23 ноября 2022
2338
25 мин
5.00
Кейс “Покупон”: +49% к трафику на сайт, +16% к доходу за счет персональных рекомендаций
О проекте
Каждый фанат скидок в Украине знаком с площадками “Покупон” и SuperDeal – крупными маркетплейсами акционных предложений. Сервисы предлагают выгодные купоны и сертификаты, с помощью которых можно сэкономить на услугах из популярных сфер:
- путешествия и отдых;
- питание;
- красота;
- здоровье и спорт;
- развлечения;
- саморазвитие и др.
Кроме этого, здесь можно найти промокоды на покупки в различных магазинах.
Общее количество зарегистрированных пользователей двух площадок на 2022 год достигло 4 млн.
“Наши клиенты – это 62% женщин и 38% мужчин. Это люди с активной жизненной позицией, которым важно получить хорошую услугу за приемлемую стоимость. Наша аудитория достаточно разнообразная: работающие люди, мамы в декрете, студенты. Но всех их объединяет одно желание – экономить выгодно”
Валерия Калашникова, Head of Retention
Задачи
За актуальными акциями пользователи сервисов могут следить в нескольких каналах:
- на сайтах;
- в мобильном приложении;
- в Viber-, push- и email-рассылках.
“Задача, которую мы решали в email-канале, – это автоматизация рутинных процессов и улучшение взаимодействия клиента и бренда”
Валерия Калашникова, Head of Retention
Чтобы клиенты не терялись в море предложений и могли быстрее искать подходящие варианты, предстояло персонализировать общение с аудиторией в email-рассылках. Над этим команда “Покупона” и SuperDeal работала вместе со специалистами eSputnik и сформировала две важные цели:
- Увеличить лояльность аудитории за счет релевантных предложений.
- Повысить уровень продаж при помощи таргетирования.
Решение
Ранее у компании было несколько типов промописем:
- ежедневная утренняя рассылка с акциями из топа продаж;
- тематические рассылки: один день недели – одна категория (туризм, еда и т. д.);
- рассылки с ограниченными предложениями (например, ко Дню святого Валентина, Дню независимости и др.).
Контент для писем маркетологи собирали вручную по принципу "слать все топовое всем". Самым простым решением для персонализации была сегментация базы по городам – эти данные каждый пользователь указывает при регистрации. Значительная часть предложений имеет географическую привязку: многие салоны, рестораны работают только в определенных городах.
Но для эффективности коммуникационной стратегии нужно учитывать потребности человека, интересы, финансовые возможности и т. д. Кроме того, со временем эти данные могут измениться, и нужно успевать под них подстраиваться.
Обрабатывать такой объем информации и создавать индивидуальные предложения на основе истории клиента вручную невозможно. Тут поможет искусственный интеллект, способный анализировать данные о клиенте и его поведении и формировать персонализированный контент с помощью предсказательной модели.
eSputnik использует алгоритмы, которые позволяют генерировать индивидуальные офферы не только в рассылках, но и на сайте. Вместе с клиентом мы решили:
- настроить автоматическую персонализацию предложений в утренней и категорийной рассылках;
- внедрить рекомендательные блоки на сайтах.
Утренняя персонализированная рассылка
Для создания писем с индивидуальными предложениями мы подготовили универсальные шаблоны с рекомендательными блоками – отдельно для “Покупона” и SuperDeal. Визуально сообщения оформлены в стиле каждой из компаний, а логика формирования контента в них заложена одинаковая.
Сегмент получателей
В Киеве, Днепре, Одессе, Харькове, Николаеве, Запорожье и Львове утренняя рассылка контактам отправляется ежедневно. Такую частоту можно назвать высокой, но и новые предложения появляются каждый день. Кроме того, у всех акций есть срок жизни на сайте. Поэтому чем быстрее “Покупон” и SuperDeal расскажут о новинке, тем больше шансов, что пользователь успеет заказать услугу.
Контактам из остальных городов, где предложений гораздо меньше, рассылка отправляется раз в неделю.
Предложения формируются для разных сегментов пользователей:
- Активный – после любой покупки в течение 14 дней. Их история самая свежая, эти контакты получают рассылки с наиболее релевантными персонализированными рекомендациями.
- Нейтральный – тот, который выполнил любое действие (прочитал письмо, добавил акцию в избранное, покрутил колесо фортуны в приложении) в течение 15-45 дней. Этот сегмент получает персонализированные рассылки + бестселлеры по городу регистрации (если истории недостаточно для наполнения письма 19 акциями).
Совершив покупку, такой пользователь переходит в “Активные”.
- Неактивный – не совершал действий в течение 45+ дней. Для этих пользователей подбирать релевантные предложения сложнее, т. к. круг их потенциальных интересов не обозначен. Подписчикам отправляются бестселлеры по городу их регистрации.
Сегментация пользователей по активности происходит с помощью отслеживания их поведения на сайтах благодаря веб-трекингу.
Технология веб-трекинга позволяет фиксировать:
- посещения страниц;
- добавление в корзину и избранное;
- ценовой диапазон и категорию интересующих товаров;
- местоположение посетителя сайта и др.
На основе этих параметров можно автоматически отправлять индивидуальные предложения в наиболее подходящий момент.
Содержание письма
Персонализация начинается с хедера сообщения. В письме всегда есть динамический контент – текущая дата и город, значение которого подставляется индивидуально для каждого клиента. Так подписчик сразу видит, где и когда предложения актуальны.
Основной контент сообщения состоит из 19 позиций с акционными предложениями. Они разделены так:
- Main Offer – главное предложение, которое может быть новинкой или акцией из топа продаж. Для каждого пользователя это будет подходящая ему акция. Например, Ирина любит ходить в салоны красоты. Для нее приоритетным будет или оффер нового салона, или оффер салона из категории бестселлеров, если в новых акциях на этот день не было подходящей услуги. Main Offer занимает одну позицию. Блок с акцией располагается выше других на всю ширину письма.
Следующие 18 предложений размещаются в двойных блоках:
- Новинки – если дата запуска акции — текущий день, то она считается новой. Эта информация содержится в соответствующем атрибуте фида. Новинки идут в письме после Main Offer.
- Топ продаваемых акций. Бестселлеры занимают оставшиеся позиции и не должны повторяться с предложением из Main Offer.
Если у партнера есть несколько новых акций, в рассылку уходит только одна. Так подписчик получает разнообразный контент и создаются здоровые условия конкуренции.
Подстановка динамического контента происходит с помощью SRT-блоков.
Блоки с акциями из одной категории (туризм, развлечения и т. д.) не располагаются подряд, чтобы разнообразить предложения.
Помимо порядка расположения, есть еще несколько правил для отображения содержимого. В рассылке учитываются покупки клиента: приобретенная акция больше не попадает в письмо. Также в рекомендациях не отображаются акции, которые заканчиваются в день выхода рассылки, на первый и второй день после отправки.
Если для пользователя формируется меньше 10 рекомендаций, письмо не отправляется. Это условие всегда можно изменить в настройках SRT-блока.
После акционных предложений следует блок с популярными категориями:
Так подписчик может с помощью одного клика попасть в интересующий его раздел на сайте.
Тема письма генерируется автоматически на основе 3 первых акций в письме по формуле:
Короткое название акции + цена купона ☀️ Короткое название акции + цена купона ☀️ Короткое название акции + цена купона
Для каждого подписчика тема сообщения получается индивидуальной. В почтовом ящике пользователь сразу видит интересную акцию по привлекательной цене:
Категорийная рассылка
Тематическая рассылка делится на 5 категорий:
- туризм;
- красота;
- еда и рестораны;
- здоровье;
- развлечения.
Письма отправляются согласно графику: один день недели соответствует определенной подборке офферов. Для каждой из категорий мы подготовили шаблоны для “Покупона” и SuperDeal.
Сегмент получателей
Подборка предложений из раздела путешествий отправляется на все 44 города, так как туристические акции запускаются по всей Украине.
Письма из категорий “Красота”, “Еда и рестораны”, ”Здоровье”, “Развлечения” уходят пользователям из Киева, Днепра, Одессы, Харькова, Николаева, Запорожья и Львова. Рассылки запускаются для контактов, которые совершали хотя бы одну покупку в заданной категории в определенном городе. Сегментация пользователей происходит с помощью выбора соответствующих параметров в условных группах.
Содержание письма
Email-сообщение категорийной рассылки формируется по аналогии с утренней. Первой размещается акция, которую алгоритм определил как наиболее подходящую для конкретного пользователя. Следующие позиции также располагаются по две в блоке.
В этой рассылке не учитывается новизна акции – в ней участвуют только топы из категории. Алгоритм сам решает, что будет в ней приоритетнее для пользователя, если у него есть история взаимодействия. Если истории нет, клиент просто получит бестселлеры.
Персонализированные офферы для каждого клиента
Рекомендации на сайте
Пользователям маркетплейсов “Покупон” и SuperDeal доступны более 8000 различных акций. Чтобы помочь каждому клиенту с выбором, на сайте внедрили рекомендательные блоки. Опыт eSputnik показывает, что ROI товарных рекомендаций на сайте может достигать 1734%.
В формировании контента участвует несколько типов рекомендаций:
- Персональные – на основе данных контакта. Блок строится с учетом просмотров, покупок и других факторов поведения пользователя.
- Покупают вместе – на основе данных о товаре. Алгоритм подбирает предложения с учетом данных о товаре: какие позиции приобретают люди, купившие эту акцию.
- ТОП на сайте – на основе общих данных по сайту. Блок строится с учетом продаж, просмотров, добавлений в избранное и т. д. всех пользователей и отображает наиболее популярные позиции. Обязательно учитывается город.
- ТОП в категории – на основе общих данных по категории. Построение блока происходит с учетом данных обо всех продажах, просмотрах, добавлениях в избранное и т. д. в конкретной категории акций. Предложения подбираются из категории самого верхнего уровня (“Красота”, “Здоровье”, “Еда и рестораны” и т. д.).
Страница действующей акции
На этой странице есть такие блоки рекомендаций:
-
“Вас могут заинтересовать” или “ТОП в категории”, если нет данных о пользователе.
Нейронная сеть предсказывает наиболее вероятный клик, при этом применяются такие фильтры:
- из той же категории;
- ценовой диапазон;
- из того же города.
Блок состоит из 2 рядов по три карточки в каждом:
-
“Покупают вместе”
Так как в корзину можно добавить только одну акцию и, соответственно, одну и купить, алгоритм анализирует последующие покупки клиентов. Например, пользователь приобрел купон на скидку для сдачи анализов в конкретной лаборатории. Нейронная сеть проверяет, кто покупал эту акцию за последние 7 дней, какие акции купили после нее, и выдает релевантный результат.
Условия показа:
- предложения из того же города;
- если после покупки акции другие пользователи ничего в течение 7 дней не покупали и информации для блока нет, то он не выводится.
Страница прошедшей акции
Сначала рекомендуем активные акции этого же партнера. Если таких нет – похожие акции других партнеров.
Страница успешной оплаты
Рекомендации акций выводятся на основании истории клиента с привязкой к городу.
Страница “Избранное”
Если у пользователя еще нет ни одной акции, добавленной в список избранного, для него отображаются рекомендации с тремя ТОП-акциями на сайте. Если в избранном уже есть хотя бы одна позиция, блок не выводится.
Списки желаний
на сайте могут стать эффективным инструментом для персонализированной коммуникации с вашими клиентами. В этой статье вы найдете 8 идей для рассылок, основанных на вишлисте пользователя, и практические рекомендации по их подготовке.
Страница с маленьким количеством акций
Блок отображается на страницах подкатегорий с маленьким количеством акций. Например, в неком городе мало предложений из раздела “Пироги”:
- если на странице ≤ 3 акций, рекомендуем позиции из родительской категории (“Доставка еды”);
- если в категории от 3 до 6 акций, рекомендуем из категории выше родительской (“Еда и рестораны”).
Результаты
Среди персонализированных рассылок наибольшую эффективность показывают утренние сообщения. Они приносят от 55 до 90% продаж, которые генерируют письма с индивидуальными рекомендациями.
По результатам тестирования первых трех месяцев рекомендательной рассылки для “Покупона” удалось достичь таких показателей роста:
- трафик на сайт: +49,1%;
- активные покупатели: +17,7%;
- количество транзакций: +12,1%;
- доход: +15,6%.
Получив хорошие результаты тестовых рассылок “Покупона”, персонализированную коммуникацию запустили и для подписчиков SuperDeal.
Рекомендательные блоки на страницах обоих маркетплейсов стали приносить 2-5% от всех продаж, совершенных на сайтах.
Планы на будущее
Команда eSputnik продолжает работу над рекомендациями на сайтах SuperDeal и “Покупон”. Индивидуальные предложения появятся и на других страницах, чтобы сделать путь пользователя еще комфортнее. Также компания планирует запустить коммуникацию с аудиторией через App Inbox.
Если вы считаете, что персонализированная коммуникация – это именно то, что сейчас нужно вашему бизнесу, оставьте заявку на бесплатную консультацию. Мы поможем выбрать нужные инструменты платформы eSputnik, чтобы вы могли достичь высоких результатов.