CDP та DMP: відмінності та особливості використання

Не те щоб знання професійного сленгу та всіх абревіатур було життєво необхідним маркетологу, але це суттєво полегшує не тільки роботу з інформацією, а й бізнес-процеси. Розуміння термінології дозволяє уникнути плутанини, помилок і невиправданих очікувань.

У цій статті пропонуємо розібратися в різновидах систем автоматизації маркетингу, які ховаються за популярними визначеннями і, на перший погляд, не дуже відрізняються один від одного. Це CDP та DMP.

Обидва типи платформ використовуються для роботи з даними, водночас цілі та завдання у них суттєво відрізняються.

CDP (Customer data platform) дозволяє обробляти такі дані про клієнтів, користувачів і відвідувачів, а потім використовувати їх для збагачення профілю контакту:

• ретроспективні,
• контекстні,
• демографічні,
• поведінкові.

Поєднуючи дані цих категорій, платформа формує основу для аналітики, спираючись на яку можна будувати сегменти та прогнозувати купівельну поведінку кожного окремо взятого контакту. Досягається це за допомогою таких інструментів, як персоналізація та штучний інтелект.

DMP (Data management platform), на відміну від CDP, спеціалізуються на зборі анонімних даних, необхідних для створення профілів та аналізу аудиторій онлайн-користувачів. Ці дані використовують для прийняття обґрунтованих рішень у медіабаїнгу та ефективному таргетингу рекламних кампаній.

Основні відмінності CDP та DMP

Ці види платформ застосовуються для вирішення різних маркетингових завдань. Давайте розберемося, у чому вони схожі та чим різняться. ТОП-5 відмінностей ми навели в таблиці:

CDP

Де використовується

Омніканальні маркетингові комунікації в B2C, ecommerce та сфері обслуговування, де конверсія залежить від глибини залученості та персоналізації взаємодії.

Яке завдання вирішує

Поліпшення користувацького досвіду та якості комунікації компанії з клієнтом за рахунок персоналізації.

Хто працює з платформою

CRM-маркетологи компанії чи агенції.

Можливості

• Сегментація за допомогою AI, персоналізація комунікації у різних каналах, прогнозування наступних покупок.
• Підключення до інших платформ для омніканальних розсилок (якщо сама платформа не має функцій ESP).
• Можливість збору та обробки даних із різних джерел.
• Доступність даних для подальшого використання.
• Можливість використання зовнішніх джерел даних.

Обмеження

• Не призначені для формування сегментів запуску рекламних кампаній на анонімні аудиторії.
• Не використовуються для залучення нових клієнтів.

На які питання можна отримати відповіді за допомогою платформи

• Які клієнти приносять найбільше прибутку?
• Як персоналізувати комунікацію з кожним контактом?
• Які товари зацікавлять споживача з найбільшою вірогідністю?
• У якому каналі варто надіслати повідомлення клієнту та з яким контентом?
• Які клієнти втрачають інтерес до компанії та можуть піти?

Походження даних

• Власні
• Сторонні

Термін життя даних

• Постійні (збираються під час прямої взаємодії з контактом, наприклад, у процесі оформлення замовлення користувачем)
• Зберігаються тривалий час (власні дані)

Ідентифікація контактів

Детерміноване визначення: за допомогою унікального ідентифікатора, у ролі якого може виступати, наприклад, емейл. Система встановлює, які дані необхідно зв'язати в одному профілі контакту.

Що вміє eSputnik як CDP

eSputnik – це омніканальна CDP-платформа, тому пояснити особливості такого виду сервісів ми можемо на власному прикладі.

Серед корисних для бізнесу опцій можна виділити такі можливості нашої системи:

• підключення зовнішніх баз даних,
• трекінг поведінки користувачів у мобільному застосунку та на сайті,
• детальне сегментування за параметрами подій,
• побудова складних сегментів у режимі реального часу,
• відправка мобільних пушів, in-app сповіщень, попапів,
• підтримка багатомовності,
• AMP4EMAIL,
• детальна аналітика,
• когортний аналіз та RFM.
• алгоритми товарних рекомендацій у всіх каналах та на сайті та його персоналізація.

Система на основі наявних даних про контакт може сформувати такі блоки товарних рекомендацій:

• Переглянуті товари
• Вам може сподобатися
• Комплементарні товари (з цим товаром купують)
• Схожі товари

Користувачам, про яких немає даних у CDP, можуть бути показані блоки:

• Бестселери
• Найкраща ціна

На основі даних про товар формуються:

• Комплементарні товари (з цим товаром купують)
• Схожі товари

Багатомовність дозволяє готувати в одному листі одразу декілька мовних версій. Це значно зменшує обсяг рутинної роботи маркетолога під час підготовки розсилки. У разі надсилання система автоматично визначає, яка саме мовна версія підходить тому чи іншому користувачеві. Параметр languageCode встановлюється в основному за версією браузера.

Приклади інших CDP-платформ ми описали в цій статті.

DMP

Де використовується

Рекламні кампанії, націлені на анонімні аудиторії.

Яке завдання вирішує

Поліпшення якості таргетингу.

Хто працює з платформою

Маркетологи компанії чи агенції.

Можливості

• Підбір аудиторій для таргетингу цифрової реклами.
• Монетизація власних даних через продаж для партнерських кампаній.
• Можливість налаштування комунікації з потенційними клієнтами.
• Можливість використання look-alike-моделювання.

Обмеження

• Неповна ідентифікація контакту або її відсутність, оскільки для отримання даних використовуються анонімні джерела.
• Здебільшого DMP-платформи не заточені під використання власних даних.

На які питання можна отримати відповіді за допомогою платформи

• Які основні ознаки контактів, які з найбільшою ймовірністю готові зробити покупку?
• На яких ресурсах можна охопити ці контакти?
• Як ефективно аналізувати великий обсяг даних про аудиторії, щоб рішення про купівлю реклами та запуск кампанії дало бажаний результат?

Походження даних

• Партнерські
• Сторонні
• Власні (ця опція є не у всіх DMP-платформ)

Термін життя даних

• Тимчасові з невеликим терміном життя, які отримують під час взаємодії користувачів із онлайн-ресурсами чи рекламними оголошеннями.
• Зберігаються протягом обмеженого періоду часу. Зазвичай цей період не перевищує 90 днів.

Ідентифікація контактів

Використовується ймовірне зіставлення. За допомогою алгоритмів відбираються відомості з анонімних даних користувача і встановлюються пріоритети для поділу на сегменти за унікальними ідентифікаторами контактів.

Серед найбільш відомих DMP-платформ представлені такі сервіси: TURN, Lotame, Neustar, Oracle, Nugg.ad, Adobe Audience Manager.

Висновки

Яку платформу вибрати – CDP чи DMP – залежить від типу завдань, які система має вирішити для бізнесу. Ці платформи не є взаємозамінними або універсальними, тому організації може знадобитися функціонал як CDP-, так і DMP-платформ.

Обидва типи платформ управління даними забезпечують процеси збирання, зберігання та аналізу великих обсягів інформації про споживачів у різних розрізах, а також дозволяють спростити перенесення зовнішніх даних та роботу з ними. Якщо потрібно використовувати первинні дані та вирішити питання, пов'язані з персоналізацією комунікації компанії та клієнта, обирають платформи CDP.

Щоб анонімно сегментувати споживачів та використовувати отримані аудиторії під час запуску таргетованих рекламних кампаній, оптимально використовувати DMP-платформи.

Функціонал платформ CDP дозволяє створювати для кожного унікального користувача картку контакту, надавати унікальний ідентифікатор (емейл, IP-адресу, телефон), збагачувати дані у профілі та отримувати до них доступ у потрібний час для цільового використання.

У той же час платформа CDP може обробляти первинні дані та пересилати їх у DMP для формування профілів аудиторії.

У перспективі платформи управління даними будуть розвиватися та розширювати свій функціонал. На наш погляд, CDP можуть розвиватися, додаючи налаштування decision & prediction, що буде черговим кроком до звільнення маркетологів від рутинних завдань.

Не виключено, що в процесі еволюції виникнуть GDP або платформи Goal-Driven Marketing, адже саме від поставленої бізнесом мети залежить, які завдання необхідно вирішувати першочергово, які аналізувати дані і які прогнози будувати.