Інтервʼю з лідерами українського ecommerce: як бізнеси збільшують дохід завдяки Customer Data Platform

Клієнтські дані – це невід'ємна складова роботи електронної комерції. Бізнеси, які сповна використовують їхній потенціал, отримують лояльних клієнтів, стале зростання й витримують конкуренцію. У попередній статті ми розповідали теоретичну частину про основний інструмент для роботи з клієнтськими даними – Customer Data Platform. У цьому матеріалі розглянемо CDP з практичного боку. Своїм досвідом, результатами й порадами щодо роботи з платформою клієнтських даних діляться лідери українського ecommerce та маркетингові агенції.

Про customer data platform та її особливості

Customer Data Platform (CDP) – це програмне забезпечення для збирання, уніфікації, сегментування та активації даних клієнтів. CDP надає можливість керувати даними в межах однієї системи: сегментувати базу, персоналізувати спілкування з кожним клієнтом, комунікувати в різних каналах.

Бізнеси використовують платформу клієнтських даних для покращення користувацького досвіду клієнтів, збільшення LTV та в підсумку прибутку.

Для кожного бізнесу клієнт є ключовою фігурою, тому повна інформація про користувача, його інтереси й уподобання є дуже важливою для побудови довгих і плідних відносин з ним. Щоденно на основі поведінки споживача на сайті ми ведемо комунікацію, яка націлена на взаємовигідні відносини. Для клієнта – отримати необхідні товари з найкращими характеристиками, цінами або іншими вигідними умовами для покупки; а для нас – отримати лояльного клієнта, який буде регулярно купувати на сайті або в магазині, і відповідно, збільшення доходу.

Тетяна Дученко, Head of Retention Stylus 

Клієнти зараз потребують персоналізованої комунікації, тому платформа клієнтських даних стає необхідним інструментом для ефективної взаємодії. У CDP eSputnik зберігається безліч інформації про контакти: персональна інформація, покупки, дані програми лояльності. Це все дає безмежні можливості для автоматизованої персоналізованої комунікації та значно економить час маркетолога на налаштування.

 Дар’я Гармаш, email-маркетолог Omnicore 

Платформа клієнтських даних вирішує для бізнесу такі завдання:

• створення цілісного уявлення про клієнта;
• сегментація аудиторії за будь-якими умовами та параметрами;
• персоналізація комунікацій, зокрема створення індивідуальних товарних рекомендацій;
• організація омніканальної взаємодії з клієнтом через узгоджені канали: email, web і mobile push, in-app, app inbox, віджети, Viber, SMS;
• автоматизація – від зручного drag-n-drop редактора листів і сценаріїв до готових для використання АІ-алгоритмів формування рекомендацій і протестованих тригерів, де кожен сценарій містить вже створені сегменти та події, а також розраховані часові рамки кампанії.

Повнота даних клієнта у нашому бізнесі відіграє дуже важливу роль, оскільки до даних клієнта підв’язуються комунікації з ним.

За допомогою CDP нам вдалося вирішити такі завдання:

• персоналізація розсилок – додавання імені, сегментація за полями особистих даних клієнта;
• будування умовних групи для розуміння клієнтської бази як онлайн, так і офлайн (будування гіпотез тощо);
• розподілення комунікації по різних каналах залежно від побажань клієнта.

Катерина Кунтиш, Retention Manager Dnipro-M

Розглянемо детальніше, як бізнес використовує функціональність CDP.

Збір, уніфікація даних і створення єдиного клієнтського профілю

Платформа клієнтських даних eSputnik збирає дані бізнесу з усіх підключених джерел: direct-каналів, сайту, застосунку, офлайну, систем CRM, DMP й інших, сторонніх баз даних типу BigQuery, PostgreSQL, Google Sheets, Firebase. Ці дані мають різну структуру й повноту. Система в режимі реального часу опрацьовує їх: очищає, приводить до єдиного вигляду та ідентифікує з конкретним контактом у базі. Так бізнес отримує вичерпну інформацію про кожного клієнта в одному місці.

Повнота даних клієнта надважлива для нас, оскільки вона дозволяє отримувати повну картину про наших клієнтів, їхню взаємодію з бізнесом і допомагає розуміти їхні потреби. 

Завдяки CDP ми зберігаємо усі наявні дані про клієнтів в одному місці, це дає змогу персоналізувати наш емейл-маркетинг і збільшувати його ефективність. Завдяки централізованій системі даних про клієнтів ми можемо з високою точністю їх сегментувати та обирати пропозиції саме для окремих категорій наших користувачів. Це допомагає скоротити час і більш вдало формувати пропозиції для цільової аудиторії.

Марія Гаян, email-маркетолог Pampik

CDP створює 360-градусний профіль клієнта, актуальність якого постійно підтримується, адже фіксується як статична інформація, так і дані про взаємодію людини з компанією (перегляди, додавання в обране, замовлення тощо). Привʼязка таких подій відбувається послідовно і фіксується в картці відповідного контакту. CDP дозволяє відразу працювати з аудиторією, без додаткового звернень до CRM чи інших систем, де фіксуються дані про поведінку споживачів.

CDP надає можливість зберігати все в одному місці, завдяки чому вже налаштовано багато тригерних листів – як стандартних (покинуті кошики, перегляди), так і унікальних, налаштованих саме під аудиторію наших клієнтів. Зокрема, ми пропрацювали шлях користувача до першої покупки, що дозволило збільшити кількість тих, хто здійснює покупку в перший місяць після підписки/реєстрації. 

 Дар’я Гармаш, email-маркетолог Omnicore

Наявність цього єдиного профілю дає бізнесу повне розуміння клієнта та можливість правильно й автоматизовано взаємодіяти з ним. Водночас важливо ідентифікувати контакти, щоб уникнути дублів у подальшій роботі з базою. Для цього в eSputnik впроваджено external customer ID – це зовнішній ідентифікатор, що присвоюється клієнтові на стороні бізнесу. Він дозволяє точно розпізнавати контакт, незалежно від того, чи він взаємодіє з вашим сайтом через мобільний застосунок чи браузер. Навіть якщо він використовує різні емейли або номери телефонів, ви все одно зможете розпізнати його як одного й того ж користувача.

Так CDP забезпечує актуальні та повні дані щодо кожного клієнта, що є необхідною умовою для сегментації, аналізу, створення персональних товарних рекомендацій і проведення ефективних маркетингових кампаній.

Повнота даних, яку забезпечує CDP, відіграє важливу роль для сегментації та персоналізації. Завдяки об'єднаним даним контакту можна запровадити більше автоматичних повідомлень і в певних випадках оптимізувати витрати на комунікації. Також контакт може самостійно обирати зручний канал комунікацій, тематику розсилок і вподобання (так контакт стає активнішим, і зростає його LTV).

Наталі Коваленко, Team Lead of Email Marketing Promodo 

Сегментація 

Сегментація дозволяє виділити з усієї бази контакти, які відповідають певному набору характеристик. У CDP eSputnik маркетолог може сегментувати аудиторію на основі багатьох критеріїв, їхніх комбінацій і параметрів. Функціональність платформи клієнтських даних дозволяє створювати:

• стратегічні сегменти (на основі статі, віку, локації);
• похідні від стратегічних (включають додавання, виключення додаткових умов);
• мікросегменти (слугують основою для активації тригерів).

Мікросегменти потрібні для найточнішого таргетингу. Наприклад, клієнт поклав товар до кошика, але не оформив замовлення. Він автоматично потрапить до відповідного сегмента й отримає відповідні розсилки, які мотивуватимуть зробити купівлю.

Доволі часто ми використовуємо сегментацію за статтю, за покупками (їхньою кількістю та частотою). У періоди розпродажів використовуємо сегментацію за переглядом певних категорій товарів, щоб не спамити. Конверсії таких розсилок кращі, ніж розсилок на всю базу, як за активністю в листі, так і за покупками.

 Дар’я Гармаш, email-маркетолог Omnicore

В eSputnik є базова та поглиблена сегментація. Базова — це сегментація на основі загальних характеристик: демографічна (вік, стать, освіта, професія) і географічна (країна, місто, часовий пояс).

Поглиблена сегментація дозволяє формувати групи:

• за поведінкою клієнтів;
• за івентами (конкретні події та їхні параметри);
• за параметрами (замість конкретного значення в умовах формування групи є змінна);
• на основі RFM-аналізу;
• на основі когортного аналізу;
• на основі предиктивного аналізу (CDP прогнозує вірогідність залучення або відтоку клієнтів і формує відповідні групи).

Завдяки створенню єдиного профілю є можливість будувати сегменти і відправляти клієнту інформацію, яка не буде дратувати, а навпаки буде дуже доречною і цікавою саме для цього клієнта. Завдяки правильній сегментації можна скоротити витрати на масові розсилки і при меншій аудиторії отримати більше доходу з кожної комунікації. В основному ми використовуємо поведінкову сегментацію. Як результат росте LTV.

Тетяна Дученко, Head of Retention Stylus

У тих проєктах, де використовували поглиблену сегментацію, ми отримали збільшення конверсії в транзакцію, дохід, збільшення СToR. Зазвичай це сегментація за замовленнями (кількість покупок, їхня частота, тип товарів, що переглядали / залишили у кошику / замовили).

Аліна Пшеничникова, Head of Product Email & Retention Netpeak

Використовуючи поглиблену сегментацію, компанія може:

• точніше позиціонувати свій продукт для кожної групи клієнтів;
• розробляти ефективніші маркетингові комунікації, які матимуть резонанс у кожного сегменту;
• ефективно використовувати свої маркетинговий бюджет і ресурси команди;
• збільшити середній чек і покращити LTV.

Завдяки можливостям сегментації ми отримали такі результати: більш якісні групи, на які відправляються розсилки, зменшення витрат, більшу кількість прочитувань і переходів.

Катерина Кунтиш, Retention Manager Dnipro-M

Персоналізація

Наступний крок у персоналізації взаємодії з клієнтами – персональні товарні рекомендації. В eSputnik маркетолог може самостійно працювати з цією функціональністю, оскільки в системі доступно:

• 198 готових до використання протестованих алгоритмів формування рекомендацій;
• налаштування дизайну та розташування блоків на сайті;
• додавання рекомендованих товарів у розсилках (email, push, app inbox, Viber, SMS);
• використання товарних рекомендацій в мобільному застосунку (за допомогою mobile SDK);
• зрозуміла аналітика роботи рекомендацій.

Використання персональних товарних рекомендацій гарантовано збільшить середній чек і конверсію в купівлю.

Для створення товарних рекомендацій ми використовуємо алгоритми eSputnik (вони аналізують уподобання клієнтів і продажі). Товарні рекомендації на сайті вже дають нам близько 2,5% від обороту. І ми бачимо потенціал зростання. Тому тут важливо персоналізувати рекомендації для клієнта, щоб покращити CTR, конверсію та продажі сайті. За нашим досвідом, найприбутковіші алгоритми товарних рекомендацій з групи "Схожі товари".

Катерина Кунтиш, Retention Manager Dnipro-M

Сформовані в eSputnik добірки рекомендованих товарів можна використовувати на сайті, у застосунку, розсилках, передавати в call-центри та офлайн. Завдяки уніфікації даних та омніканальності eSputnik ваш клієнт отримуватиме однакові пропозиції в усіх каналах, що забезпечить йому безшовний персоналізований досвід.

Найчастіше ми використовуємо товарні рекомендації на сайті та в листах. Для створення пропозицій використовуємо дані про попередній досвід користувача на сайті клієнта. Рекомендації збільшили дохід каналу до рівня, який раніше разом приносили масові та тригерні розсилки. Ми постійно тестуємо різні підходи, тому що поведінка користувачів змінюється залежно від сезону, наявності акцій на сайті тощо.

Аліна Пшеничникова, Head of Product Email & Retention Netpeak

Додатково eSputnik впровадив алгоритм персональних товарних рекомендацій у масових розсилках. Для такої кампанії маркетолог запускає розсилку на велику аудиторію, яка може вимірюватися мільйонами, де кожен емейл містить індивідуальні пропозиції товарів для конкретного клієнта. Набір рекомендацій генерується на основі історії поведінки клієнта, виявлених потребах та інтересах, таким чином масова розсилка стає персоналізованою під кожного отримувача.

Автоматизація комунікацій

CDP вирішує для бізнесу глобальне завдання автоматизації комунікацій. Маркетолог може створювати та запускати тригерні кампанії будь-якої складності. Створення робочої карти тригерів потребує маркетингової та технічної розробки. eSputnik надає для цього всю необхідну функціональність і дозволяє в осяжні терміни втілити найкращі практики на ринку або впровадити кастомні рішення.

Для ecommerce наша команда виділила 15 найприбутковіших pro-сценаріїв: “Знижена вартість на товари у кошику”, ”Регулярний попит”, “Товар не в наявності”, “Наступна найкраща пропозиція”, “Тригери по події WishList”, тригери групи про покинуті дії, зокрема “Покинутий пошук” та інші.

З нашого досвіду, найприбутковіші тригери це “Покинутий кошик” та “Покинутий перегляд”, “Зниження ціни на покинутий кошик/перегляд”. Після них “Обране” й інші тригери, які запущені на основі поглибленої сегментації (у багатьох з них застосовані товарні рекомендації).

Наталі Коваленко, Team Lead of Email Marketing Promodo

Ще одне рішення для автоматизації рутинних процесів – мультимовність від eSputnik. Цей інструмент спрощує роботу з версткою, сценаріями, плануванням розсилок, збором даних про контакти. Час на підготовку мультимовних кампаній скорочується на 12%, а це близько 20 робочих годин. Робіть один сценарій і один шаблон, якій буде вміщувати всі мовні версії повідомлення. Система самостійно визначить, яку версію розсилки надіслати на основі встановленої для нього мови, а якщо мова не заповнена, то система може самостійно заповнити цей параметр на основі мови браузеру, щоб забезпечити подальшу комунікацію на зручній для користувача мові. Мультимовне повідомлення можна створювати у всіх каналах, доступних в eSputnik.

Омніканальність

Клієнти очікують від брендів безперервної та послідовної взаємодії. Компанії мають розуміти, на якому етапі воронки знаходиться клієнт, які у нього можуть бути складнощі, питання, потреби. CDP допомагає бізнесу вирішити це завдання, адже функціональність дозволяє:

• відстежувати всі події та активність контакту на сайті, у застосунку, розсилках, офлайн;
• створити безшовний супровід клієнта в усіх точках комунікації, оскільки всі канали збагачують даними картку контакту і кожен канал має доступ до одного й того ж набору актуальних даних;
• відстежувати шлях клієнта та побудувати customer journey map.

В eSputnik для прямої взаємодії з клієнтом доступно 8 каналів: email, web і mobile push, in-app, app inbox, віджети, Viber, SMS.

CDP дає нам можливість будувати омніканальну взаємодію: досягати кращих результатів за допомогою комунікації в правильному каналі і одночасно оптимізовувати вартість конверсії. Основний наш канал комунікації – мобільні пуші. Також ми використовуємо емейли, Viber та SMS. Нам вдалося збільшити долю mobile push у продажах з 0,5% до 6%, побудувати якісну комунікацію та оптимізувати бюджет.

Анна Щур, Head of Promo and Retention Prom.ua 

Завдяки впровадженню омніканального підходу бізнес може зміцнити зв'язок компанії з клієнтами, збільшити лояльність і водночас заощадити маркетинговий бюджет. Завдяки повноті даних та узгодженості каналів можна виділити найконверсійніші з них, необхідну кількість повідомлень на одного користувача та будувати компанії з найбільшою ефективністю.

Для нас дуже важливо, що можна налаштувати омніканальність у рамках одного сценарію по тригеру. Так ми можемо не завалювати юзера однаковими повідомленнями в різних каналах та економимо кошти компанії, комунікуючи з клієнтами в дешевших каналах. Для більшості тригерів у нас налаштовані такі сценарії: мобільний пуш, якщо не доставлений – емейл, якщо не доставлений – Viber, якщо не доставлений – SMS.

Завдяки такому підходу вдалося зменшити вартість замовлення (діалогу) з retention-каналів і кількість відправлених повідомлень на юзера (водночас зменшити роздратування). У результаті такої стратегії, наприклад, тригер про покинутий перегляд приніс 125 500 грн прибутку за липень минулого року.

Альона Мельон, Retention Product Manager Shafa.ua 

Інтеграції та захист даних

Залежно від конкретних завдань бізнесу, CDP можна інтегрувати з різними джерелами даних і системами:

• платформи збору, зберігання та роботи з даними – CRM, DMP, DWH та інші;
• аналітичні системи – Google Analytics, Power BI та інші;
• бази даних – BigQuery, PostgreSQL, Google Sheets, Firebase;
• сотнями інших сервісів завдяки онлайн-конектору Zapier і платформі ApiX-Drive.

Для нас найефективнішою є інтеграція eSputnik з CRM. Завдяки цьому ми можемо відстежувати все, що пов'язано з конверсіями, безпосередньо в інтерфейсі самої CDP eSputnik. На основі інформації, отриманої з CRM, ми можемо створювати потрібні нам сегменти з більш точними вихідними даними.

Антон Кондратюк, Retention Manager “Книгарня Є”

CDP eSputnik відповідає вимогам GDPR, CCPA, LGPD, що гарантує надійний захист даних клієнтів та їхню конфіденційність. Це звільняє маркетологів від додаткових робочих процесів і надає бізнесу, як власнику цих даних, повний контроль над ними.

Поради експертів щодо впровадження CDP

Завдяки Customer Data Platform можна:

• досягти розуміння клієнтів та їхніх потреб;
• забезпечити персоналізовану комунікацію;
• ефективно взаємодіяти з клієнтами на всіх етапах їхнього шляху;
• приймати стратегічні рішення на основі даних для підвищення конкурентоспроможності та залучення більшої кількості клієнтів.

Завдяки CDP ми поліпшили практично всі основні показники, починаючи з Open Rate листів, відсотка конверсії з переходів і закінчуючи коефіцієнтом утримання контактів.

Антон Кондратюк, Retention Manager “Книгарня Є” 

Впровадження CDP в систему маркетингу – важливий крок для бізнесу, що хоче досягти більш ефективної та персоналізованої стратегії взаємодії з клієнтами. Катерина Кунтиш, retention manager в Dnipro-M, виділила кілька ключових пунктів, які необхідні для успішної реалізації CDP:

• Ретельний аналіз потреб – дослідіть, які конкретні дані вам потрібні для забезпечення ефективної маркетингової стратегії. Це може бути інформація про покупки, поведінку клієнтів на вебсайті, дані зі споживацьких опитувань тощо.
• Інтеграція даних – впевніться, що ваша CDP може інтегруватися з усіма існуючими системами та збирати дані з різних джерел, таких як CRM, вебсайт, соціальні мережі тощо.
• Захист даних – дотримуйтеся вимог щодо захисту особистих даних і регулятивних стандартів, таких як GDPR чи CCPA. Важливо забезпечити конфіденційність і безпеку даних вашого клієнта.
• Аналіз і використання даних – віддайте перевагу CDP, яка може надати додаткові можливості аналізу даних і генерації інсайтів. Важливо не лише збирати дані, але й ефективно їх використовувати для покращення стратегії маркетингу.
• Навчання та підтримка персоналу – забезпечте відповідну підготовку та навчання для співробітників, які будуть відповідати за аналіз даних і прийняття рішень на основі цих даних.
• Персоналізація та автоматизація – використовуйте дані із CDP для створення персоналізованих маркетингових кампаній та автоматизації процесів взаємодії з клієнтами. Це допоможе збільшити ефективність і залученість клієнтів.
• Відстеження результатів – встановіть метрики успіху та регулярно відстежуйте їх, щоб ви могли оцінити вплив CDP на ваші маркетингові зусилля та вчасно вносити корективи у стратегію, якщо це буде необхідно.

Зосереджуючись на цих ключових аспектах, ваш бізнес може успішно впровадити CDP у систему маркетингу та забезпечити більш ефективну взаємодію з клієнтами.

Я б порадив не зволікати з впровадженням CDP :) Скоріше визначитись, що саме вам потрібно, і за допомогою компетентних менеджерів з eSputnik обрати необхідний вам тариф. Я більше 10 років працюю в напрямку Retention і жодного разу не чув від колег негативних відгуків щодо співпраці із сервісом eSputnik. Навпаки, люди шкодували, що користувались, наприклад, дорогущим Mailchimp, який не має і 50% функціональності українського (що також важливо) сервісу CDP eSputnik. Спробуйте, і ви точно не пошкодуєте.

Антон Кондратюк, Retention Manager “Книгарня Є” 

Special Request Inline