Кейс Stylus: як збільшити прибуток email-каналу на 200%

Про проект

Stylus.ua – універсальний інтернет-магазин дрібної та великої побутової техніки, гаджетів і аксесуарів до них. І наші колеги з Promodo поділилися кейсом, як їм вдалося досягти триразового збільшення прибутку завдяки розвитку каналу email.

Завдання

Конверсії на всіх етапах воронки продажів, високий відсоток утримання клієнтів, повторні продажі – результат добре налаштованого email-маркетингу компанії. Головним завданням проекту стало збільшення прибутку від каналу email. Також були поставлені такі завдання:

• автоматизація комунікації з підписниками;
• впровадження омніканального підходу;
• підвищення залученості підписників.

Термін виконання – один рік.

Робота над проектом

Етап перший

Раніше компанії не вдавалося досягти очікуваного результату від email-каналу і налагодити роботу щодо лояльності клієнтів.

Щоб це виправити, було використано такий підхід:

Робота почалася з аналізу ситуації та причин. Під час аудиту команда виявила низку проблем:

• відсутність єдиної структури листів і контенту, яка б сприяла залученню та утриманню підписників;
• email-маркетинг компанії будувався виключно на проморозсилках;
• відсутність сегментації, що призвела до вигорання бази: ядро активних підписників становило лише 20%.

Старт робіт – новий дизайн листів

Перший крок – створення нового майстер-шаблону, який став основою для всіх проморозсилок. Щоб зрозуміти, яке меню краще використовувати, було проведено спліт-тестування і проаналізовано мапи кліків.

З метою збереження фірмового стилю магазину Stylus.ua для карток товару було використано той самий стиль, що й на сайті. Цей прийом дозволяє не тільки робити розсилки впізнаваними, але й викликати більшу довіру в покупців.

До вибірки для тестування нових карток товару відбиралися тільки лояльні покупці.

Команда врахувала вік цільової аудиторії: так, для молодих людей 18-25 років розсилки вирізнялися яскравістю, а для більш дорослого сегмента були більш інформаційно насиченими з лаконічним оформленням.

Welcome-ланцюжок для комунікації з новими підписниками

Для Stylus.ua була розроблена привітальна серія із трьох листів.

1. Пропозиція познайомитися і почитати відгуки інших покупців:

2. Пропозиція потоваришувати, приєднатися до соціальних мереж, щоб оперативно дізнаватися про новинки та акції:

3. Лист із посиланням на сторінку з найпривабливішими акціями:

Запуск привітальної серії листів допоміг збільшити прибуток на 150%.

Сегментація підписників

Керуючись правилом успішного email-маркетингу: відправлення потрібного повідомлення потрібним людям у потрібний час, команда перейшла до аналізу бази підписників та її сегментації. Було виділено ядро активної аудиторії для проморозсилок. Залежно від віку, статі, уподобань його поділили на мікросегменти.

За рахунок того, що хлопцям та дівчатам вдалося скоротити витрати на проморозсилки, у команди з'явилися додаткові кошти на впровадження тригерних ланцюжків, підключення механізмів апсейла, крос-продажів і персональних рекомендацій.

Реактивація неактивних користувачів

Мета кампанії – стимулювати базу до взаємодії та відкинути пасивну частину. Були використані два підходи. Для одного з них у ролі тригера застосовувалася персональна знижка.

У другому реактиваційному листі проводилося опитування, аби підштовхнути підписників до взаємодії та збільшити залучення.

За результатами – з користувачами, що відгукнулися, було продовжено роботу, а неактивних виключено зі списку розсилок.

У системі eSputnik можна визначити групу тих, хто не читає, і тих, хто не купує протягом певного періоду, за допомогою умовних груп або RFM-аналізу.

У результаті вдалося відновити комунікацію з 5% неактивних підписників.

Регулярні проморозсилки

За рахунок відправлення листів виключно активним підписникам вдалося перерозподілити бюджет і збільшити кількість розсилок до 12 на місяць. Яскравий дизайн, продуманий контент-план, сегментування аудиторії принесли Stylus.ua +90% прибутку.

Перегляд тригерних розсилок

Із самого початку користувачам надходив один лист про покинутий кошик або перегляд. Ці ланцюжки були розширені до трьох повідомлень.

Результати першого етапу робіт

Перші роботи команда розпочала одразу після аудиту в четвертому кварталі 2017 року, і на початок 2018 року вдалося показати такі результати:

• +95% до загального прибутку від каналу;

• +100% до кількості сеансів за результатами розсилок.

Етап другий

1 та 2 квартали

Розширення бази підписників

У минулому періоді були отримані позитивні результати, після чого стартувала робота над активним розширенням бази контактів. З цією метою було:

• Додано callback-віджет, у налаштуваннях появи якого були враховані переглянуті сторінки і геолокація користувача.

• Протестовано лід-магніт "Рулетка" на окремому лендінгу. У користувача було три спроби, як виграш надавався промокод на знижку.

Знижка – універсальний тригер, що допомагає залучити підписантів, які готові до усвідомленої подальшої комунікації.

У результаті базу підписників було збільшено на 10%.

А/В-тестування часу відправлень і форми відписки

Правильний час відправлення є дуже важливим для отримання високого CTR і конверсії підписників у покупців. Оптимальний час відправлення листів було визначено за допомогою спліт-тестування. Ним виявився часовий проміжок із 17:00 до 20:00.

Крім залучення нових підписників і збільшення продажів із листів, було важливо приділити час утриманню користувачів. Для цього був створений брендований лендінг, на який людина потрапляє, якщо хоче відписатися від розсилки.

Щоб мотивувати людину залишитися, їй надавалася персональна знижка. Якщо вона твердо вирішила відписатися, то важливо було дізнатися причину відписки для подальшого аналізу. Для цього внизу сторінки було додано опитування.

Загальні результати 1 і 2 кварталів

Із місяця в місяць продовжували зростати основні показники ефективності email-маркетингу. На кінець другого етапу команда отримала:

• +8% до транзакцій;

• +18% до сеансів на сайті.

3 і 4 квартали

Впровадження омніканального підходу

Розвиток онлайн-продажів дозволив зібрати не тільки email-адреси, але й телефони цільової аудиторії. Монетизувати цю базу вдалося за допомогою SMS та viber-розсилок.

Для комунікації з відвідувачами сайту відправлялися веб-пуші, мінімум дві розсилки на місяць.

У цілому прибуток компанії після впровадження мультиканальних розсилок збільшився на 10%.

Продвинута сегментація

Запроваджено механізм збирання уподобань покупців від eSputnik, який входить до пакету продвинутої сегментації. Він дозволяє вдосконалити тригерні розсилки і додати блок із персональними рекомендаціями на основі переглянутих товарів на сайті.

Гейміфікація

Після успішного тестування лід-магніту "Рулетка" в інтернет-магазині цей підхід почали використовувати також у розсилках.

На сайті це допомагало активніше збирати нові контакти, у листах – збільшити залученість.

Проаналізувавши попередній досвід збирання контактів через лендінг із рулеткою, команда внесла коригування і запустила до Чорної п'ятниці аналогічний віджет. Так само як і раніше, у користувача було три спроби плюс одна за електронну адресу приятеля.

Поточний період робіт

Тематичні проморозсилки

Перший квартал року багатий на інфоприводи, один із яких – День святого Патрика. У порядку активності було запущено квест із ребусами. У серії листів потрібно було знайти ключі і ввести їх на лендінгу. Ті, хто ввів правильний ключ, отримували промокод. А хто помилився, задля розради потрапляв на сторінку зі знижками.

Квест згенерував додаткові 15% прибутку.

Результат

Що впровадили за весь період роботи:

• було розроблено новий дизайн листів;

• реалізовано автоматичний welcome-ланцюжок;

• сегментовано базу контактів;

• проведено реактивацію неактивної частини бази;

• робилися регулярні проморозсилки з використанням гейміфікації та інфоприводів;

• здійснювалося доопрацювання тригерів;

• удосконалено джерела збирання бази;

• проводилися А/В-тести;

• запущено омніканальний ланцюжок комунікації з підписниками;

• впроваджено продвинуту сегментацію і рекомендаційні блоки в листах.

Комплекс робіт зі збільшення бази підписників, реактивації неактивних контактів, сегментації, ретельне обмірковування проморозсилок принесло свої плоди:

Висновки

Щоб досягти зростання прибутку від каналу email, користуйтеся такими рішеннями:

• Комплексний підхід до email-стратегії (робота з клієнтською базою, сценарії для реактивації старих клієнтів, підтримки комунікації з новими та ін.).

• Приділяйте належну увагу проморозсилкам, адже вони – один із найкращих способів спілкування з вашим клієнтом.

• Користуйтеся всіма фічами системи eSputnik, наприклад продвинутою сегментацією.

• Намагайтеся зацікавити клієнта такими новими підходами, як гейміфікація.

Підхід до створення комплексної email-стратегії підвищить прибуток, а eSputnik допоможе з автоматизацією процесів емейл-маркетингу.

Special Request Inline