Кейс Stylus: как на 200% увеличить доход email-канала

О проекте

Stylus.ua – универсальный интернет-магазин мелкой и крупной бытовой техники, гаджетов и аксессуаров к ним. Наши коллеги из Promodo и поделились кейсом, как им удалось добиться трехкратного увеличения дохода благодаря развитию канала email.

Задача

Конверсии на всех этапах воронки продаж, высокий процент удержания клиентов, повторные продажи – результат хорошо настроенного email-маркетинга компании. Главной задачей проекта стало увеличение дохода от канала email. Также были поставлены такие задачи:

• автоматизация коммуникации с подписчиками;

• внедрение омниканального подхода;

• увеличение вовлеченности подписчиков.

Сроки выполнения - один год.

Работа над проектом

Этап первый

Ранее компании не удавалось добиться ожидаемого результата от email-канала и наладить работу с лояльностью клиентов.

Чтобы это исправить, был использован следующий подход:

Работа началась с анализа ситуации и причин. В ходе аудита команда выявила ряд проблем:

• отсутствие единой структуры писем и контента, которая бы вовлекала и способствовала удержанию подписчиков;

• email-маркетинг компании строился исключительно на проморассылках;

• отсутствие сегментации, что привело к выгоранию базы: ядро активных подписчиков составляло лишь 20%.

Старт работ – новый дизайн писем

Первый шаг - создание нового мастер-шаблона, который стал основой для всех проморассылок. Чтобы понять, какое меню лучше всего использовать, было проведено сплит-тестирование и проанализированы карты кликов.

Чтобы сохранить фирменный стиль магазина Stylus.ua, для карточек товара был использован тот же стиль, что и на сайте. Этот прием позволяет делать рассылки не только узнаваемыми, но и вызывать большее доверие у покупателей.

В выборку для тестирования новых карточек товара отбирались только лояльные покупатели.

Команда учла возраст целевой аудитории, так для молодых людей 18-25 лет рассылки выделялись яркостью, а для более взрослого сегмента были более информационно насыщенными с лаконичным оформлением.

Welcome-цепочка для коммуникации с новыми подписчиками

Для Stylus.ua была разработана приветственная серия из трех писем.

1. Предложение познакомиться и почитать отзывы других покупателей:

2. Предложение подружиться, присоединиться к социальным сетям, чтобы оперативно узнавать о новинках и акциях:

3. Письмо со ссылкой на страницу с самыми привлекательными акциями:

Запуск приветственной серии писем помог увеличить доход на 150%.

Сегментация подписчиков

Руководствуясь правилом успешного email-маркетинга: отправки правильного сообщения, правильным людям в правильное время – команда перешла к анализу базы подписчиков и ее сегментации. Было выделено ядро активной аудитории для проморассылок. В зависимости от возраста, пола, предпочтений его разделили на микросегменты.

За счет того что ребятам удалось сократить расходы на проморассылки, у команды появились дополнительные средства на внедрение триггерных цепочек, подключение механизмов апсейла, кросс-продаж и персональных рекомендаций.

Реактивация неактивных пользователей

Цель кампании – стимулировать базу к взаимодействию и отсечь пассивную часть. Были использованы два подхода. Для одного в качестве триггера использовалась персональная скидка.

Во втором реактивационном письме проводился опрос, чтобы подтолкнуть подписчиков к взаимодействию и повысить вовлечение. 

По результатам – с откликнувшимися пользователями была продолжена работа, а неактивных исключили из списка рассылок.

Определить группу тех, кто не читает, и тех, кто не покупает, за определенный период в системе eSputnik можно при помощи условных групп или RFM-анализа.

В результате с 5% неактивных подписчиков удалось возобновить коммуникацию.

Регулярные проморассылки

За счет отправки писем исключительно активными подписчиками смогли перераспределить бюджет и увеличить число рассылок до 12 в месяц. Яркий дизайн, продуманный контент-план, сегментирование аудитории принесли +90% доходу Stylus.ua.

Пересмотр триггерных рассылок

Изначально пользователям приходило одно письмо о брошенной корзине или просмотре. Эти цепочки были расширены до 3 сообщений.

Результаты первого этапа работ

К первым работам команда приступила сразу после аудита в 4 квартале 2017 года и к началу 2018 года смогла показать следующие результаты:

• +95% к общему доходу от канала;

• +100% к количеству сеансов по результатам рассылок.

Этап второй

1 и 2 квартал

Расширение базы подписчиков

Получив положительные результаты в прошлом периоде, стартовала работа над активным расширением базы контактов. Для этих целей были:

• Добавлен callback-виджет, настройки появления которого учитывали просмотренные страницы и геолокацию пользователя.

• Протестирован лид-магнит “Рулетка” на отдельном лендинге. У пользователя было три попытки, в качестве выигрыша давался промокод на скидку.

Скидка – универсальный триггер, который помогает привлечь подписчиков, которые готовы к осознанной дальнейшей коммуникации.

В итоге база подписчиков была увеличена на 10%.

А/В-тестирование времени отправок и формы отписки

Правильное время отправки очень важно для получения хорошего CTR и конверсии подписчиков в покупателей. Оптимальное время отправки писем было определено при помощи сплит-тестирования. Им оказался временной промежуток с 17:00 до 20:00.

Помимо привлечения новых подписчиков и роста продаж с писем, было важно уделить время удержанию пользователей. Для этого был создан брендированный лендинг на который человек попадает, если хочет отписаться от рассылки.

Чтобы мотивировать человека остаться, ему давалась персональная скидка. Если он твердо решил отписаться, то важно было узнать причину отписки для дальнейшего анализа. Для этого внизу страницы был добавлен опрос.

Общие результаты 1 и 2 квартала

Из месяца в месяц продолжали расти основные показатели эффективности email-маркетинга. На конец второго этапа команда получила:

• +8% к транзакциям;

• +18% к сеансам на сайте.

3 и 4 квартал

Внедрение омниканального подхода

Развитие онлайн-продаж позволило собрать не только email-адреса целевой аудитории, но и их телефоны. Монетизировать эту базу удалось при помощи SMS и viber-рассылок.

Для коммуникации с посетителями сайта отправлялись веб-пуши, минимум 2 рассылки в месяц.

В целом доход компании после внедрения мультиканальных рассылок вырос на 10%.

Продвинутая сегментация

Внедрен механизм сбора покупательских предпочтений от eSputnik, который входит в пакет продвинутой сегментации. Он позволяет усовершенствовать триггерные рассылки и добавить блок с персональными рекомендациями на основании просмотренных товаров на сайте.

Геймификация

После успешного тестирования лид-магнита “Рулетка” в интернет-магазине этот подход стал использоваться и в рассылках.

На сайте это помогало активней собирать новые контакты, в письмах – увеличить вовлеченность.

Проанализировав предыдущий опыт сбора контактов через лендинг с рулеткой, команда внесла корректировки и запустила к черной пятнице аналогичный виджет. Так же как и раньше, у пользователя было 3 попытки плюс одна – за электронный адрес друга.

Текущий период работ

Тематические проморассылки

Первый квартал года богат на инфоповоды, один из них – День святого Патрика. В качестве активности был запущен квест с ребусами. В серии писем было необходимо найти ключи и ввести их на лендинге. Те, кто ввел верный ключ, получали промокод. Те, кто ошибся, в качестве утешения попадали на страницу со скидками.

Квест сгенерировал дополнительные 15% прибыли.

Результат

Что внедрили за весь период работы:

• был разработан новый дизайн писем;

• реализована автоматическая welcome-цепочка;

• сегментирована база контактов;

• проведена реактивация неактивной части базы;

• делались регулярные проморассылки с использованием геймификации и инфоповодов;

• велась доработка триггеров;

• усовершенствованы источники сбора базы;

• проводились А/В-тесты;

• запущена омниканальная цепочка коммуникации с подписчиками;

• внедрена продвинутая сегментация и рекомендательные блоки в письмах.

Комплекс работ по увеличению базы подписчиков, реактивации неактивных контактов, сегментации, тщательное продумывание проморассылок дало свои плоды:

Вывод

Для того, чтобы добиться роста дохода от канала email, пользуйтесь такими решениями:

• Комплексный подход к email-стратегии (работа с клиентской базой, сценария для реактивации старых клиентов и поддержки коммуникации с новыми и т. д.).

• Уделяйте должное внимание проморассылкам, ведь они – один из лучших способов общения с вашим клиентом.

• Пользуйтесь всеми фичами системы eSputnik, например, продвинутой сегментацией.

• Старайтесь заинтересовать клиента новыми подходами, как геймификация.

Подход к созданию комплексной email-стратегии повысит доход, а eSputnik поможет в автоматизации процессов емейл-маркетинга.

Special Request Inline