Как работать с клиентской базой в ритейле? Свежие идеи для сбора контактов и сегментации

От качества и количества контактов в клиентской базе зависят продажи и скорость масштабирования бизнеса. Только органически полученные, а не купленные контакты — это основа развития компании и формирования связи с аудиторией.

Важно собирать клиентские данные из разных источников, формируя актуальный профиль клиента. Такую информацию следует пополнять и использовать для сегментации — базовой и углубленной — и для формирования персональных предложений.

В статье разберем, как наполнить и обогатить базу клиентов, как поддерживать ее гигиену и использовать эти данные для эффективной коммуникации с аудиторией.

Что такое клиентская база и какова ее роль в ритейле

Клиентская база — это своеобразное хранилище всей информации о потенциальных (заинтересованных) и существующих клиентах компании, отсортированное по определенным критериям. Каждая компания создает и ведет базу в разном виде: небольшие ритейлеры до сих пор пользуются таблицами Excel, кто-то переходит в CRM, но только создание полноценного профиля клиента даст полное представление о покупателе, его товарных предпочтениях, потребностях, покупательском поведении и т. д.

Регулярно наполнять и актуализировать клиентскую базу нужно, чтобы:

• правильно продвигать продукт (отправлять правильный месседж для правильной аудитории в правильном канале);
• корректировать маркетинговые кампании для большей заинтересованности клиентов;
• находить новые точки соприкосновения с аудиторией;
• оптимизировать затраты на рекламные коммуникации.

Однако, чтобы бизнес действительно выходил на новые рубежи, важно не просто своевременно собирать информацию о клиентах, но и правильно работать с ней.

Ценность клиентской аналитики

Постоянная работа с клиентской базой и клиентская аналитика позволяет выявить потребности потребителя и соответствующе корректировать коммуникацию. Конкуренция в В2С велика, поэтому для выигрыша в этой гонке бизнес должен постоянно анализировать клиентскую базу, проводить качественную сегментацию и пытаться автоматизировать этот процесс. Это поможет оптимизировать расходы и добиться роста доходов.

Вручную собирать и обрабатывать большие объемы данных, анализировать их и пополнять — почти утопическая ситуация. Важно обратить внимание на платформы автоматизации маркетинга, такие как Customer data platform.

Система самостоятельно собирает данные из разных подключенных источников, обрабатывает и унифицирует информацию, формирует и автоматически заполняет уникальные профили клиентов. Далее данные удобно использовать для сегментации аудитории и коммуникации в разных директ-каналах.

Какие данные следует хранить в клиентской базе

Рассмотрим подробнее, какие данные следует собирать и пополнять, чтобы лучше понимать своего клиента и предлагать ему качественный пользовательский опыт.

Базовая информация

Маркетологу нужно владеть базовыми данными о клиенте — демографическими и географическими. Это статические данные, редко изменяющиеся в течение большого промежутка времени.

Часто клиент сам делится этой информацией в личном профиле на сайте, при оформлении подписки на рассылку, заполнении анкеты клиента офлайн и т. д. Речь идет о таких данных:

• имя, пол, дата рождения;
• номер телефона;
• электронная почта;
• место жительства и часовой пояс;
• семейное положение, количество и возраст детей;
• образование;
• домашние животные;
• род работы (занятости) и т. д.

Базовая информация помогает настроить рекламу на отдельные сегменты покупателей в разных странах, отправлять разные месседжи мужчинам и женщинам в удобное время в соответствии с географическим расположением и т. п.

Углубленная информация

Интересно, что 64% клиентов ожидают индивидуального подхода на основе предварительного взаимодействия, что невозможно реализовать без постоянного обогащения профиля клиента.

Ритейл не сможет привлекать новых и удерживать постоянных покупателей, если будет просто делать массовые рассылки со стандартными предложениями.

Расширенная клиентская база аккумулирует данные, которые затем используются для углубленной сегментации. Важно позаботиться о сборе такой информации:

1. Поведение пользователей на сайте, в приложении и в каналах:

• как часто клиент взаимодействует с бизнесом за определенный период (просматривает товары, наполняет корзину и т. п.);
• с каким типом контента взаимодействует и когда (промо- или триггерные рассылки);
• в каких директ-каналах активен клиент (поможет понять, где лучше строить коммуникацию).

2. История покупок: 

• что именно покупает клиент, как часто, из какой категории;
• средний размер чека, сколько потратил на покупки за определенный период и т. д. (по этому критерию можно определять, например, VIP-клиентов).

Получив такую информацию об аудитории, можно предлагать дополнительные товары и услуги, удовлетворяющие другие потребности клиентов.

9 актуальных способов собрать и обогатить клиентскую базу

37% маркетологов считают привлечение качественных потенциальных клиентов сложной задачей. Мы собрали варианты, как получить качественные клиентские данные офлайн и онлайн, чтобы использовать их для сегментации и формирования товарных рекомендаций.

Подписка на рассылку

Это классический способ получить статические данные — имя, номер телефона, емейл, и предложить получать рассылки в удобном канале. Форму на рассылку новостей, акций, сообщений о свежих публикациях можно разместить в любом месте сайта:

Она может быть всплывающей или встроенной:

Используя форму, вы можете получить разные данные, например:

• имя пользователя;
• пол;
• электронную почту;
• почтовый адрес;
• номер телефона и т. п.

Кроме того, можно добавить поля с настройками подписки, чтобы клиенты могли указать, что их интересует. Попытайтесь получить все возможные контакты пользователей, чтобы обеспечить омниканальный подход.

Для привлечения потребителей можно использовать геймификацию. К примеру, интернет-магазин Modoza протестировал несколько типов форм: стандартный попап со скидками, с игрой «Выбор подарка» и колесом удачи. Последний показал лучшую эффективность с конверсией в подписку 6,9%. В общей сложности с помощью всплывающих форм компании удалось увеличить конверсию в подписки в 5 раз.

Кроме того, в электронном письме с подтверждением заказа компании часто предлагают подписаться на рекламные письма, чтобы отслеживать новые продукты или акции.

Интервью и анкетирование

Чтобы узнать мотивацию своих клиентов, нужно выходить за рамки базовых статических данных. Идеально для сбора подробной информации подойдут интервью и анкетирование:

• Онлайн. Например, можно отправить анкету в письме благодаря технологии АМР или ссылке на гугл-форму.
• Офлайн. Предложите пройти опрос посетителям точки розничной торговли или заполнить бумажные опросники на кассе.

Чтобы мотивировать клиента поучаствовать, предложите бонус или скидку на следующую покупку.

Социальные сети

Соцсети также отлично подходят для наполнения клиентской базы как статическими, так и глубинными данными. Можно:

• получать информацию из первых уст через квизы, опрос в ленте и сторис;
• собирать статические данные с профилей подписчиков;
• быстро создавать рекламные кампании, мотивируя получить скидку в обмен на определенную информацию о предпочтениях, образе жизни, хобби и т. д.

Офлайн-мероприятия

Используйте выставки, форумы, конференции — места скопления людей с общими интересами. На подобных мероприятиях способ сбора данных зависит от ситуации и формата проведения самого мероприятия — иногда уместно делиться визитками во время личного общения, в других ситуациях лучше использовать анкетирование и др.

Еще один прекрасный способ узнать больше о клиентах — интервью и опрос. Предложите посетителям пройти опрос в торговых точках или заполнить бумажные анкеты на кассе. Чтобы мотивировать клиента к участию, предложите бонус или скидку на покупку.

Обратная связь

Этот способ актуален как для онлайн-, так и для офлайн-коммуникаций. Это один из самых распространенных способов обогатить профиль клиента, потому что путей для его реализации много:

• телефонный звонок;
• электронная почта;
• сообщения в других директ-каналах;
• офлайн-опрос.

Важно, что обратную связь можно получить не только от клиентов, совершивших покупку. Брошенная корзина, брошенный просмотр — это тоже важные триггеры, реакция на которые поможет узнать больше о человеке.

Опросы в виджетах

Клиенты любят подарки, пробные образцы, розыгрыши. Для бизнеса это возможность собрать дополнительные контактные данные. Выгодное предложение в обмен на информацию можно предложить в виджете-опросе на сайте.

Тесты

Маркетологи часто используют этот прием для получения контактных данных. Создайте интересный тест и мотивируйте человека пройти его. Чтобы отправить пользователю результаты, попросите контактные данные — емейл или номер телефона.

Бонусные карты или подарочные сертификаты

Ранее такая опция была доступна только для офлайн-посетителей, однако сейчас заказать подарочную или дисконтную карту можно на сайте или в мобильном приложении любимого магазина.

Подготовка кампаний для сегментированной базы требует больше времени. Однако этот подход имеет преимущества:

• увеличение лояльности клиентов;
• увеличение повторных продаж;
• рост продаж благодаря персональным предложениям.

Если базовая сегментация позволяет работать с большими группами, распределенными по возрасту, полу, стране, то углубленная — формировать гиперцелевые сегменты. Рассмотрим инструмент поподробнее.

3 эффективные методы сегментации клиентской базы

Работая над привлечением и удержанием клиентов, бизнесу важно помнить о трех основных типах сегментов, на которых основывается маркетинговая стратегия:

• Стратегические сегменты — важнейшая группа потребителей, на которых бизнес держит основной фокус при выборе стратегии и направлений развития.
• Производные сегменты — меньшие сегменты, формируемые на основе стратегических. Большие группы, сформированные по активности, стадиям жизненного цикла и т. п., делят на меньшие сегменты с добавлением уточняющих данных (например, мужчина/женщина, но уже с указанием языка общения, среднего чека и т .д.).
• Микросегменты — самый интересный вид сегментации и самый сложный. Здесь шире «поле для игры» маркетолога, потому что именно работа с микросегментами позволяет точечно попадать в нужды клиентов. Для рассылок на узкую аудиторию маркетолог задает много условий, которые часто являются триггерами для привлечения клиента, реанимации, побуждения к повторным продажам и т. д. Здесь важно количество и качество данных о клиенте, и именно для работы с такими сегментами клиентская база должна формироваться и обновляться автоматически, как это происходит в CDP eSputnik.

Одним из основных преимуществ CDP является то, что платформа дает широкие возможности автоматической обработки данных с применением AI для:

• прогнозирования вероятности действий клиентов;
• создания узких сегментов;
• запуска максимально таргетированных кампаний.

На такой платформе возможна продвинутая сегментация, а именно:

1. Поведенческая сегментация.
2. Сегментация по событиям.
3. RFM-сегментация.
4. Когортная сегментация.
5. Сегментация клиентов на основе ценности.
6. Предиктивная сегментация.
7. Параметрическая сегментация.

Расскажем подробнее о самых распространенных типах.

RFM-сегментация

Такая сегментация основана на дате, количестве покупок и их общей сумме.

В таблице на вертикальной оси — количество продаж, на горизонтальной — промежутки времени. В каждой ячейке видно, какой процент из общего количества клиентов (верхний правый угол) какую позицию занимает по шкале продаж в компании.

С помощью метода RFM можно распознать несколько категорий клиентов и прогнозировать их переход из одной категории в другую. Дополнительно это дает понимание дальнейших действий по отдельному сегменту клиентской базы:

• новые клиенты (для них целесообразно рассказывать о преимуществах бренда, предлагать welcome-бонус и товары, интересные для новичков);
• постоянные клиенты (с высокой вероятностью их заинтересуют новинки, горячие предложения, письма полезных советов от бренда и т. п.);
• VIP-клиенты (здесь нужен «тяжелый» подход — не просто новинки, а эксклюзивные предложения, программы лояльности, ранний доступ к распродажам и уникальные вознаграждения);
• группа риска — клиенты, которых нужно реанимировать и заново привлечь (для такого сегмента используйте предложения со скидками с ограниченным сроком действий, бонусы и другие мотиваторы обратить внимание на ваш товар).
• категория утраченных клиентов, неактивных больше года (не стоит их беспокоить).

Читайте, как Stylus вернул неактивные контакты.

Предиктивная сегментация

Этот вид работает на основе АІ-алгоритмов и с высокой вероятностью выстраивает сегменты оттока и привлечения клиентов. Это незаменимый инструмент для того, чтобы лучше понять клиента и скорректировать стратегию для достижения желаемого результата — возвращения и привлечения аудитории.

Алгоритмы предиктивной сегментации помогают определить ту категорию клиентской базы, которая готова совершить покупку. Для ритейлера это очень важно, ведь выявить категорию «горячих» клиентов — одно из самых главных желаний и целей В2С. Для формирования таких сегментов система должна фиксировать высокий интерес в коммуникации и покупательскую активность. Это может быть:

• взаимодействие в чате;
• клики на скидки и письма;
• клики на баннеры;
• частое посещение сайта;
• активность при просмотре страниц товаров;
• просмотр отзывов;
• участие в опросах;
• наличие бонусной карты и т. п.

Используйте бонусы и «плюшки» от компании, чтобы облегчить и ускорить выбор клиента. Используйте омникальность, чтобы донести до клиента свое предложение.

Поведенческая сегментация

Согласно исследованию, 52% клиентов ожидают, что все предложения от бренда будут персонализированы на основе предварительного взаимодействия с компанией.

Персонализированный опыт, основанный на поведении клиентов, крайне важен для увеличения конверсии в ритейле. Для поведенческой сегментации профиль клиента должен содержать расширенную информацию о взаимодействии с брендом за определенный период времени: покупки, просмотры товаров и др.

Такие данные позволят своевременно отправлять триггеры и персонализированные сообщения, чтобы побуждать пользователей к желаемым действиям. К примеру, предлагать ограниченную по времени скидку или предоставлять дополнительные товарные рекомендации.

Читайте, как Pokupon использует поведенческую сегментацию.

Как поддерживать гигиену клиентской базы

Периодическая проверка контактов необходима для исключения неактивных и наполнения базы новой информацией (интересы, возраст, место жительства и др.). Данные о клиентах должны обновляться максимально быстро, идеально — в режиме реального времени.

Представьте, что в профиле клиента указано «Польша» (GMT+1), а человек уже переехал на Шри-Ланку. Даже если он еще заинтересован в вашей компании и товарах, но вы будете посылать предложения в ночное время, вероятность конверсии значительно снизится, а раздражение — вырастет.

Если вы используете CRM, придется больше внимания уделять актуальности базы, уменьшая время на работу с маркетинговыми стратегиями. Но в системе CDP, благодаря веб-трекингу на сайте и передаче данных из приложения через SDK, информация в профилях контактов будет обновляться автоматически в режиме реального времени.

Маркетолог будет сосредоточен на работе с реальными данными, а бизнес получит больше шансов для релевантного персонализированного взаимодействия с клиентами.

Как собирать данные клиентов и создавать сегменты с помощью eSputnik

CDP eSputnik позволяет автоматически собирать данные о клиентах из разных источников, формировать уникальные профили клиентов и на основе этой постоянно обновляемой информации проводить сегментацию любого уровня и формировать персональные товарные предложения.

Платформа может собирать статические и поведенческие данные из:

• сайта;
• мобильного приложения;
• 8 direct-каналов;
• офлайна — через POS-терминал передаются данные транзакций розничных магазинов, но сотрудники могут и вручную вносить данные о товарах, которые просматривает посетитель.

Платформа eSputnik соответствует требованиям GDPR, CCPA, LGPD, что гарантирует надежную защиту данных клиентов и их конфиденциальность.

Используя всю сохранившуюся информацию о клиентах, можно проводить углубленную сегментацию контактной базы — количество условий для формирования сегментов не ограничено.

Итоги

Клиентская база — ценный фундамент для любого бизнеса, особенно — В2С. Сбор данных о клиентах имеет решающее значение для любой маркетинговой стратегии. 62% ритейлеров отметили, что у них есть конкурентное преимущество благодаря анализу клиентских данных.

Современные маркетологи могут охватить широкую аудиторию, но для результативности коммуникации требуется индивидуальный подход. Без надлежащего сбора данных — статических и поведенческих — вы слепо занимаетесь маркетингом, надеясь охватить важных клиентов, и не даже не представляете, что именно им нужно.

Именно расширенные клиентские данные позволят строить гиперцелевые сегменты и предлагать нужный товар нужным людям в нужном канале.

Лучший инструмент для автоматизированного сбора и обновления динамических данных — CDP. Функциональность платформы позволяет отслеживать поведение клиентов в нескольких источниках, фиксировать эту информацию в карточках контактов и проводить углубленную сегментацию аудитории по разным параметрам для максимально таргетированных кампаний.

Если вы хотите узнать больше об углубленной сегментации, сборе и унификации данных и других возможностях автоматизации маркетинга на платформе CDP eSputnik — забронируйте персональную консультацию.

Special Request Inline