієнтів на основі цінності.
6. Предиктивна сегментація.
7. Параметрична сегментація.

Розповімо детальніше про найпоширеніші типи.

RFM-сегментація

Така сегментація заснована на даті, кількості покупок і їхній загальній сумі.

У таблиці на вертикальній осі — кількість продажів, на горизонтальній — проміжки часу. У кожній клітинці видно, який відсоток із загальної кількості клієнтів (верхній правий кут) яку позицію займає по шкалі продажів у компанії.

За допомогою методу RFM можна розпізнати декілька категорій клієнтів і прогнозувати їхній перехід з однієї категорії в іншу. Додатково це дає розуміння подальших дій стосовно окремого сегменту клієнтської бази:

• нові клієнти (для них доцільно розповідати про переваги бренду, пропонувати welcome-бонус та товари, цікаві для новачків);
• постійні клієнти (з високою імовірністю їх зацікавлять новинки, гарячі пропозиції, листи з корисними порадами від бренду тощо);
• VIP-клієнти (тут потрібен “важкий” підхід — не просто новинки, а ексклюзивні пропозиції, програми лояльності, ранній доступ до розпродажів та унікальні винагороди);
• група ризику — клієнти, яких потрібно реанімувати й заново залучити (для такого сегмента використайте пропозиції зі знижками з обмеженим терміном дій, бонуси та інші мотиватори звернути увагу на ваш товар).
• категорія втрачених клієнтів, котрі неактивні понад рік (не варто їх турбувати).

Предиктивна сегментація

Цей вид працює на основі AI-алгоритмів і з високою ймовірністю вибудовує сегменти відтоку та залучення клієнтів. Це незамінний інструмент для того, щоб краще зрозуміти клієнта й скоригувати стратегію для досягнення бажаного результату — повернення та залучення аудиторії.

Алгоритми предиктивної сегментації допомагають визначити ту категорію клієнтської бази, яка готова здійснити покупку, прогнозуючи результат кампанії ще до її запуску. Тому маркетолог може одразу перерозподілити бюджет на розсилки, які гарантовано принесуть результати.

Для формування таких сегментів система враховує: 

• патерни минулих замовлень; 
• історію покупок;
• закономірності в минулих покупках;
• грошову цінність;
• дату останньої покупки;
• демографічні фактори;
• взаємодію з сайтом: частота відвідувань, дії на сторінках, кліки;
• подібності між різними групами покупців.

Поведінкова сегментація

Згідно з дослідженням, 52% клієнтів очікують, що всі пропозиції від бренду будуть персоналізовані на основі попередньої взаємодії з компанією.

Персоналізований досвід, заснований на поведінці клієнтів, вкрай важливий для збільшення конверсії в ритейлі. Для поведінкової сегментації профіль клієнта має містити розширену інформацію про взаємодію з брендом за певний період часу: покупки, перегляди товарів тощо.

Такі дані дозволять вчасно надсилати тригери та персоналізовані повідомлення, аби спонукати користувачів до бажаних дій. Наприклад, пропонувати обмежену за часом знижку або надавати додаткові товарні рекомендації.

Читайте, як компанія Pokupon використовує поведінкову сегментацію.

Як підтримувати гігієну клієнтської бази

Періодична перевірка контактів необхідна для виключення неактивних і наповнення бази новою інформацією (інтереси, вік, місце проживання тощо). Дані про клієнтів мають оновлюватись максимально швидко, ідеально — у режимі реального часу.

Уявіть, що в профілі клієнта зазначена Польща (GMT+1), а людина вже переїхала на Шрі-Ланку. Навіть якщо вона ще зацікавлена у вашій компанії й товарах, але ви будете надсилати пропозиції в нічний час, вірогідність конверсії значно знизиться, а роздратування — зросте.

Якщо ви користуєтеся CRM, доведеться більше уваги приділяти актуальності бази, зменшуючи час на роботу з маркетинговими стратегіями. Але в системі CDP завдяки вебтрекінгу на сайті та передачі даних із застосунку через SDK інформація у профілях контактів буде оновлюватись автоматично в режимі реального часу.

Маркетолог буде зосереджений на роботі з реальними даними, а бізнес отримає більше шансів для релевантної персоналізованої взаємодії з клієнтами.

Як збирати дані клієнтів і створювати сегменти за допомогою eSputnik

CDP eSputnik дозволяє автоматично збирати дані про клієнтів з різних джерел, формувати унікальні профілі клієнтів і на основі цієї постійно оновлюваної інформації проводити сегментацію будь-якого рівня та формувати персональні товарні пропозиції.

Так, платформа може збирати статичні та поведінкові дані з:

• сайту;
• мобільного застосунку;
• 8 direct-каналів;
• офлайну — через POS-термінал передаються дані транзакцій роздрібних магазинів, але співробітники можуть і вручну вносити дані про товари, які переглядає відвідувач.

Платформа eSputnik відповідає вимогам GDPR, CCPA, LGPD, що гарантує надійний захист даних клієнтів та їхню конфіденційність.

Використовуючи всю збережену інформацію про клієнтів, можна проводити поглиблену сегментацію контактної бази — кількість умов для формування сегментів не обмежена.

Підсумки

Клієнтська база — цінний фундамент для будь-якого бізнесу, особливо — В2С. Збір даних про клієнтів має вирішальне значення для будь-якої маркетингової стратегії. 62% ритейлерів зазначили, що вони мають конкурентну перевагу завдяки аналізу клієнтських даних.

Сучасні маркетологи можуть охопити широку аудиторію, але для результативності комунікації потрібен індивідуальний підхід. Без належного збору статичних і поведінкових даних ви не можете точно визначити потреби й вподобання клієнтів.

Саме розширені клієнтські дані дозволять будувати гіперцільові сегменти та пропонувати потрібний товар потрібним людям у потрібному каналі.

Найкращий інструмент для автоматизованого збору й оновлення динамічних даних — CDP. Функціональність платформи дозволяє відстежувати поведінку клієнтів у декількох каналах взаємодії, фіксувати цю інформацію у картках контактів і проводити поглиблену сегментацію аудиторії за різними параметрами для максимально таргетованих кампаній.

Якщо ви хочете дізнатися більше про поглиблену сегментацію, збір та уніфікацію даних та інші можливості автоматизації маркетингу на платформі CDP eSputnik — забронюйте персональну консультацію.

Special Request Inline