Кейс “Покупон”: +49% до трафіку на сайт, +16% до доходу завдяки персональним рекомендаціям

Про проєкт

Кожен фанат знижок в Україні знайомий із майданчиками “Покупон” і SuperDeal – великими маркетплейсами акційних пропозицій. Сервіси пропонують вигідні купони та сертифікати, за допомогою яких можна економити на послугах із популярних сфер:

• подорожі та відпочинок;
• харчування;
• краса;
• здоров'я та спорт;
• розваги;
• саморозвиток та ін.

Також тут можна знайти промокоди на покупки в різних магазинах.

Загальна кількість зареєстрованих користувачів двох майданчиків на 2022 рік сягнула 4 млн.

“Наші клієнти – це 62% жінок і 38% чоловіків. Це люди з активною життєвою позицією, яким важливо отримати хорошу послугу за прийнятну вартість. Наша аудиторія досить різноманітна: люди, що працюють, мами в декреті, студенти. Але всіх їх поєднує одне бажання – економити вигідно”

Валерія Калашнікова, Head of Retention

Завдання

За актуальними акціями користувачі сервісів можуть стежити у кількох каналах:

• на сайтах;
• у мобільному додатку;
• у Viber-, push- та email-розсилках.

"Завдання, яке ми вирішували в email-каналі, – це автоматизація рутинних процесів і покращення взаємодії клієнта та бренду"

Валерія Калашнікова, Head of Retention

Щоб клієнти не губилися в морі пропозицій і могли швидше шукати підходящі варіанти, потрібно було персоналізувати спілкування з аудиторією в email-розсилках. Над цим команда “Покупона” та SuperDeal працювала разом із фахівцями eSputnik і сформувала дві важливі цілі:

1. Збільшити лояльність аудиторії за допомогою релевантних пропозицій.
2. Підвищити рівень продажів за допомогою таргетування.

Рішення

Раніше компанія мала кілька типів промолистів:

• щоденна ранкова розсилка з акціями з топу продажів;
• тематичні розсилки: один день тижня – одна категорія (туризм, їжа тощо);
• розсилки з обмеженими пропозиціями (наприклад, до Дня святого Валентина, Дня Незалежності та ін.).

Контент для листів маркетологи збирали вручну за принципом "слати все топове всім". Найпростішим рішенням для персоналізації була сегментація бази за містами – ці дані кожен користувач вказує під час реєстрації. Значна частина пропозицій має географічну прив'язку: багато салонів, ресторанів працюють лише в певних містах.

Але для ефективності комунікаційної стратегії потрібно враховувати потреби людини, інтереси, фінансові можливості тощо. Крім того, згодом ці дані можуть змінитися, і потрібно встигати під них підлаштовуватися.

Обробляти такий обсяг інформації та створювати індивідуальні пропозиції на основі історії клієнта вручну неможливо. Тут допоможе штучний інтелект, здатний аналізувати дані про клієнта та його поведінку та формувати персоналізований контент за допомогою прогнозної моделі.

eSputnik використовує алгоритми, які дозволяють генерувати індивідуальні офери не тільки в розсилках, а й на сайті. Разом із клієнтом ми вирішили:

• налаштувати автоматичну персоналізацію пропозицій у ранковій і категорійній розсилках;
• запровадити рекомендаційні блоки на сайтах.

Ранкова персоналізована розсилка

Для створення листів з індивідуальними пропозиціями ми підготували універсальні шаблони з рекомендаційними блоками – окремо для “Покупона” та SuperDeal. Візуально повідомлення оформлені в стилі кожної компанії, а логіка формування контенту в них закладена однакова.

Сегмент отримувачів

У Києві, Дніпрі, Одесі, Харкові, Миколаєві, Запоріжжі та Львові ранкова розсилка контактам відправляється щодня. Таку частоту можна назвати високою, але нові пропозиції з'являються кожен день. Крім того, всі акції мають термін життя на сайті. Тому чим швидше "Покупон" і SuperDeal розкажуть про новинку, тим більше шансів, що користувач встигне замовити послугу.

Контактам з інших міст, де пропозицій набагато менше, розсилка відправляється раз на тиждень.

Пропозиції формуються для різних сегментів користувачів:

• Активний – після будь-якої покупки протягом 14 днів. Їхня історія найсвіжіша, ці контакти отримують розсилки з найбільш релевантними персоналізованими рекомендаціями.
• Нейтральний – той, який виконав будь-яку дію (прочитав лист, додав акцію в обране, покрутив колесо удачі в застосунку) протягом 15-45 днів. Цей сегмент отримує персональні розсилки + бестселери за містом реєстрації (якщо історії недостатньо для наповнення листа 19 акціями). Здійснивши покупку, такий юзер переходить в “Активні”.
• Неактивний – не робив дій протягом 45+ днів. Для цих користувачів підбирати релевантні пропозиції складніше, тому що коло їхніх потенційних інтересів не визначене. Підписникам надсилаються бестселери за містом їхньої реєстрації.

Сегментація користувачів за активністю відбувається за допомогою відстеження їхньої поведінки на сайтах завдяки вебтрекінгу.

Зміст листа

Персоналізація починається з хедера повідомлення. У листі завжди є динамічний контент – поточна дата та місто, значення якого підставляється індивідуально для кожного клієнта. Так підписник одразу бачить, де та коли пропозиції актуальні.

Основний контент повідомлення складається з 19 позицій з акційними пропозиціями. Вони поділені так:

• Main Offer – головна пропозиція, яка може бути новинкою або акцією з топу продажів. Для кожного користувача це буде потрібна йому акція. Наприклад, Ірина любить ходити до салонів краси. Для неї пріоритетним буде або офер нового салону, або офер салону з категорії бестселерів, якщо у нових акціях на цей день не було відповідної послуги. Main Offer займає одну позицію. Блок з акцією розташовується вище, ніж інші, на всю ширину листа.

Наступні 18 пропозицій розміщуються у подвійних блоках:

• Новинки – якщо дата запуску акції – поточний день, вона вважається новою. Ця інформація міститься у відповідному атрибуті фіда. Новинки йдуть у листі після Main Offer.

• Топ акцій, що продаються. Бестселери займають позиції, що залишилися, і не повинні повторюватися з пропозицією з Main Offer.

Якщо партнер має кілька нових акцій, у розсилку йде лише одна. Так підписник отримує різноманітний контент і створюються здорові умови конкуренції.

Підстановка динамічного контенту відбувається за допомогою SRT-блоків.

Блоки з акціями з однієї категорії (туризм, розваги тощо) не розташовуються підряд, щоб урізноманітнити пропозиції.

Крім порядку розташування, є ще кілька правил для відображення вмісту. У розсилці враховуються покупки клієнта: придбана акція більше не потрапляє у лист. Також у рекомендаціях не відображаються акції, що закінчуються у день виходу розсилки, на перший та другий день після надсилання.

Якщо для користувача формується менше 10 рекомендацій, лист не надсилається. Цю умову можна змінити в налаштуваннях SRT-блоку.

Після акційних пропозицій іде блок із популярними категоріями:

Так підписник може за допомогою одного кліка потрапити в потрібний розділ на сайті.

Тема листа генерується автоматично на основі 3 перших акцій у листі за формулою:

Коротка назва акції + ціна купона ☀️ Коротка назва акції + ціна купона ☀️ Коротка назва акції + ціна купона

Для кожного підписника тема повідомлення виходить індивідуальною. У поштовій скриньці користувач бачить цікаву акцію за привабливою ціною:

Категорійна розсилка

Тематична розсилка ділиться на 5 категорій:

• туризм;
• краса;
• їжа та ресторани;
• здоров'я;
• розваги.

Листи надсилаються згідно з графіком: один день тижня відповідає певній добірці оферів. Для кожної з категорій ми підготували шаблони для “Покупона” та SuperDeal.

Сегмент отримувачів

Підбірка пропозицій з розділу подорожей йде на всі 44 міста, тому що туристичні акції запускаються по всій Україні.

Листи з категорій "Краса", "Їжа та ресторани", "Здоров'я", "Розваги" йдуть користувачам з Києва, Дніпра, Одеси, Харкова, Миколаєва, Запоріжжя та Львова. Розсилки запускаються для контактів, які робили хоча б одну покупку в заданій категорії у певному місті. Сегментація користувачів здійснюється за допомогою вибору відповідних параметрів в умовних групах.

Зміст листа

Email-повідомлення категорійної розсилки формується за аналогією до ранкової. Першою розміщується акція, яку алгоритм визначив як найбільш підходящу для конкретного користувача. Наступні позиції також розташовуються по дві в блоці.

У цій розсилці не враховується новизна акції – у ній беруть участь лише топи із категорії. Алгоритм сам вирішує, що буде в ній пріоритетнішим для користувача, якщо у нього є історія взаємодії. Якщо історії немає, клієнт просто отримає бестселери.

Рекомендації на сайті

Користувачам маркетплейсів "Покупон" і SuperDeal доступні понад 8000 різних акцій. Щоб допомогти кожному клієнту з вибором на сайті, запровадили рекомендаційні блоки. Досвід eSputnik показує, що ROI товарних рекомендацій на сайті може сягати 1734%.

У формуванні контенту бере участь кілька типів рекомендацій:

• Персональні – з урахуванням даних контакту. Блок будується з урахуванням переглядів, покупок та інших факторів поведінки користувача.
• Купують разом – на основі даних про товар. Алгоритм підбирає пропозиції з урахуванням даних про товар: які позиції обирають люди, котрі купили цю акцію.
• ТОП на сайті – на основі загальних даних сайту. Блок будується з урахуванням продажів, переглядів, додавань до обраного і т. д. всіх користувачів і відображає найбільш популярні позиції. Обов'язково враховується місто.
• ТОП у категорії – на основі загальних даних за категорією. Побудова блоку відбувається з урахуванням даних про всі продажі, перегляди, додавання до обраного і т. д. у конкретній категорії акцій. Пропозиції підбираються з категорії найвищого рівня ("Краса", "Здоров'я", "Їжа та ресторани" тощо).

Сторінка актуальної акції

На цій сторінці є такі блоки рекомендацій:

1. "Вас можуть зацікавити" або "ТОП у категорії", якщо немає даних про користувача.

Нейронна мережа передбачає найімовірніший клік, водночас застосовуються такі фільтри:

• з тієї ж категорії;
• ціновий діапазон;
• з того ж міста.

Блок складається з 2 рядів по три картки у кожному:

2. "Купують разом"

Оскільки в кошик можна додати лише одну акцію і, відповідно, одну і купити, алгоритм аналізує подальші покупки клієнтів. Наприклад, користувач придбав купон на знижку для здачі аналізів у конкретній лабораторії. Нейронна мережа перевіряє, хто купував цю акцію за останні 7 днів, які акції купили після неї, і видає релевантний результат.

Умови показу:

• пропозиції з того самого міста;
• якщо після купівлі акції інші користувачі нічого протягом 7 днів не купували та інформації для блоку немає, то він не виводиться.

Сторінка акції, що минула

Спочатку рекомендуємо активні акції цього партнера. Якщо таких нема – схожі акції інших партнерів.

Сторінка успішної оплати

Рекомендації акцій виводяться на основі історії клієнта з прив'язкою до міста.

Сторінка “Обране”

Якщо користувач ще не має жодної акції, доданої до списку обраного, для нього відображаються рекомендації з трьома ТОП-акціями на сайті. Якщо в обраному вже є хоч одна позиція, блок не виводиться.

Сторінка з малою кількістю акцій

Блок відображається на сторінках підкатегорій із невеликою кількістю акцій. Наприклад, у певному місті мало пропозицій з розділу “Пироги”:

• якщо на сторінці ≤ 3 акцій, рекомендуємо позиції з батьківської категорії (“Доставка їжі”);
• якщо у категорії від 3 до 6 акцій, рекомендуємо з категорії вище батьківської (“Їжа та ресторани”).

Результати

Серед персоналізованих розсилок найбільшу ефективність показують ранкові повідомлення. Вони приносять від 55 до 90% продажів, що генерують листи з індивідуальними рекомендаціями.

За результатами тестування перших трьох місяців рекомендаційної розсилки для “Покупона” вдалося досягти таких показників зростання:

• трафік на сайт: +49,1%;
• активні покупці: 17,7%;
• кількість транзакцій: +12,1%;
• дохід: 15,6%.

Отримавши хороші результати тестових розсилок "Покупона", персоналізовану комунікацію запустили і для підписників SuperDeal.

Рекомендаційні блоки на сторінках обох маркетплейсів стали приносити 2-5% від усіх продажів, зроблених на сайтах.

Плани на майбутнє

Команда eSputnik продовжує роботу над рекомендаціями на сайтах SuperDeal та "Покупон". Індивідуальні пропозиції з'являться на інших сторінках, щоб зробити шлях користувача ще комфортнішим. Також компанія планує запустити комунікацію з аудиторією через App Inbox.

Якщо ви вважаєте, що персоналізована комунікація – це саме те, що зараз потрібно вашому бізнесу, залиште заявку на безкоштовну консультацію. Ми допоможемо вибрати потрібні інструменти платформи eSputnik, щоб ви могли досягти високих результатів.