Кейс “Покупон”: +49% к трафику на сайт, +16% к доходу за счет персональных рекомендаций

О проекте

Каждый фанат скидок в Украине знаком с площадками “Покупон” и SuperDeal – крупными маркетплейсами акционных предложений. Сервисы предлагают выгодные купоны и сертификаты, с помощью которых можно сэкономить на услугах из популярных сфер:

• путешествия и отдых;
• питание;
• красота;
• здоровье и спорт;
• развлечения;
• саморазвитие и др.

Кроме этого, здесь можно найти промокоды на покупки в различных магазинах.

Общее количество зарегистрированных пользователей двух площадок на 2022 год достигло 4 млн.

“Наши клиенты – это 62% женщин и 38% мужчин. Это люди с активной жизненной позицией, которым важно получить хорошую услугу за приемлемую стоимость. Наша аудитория достаточно разнообразная: работающие люди, мамы в декрете, студенты. Но всех их объединяет одно желание – экономить выгодно”

Валерия Калашникова, Head of Retention

Задачи

За актуальными акциями пользователи сервисов могут следить в нескольких каналах:

• на сайтах;
• в мобильном приложении;
• в Viber-, push- и email-рассылках.

“Задача, которую мы решали в email-канале, – это автоматизация рутинных процессов и улучшение взаимодействия клиента и бренда”

Валерия Калашникова, Head of Retention

Чтобы клиенты не терялись в море предложений и могли быстрее искать подходящие варианты, предстояло персонализировать общение с аудиторией в email-рассылках. Над этим команда “Покупона” и SuperDeal работала вместе со специалистами eSputnik и сформировала две важные цели:

1. Увеличить лояльность аудитории за счет релевантных предложений.
2. Повысить уровень продаж при помощи таргетирования.

Решение

Ранее у компании было несколько типов промописем:

• ежедневная утренняя рассылка с акциями из топа продаж;
• тематические рассылки: один день недели – одна категория (туризм, еда и т. д.);
• рассылки с ограниченными предложениями (например, ко Дню святого Валентина, Дню независимости и др.).

Контент для писем маркетологи собирали вручную по принципу "слать все топовое всем". Самым простым решением для персонализации была сегментация базы по городам – эти данные каждый пользователь указывает при регистрации. Значительная часть предложений имеет географическую привязку: многие салоны, рестораны работают только в определенных городах.

Но для эффективности коммуникационной стратегии нужно учитывать потребности человека, интересы, финансовые возможности и т. д. Кроме того, со временем эти данные могут измениться, и нужно успевать под них подстраиваться.

Обрабатывать такой объем информации и создавать индивидуальные предложения на основе истории клиента вручную невозможно. Тут поможет искусственный интеллект, способный анализировать данные о клиенте и его поведении и формировать персонализированный контент с помощью предсказательной модели.

eSputnik использует алгоритмы, которые позволяют генерировать индивидуальные офферы не только в рассылках, но и на сайте. Вместе с клиентом мы решили:

• настроить автоматическую персонализацию предложений в утренней и категорийной рассылках;
• внедрить рекомендательные блоки на сайтах.

Утренняя персонализированная рассылка

Для создания писем с индивидуальными предложениями мы подготовили универсальные шаблоны с рекомендательными блоками – отдельно для “Покупона” и SuperDeal. Визуально сообщения оформлены в стиле каждой из компаний, а логика формирования контента в них заложена одинаковая.

Сегмент получателей

В Киеве, Днепре, Одессе, Харькове, Николаеве, Запорожье и Львове утренняя рассылка контактам отправляется ежедневно. Такую частоту можно назвать высокой, но и новые предложения появляются каждый день. Кроме того, у всех акций есть срок жизни на сайте. Поэтому чем быстрее “Покупон” и SuperDeal расскажут о новинке, тем больше шансов, что пользователь успеет заказать услугу.

Контактам из остальных городов, где предложений гораздо меньше, рассылка отправляется раз в неделю.

Предложения формируются для разных сегментов пользователей:

• Активный – после любой покупки в течение 14 дней. Их история самая свежая, эти контакты получают рассылки с наиболее релевантными персонализированными рекомендациями.
• Нейтральный – тот, который выполнил любое действие (прочитал письмо, добавил акцию в избранное, покрутил колесо фортуны в приложении) в течение 15-45 дней. Этот сегмент получает персонализированные рассылки + бестселлеры по городу регистрации (если истории недостаточно для наполнения письма 19 акциями).

Совершив покупку, такой пользователь переходит в “Активные”.

• Неактивный – не совершал действий в течение 45+ дней. Для этих пользователей подбирать релевантные предложения сложнее, т. к. круг их потенциальных интересов не обозначен. Подписчикам отправляются бестселлеры по городу их регистрации.

Сегментация пользователей по активности происходит с помощью отслеживания их поведения на сайтах благодаря веб-трекингу.

Содержание письма

Персонализация начинается с хедера сообщения. В письме всегда есть динамический контент – текущая дата и город, значение которого подставляется индивидуально для каждого клиента. Так подписчик сразу видит, где и когда предложения актуальны.

Основной контент сообщения состоит из 19 позиций с акционными предложениями. Они разделены так:

• Main Offer – главное предложение, которое может быть новинкой или акцией из топа продаж. Для каждого пользователя это будет подходящая ему акция. Например, Ирина любит ходить в салоны красоты. Для нее приоритетным будет или оффер нового салона, или оффер салона из категории бестселлеров, если в новых акциях на этот день не было подходящей услуги. Main Offer занимает одну позицию. Блок с акцией располагается выше других на всю ширину письма.

Следующие 18 предложений размещаются в двойных блоках:

• Новинки – если дата запуска акции — текущий день, то она считается новой. Эта информация содержится в соответствующем атрибуте фида. Новинки идут в письме после Main Offer.
• Топ продаваемых акций. Бестселлеры занимают оставшиеся позиции и не должны повторяться с предложением из Main Offer.

Если у партнера есть несколько новых акций, в рассылку уходит только одна. Так подписчик получает разнообразный контент и создаются здоровые условия конкуренции.

Подстановка динамического контента происходит с помощью SRT-блоков.

Блоки с акциями из одной категории (туризм, развлечения и т. д.) не располагаются подряд, чтобы разнообразить предложения.

Помимо порядка расположения, есть еще несколько правил для отображения содержимого. В рассылке учитываются покупки клиента: приобретенная акция больше не попадает в письмо. Также в рекомендациях не отображаются акции, которые заканчиваются в день выхода рассылки, на первый и второй день после отправки.

Если для пользователя формируется меньше 10 рекомендаций, письмо не отправляется. Это условие всегда можно изменить в настройках SRT-блока.

После акционных предложений следует блок с популярными категориями:

Так подписчик может с помощью одного клика попасть в интересующий его раздел на сайте.

Тема письма генерируется автоматически на основе 3 первых акций в письме по формуле:

Короткое название акции + цена купона ☀️ Короткое название акции + цена купона  ☀️ Короткое название акции + цена купона

Для каждого подписчика тема сообщения получается индивидуальной. В почтовом ящике пользователь сразу видит интересную акцию по привлекательной цене:

Категорийная рассылка

Тематическая рассылка делится на 5 категорий:

• туризм;
• красота;
• еда и рестораны;
• здоровье;
• развлечения.

Письма отправляются согласно графику: один день недели соответствует определенной подборке офферов. Для каждой из категорий мы подготовили шаблоны для “Покупона” и SuperDeal.

Сегмент получателей

Подборка предложений из раздела путешествий отправляется на все 44 города, так как туристические акции запускаются по всей Украине.

Письма из категорий “Красота”, “Еда и рестораны”, ”Здоровье”, “Развлечения” уходят пользователям из Киева, Днепра, Одессы, Харькова, Николаева, Запорожья и Львова. Рассылки запускаются для контактов, которые совершали хотя бы одну покупку в заданной категории в определенном городе. Сегментация пользователей происходит с помощью выбора соответствующих параметров в условных группах.

Содержание письма

Email-сообщение категорийной рассылки формируется по аналогии с утренней. Первой размещается акция, которую алгоритм определил как наиболее подходящую для конкретного пользователя. Следующие позиции также располагаются по две в блоке.

В этой рассылке не учитывается новизна акции – в ней участвуют только топы из категории. Алгоритм сам решает, что будет в ней приоритетнее для пользователя, если у него есть история взаимодействия. Если истории нет, клиент просто получит бестселлеры.

Рекомендации на сайте

Пользователям маркетплейсов “Покупон” и SuperDeal доступны более 8000 различных акций. Чтобы помочь каждому клиенту с выбором, на сайте внедрили рекомендательные блоки. Опыт eSputnik показывает, что ROI товарных рекомендаций на сайте может достигать 1734%.

В формировании контента участвует несколько типов рекомендаций:

• Персональные – на основе данных контакта. Блок строится с учетом просмотров, покупок и других факторов поведения пользователя.
• Покупают вместе – на основе данных о товаре. Алгоритм подбирает предложения с учетом данных о товаре: какие позиции приобретают люди, купившие эту акцию.
• ТОП на сайте – на основе общих данных по сайту. Блок строится с учетом продаж, просмотров, добавлений в избранное и т. д. всех пользователей и отображает наиболее популярные позиции. Обязательно учитывается город.
• ТОП в категории – на основе общих данных по категории. Построение блока происходит с учетом данных обо всех продажах, просмотрах, добавлениях в избранное и т. д. в конкретной категории акций. Предложения подбираются из категории самого верхнего уровня (“Красота”, “Здоровье”, “Еда и рестораны” и т. д.).

Страница действующей акции

На этой странице есть такие блоки рекомендаций:

1. “Вас могут заинтересовать” или “ТОП в категории”, если нет данных о пользователе.

Нейронная сеть предсказывает наиболее вероятный клик, при этом применяются такие фильтры:

• из той же категории;
• ценовой диапазон;
• из того же города.

Блок состоит из 2 рядов по три карточки в каждом:

2. “Покупают вместе”

Так как в корзину можно добавить только одну акцию и, соответственно, одну и купить, алгоритм анализирует последующие покупки клиентов. Например, пользователь приобрел купон на скидку для сдачи анализов в конкретной лаборатории. Нейронная сеть проверяет, кто покупал эту акцию за последние 7 дней, какие акции купили после нее, и выдает релевантный результат.

Условия показа:

• предложения из того же города;
• если после покупки акции другие пользователи ничего в течение 7 дней не покупали и информации для блока нет, то он не выводится.

Страница прошедшей акции

Сначала рекомендуем активные акции этого же партнера. Если таких нет – похожие акции других партнеров.

Страница успешной оплаты

Рекомендации акций выводятся на основании истории клиента с привязкой к городу.

Страница “Избранное”

Если у пользователя еще нет ни одной акции, добавленной в список избранного, для него отображаются рекомендации с тремя ТОП-акциями на сайте. Если в избранном уже есть хотя бы одна позиция, блок не выводится.

Страница с маленьким количеством акций

Блок отображается на страницах подкатегорий с маленьким количеством акций. Например, в неком городе мало предложений из раздела “Пироги”:

• если на странице ≤ 3 акций, рекомендуем позиции из родительской категории (“Доставка еды”);
• если в категории от 3 до 6 акций, рекомендуем из категории выше родительской (“Еда и рестораны”).

Результаты

Среди персонализированных рассылок наибольшую эффективность показывают утренние сообщения. Они приносят от 55 до 90% продаж, которые генерируют письма с индивидуальными рекомендациями.

По результатам тестирования первых трех месяцев рекомендательной рассылки для “Покупона” удалось достичь таких показателей роста:

• трафик на сайт: +49,1%;
• активные покупатели: +17,7%;
• количество транзакций: +12,1%;
• доход: +15,6%.

Получив хорошие результаты тестовых рассылок “Покупона”, персонализированную коммуникацию запустили и для подписчиков SuperDeal.

Рекомендательные блоки на страницах обоих маркетплейсов стали приносить 2-5% от всех продаж, совершенных на сайтах.

Планы на будущее

Команда eSputnik продолжает работу над рекомендациями на сайтах SuperDeal и “Покупон”. Индивидуальные предложения появятся и на других страницах, чтобы сделать путь пользователя еще комфортнее. Также компания планирует запустить коммуникацию с аудиторией через App Inbox.

Если вы считаете, что персонализированная коммуникация – это именно то, что сейчас нужно вашему бизнесу, оставьте заявку на бесплатную консультацию. Мы поможем выбрать нужные инструменты платформы eSputnik, чтобы вы могли достичь высоких результатов.