CDP и DMP: различия и особенности использования

Не то чтобы знание профессионального сленга и всех аббревиатур было жизненно необходимо маркетологу, но это существенно облегчает не только работу с информацией, но и бизнес-процессы. Понимание терминологии позволяет избежать путаницы, ошибок и неоправданных ожиданий.

В этой статье предлагаем разобраться в разновидностях систем автоматизации маркетинга, которые прячутся за популярными определениями и, на первый взгляд, не сильно отличаются друг от друга. Это CDP и DMP.

Оба типа платформ используются для работы с данными, при этом цели и задачи у них существенно отличаются.

CDP (Customer data platform) позволяют обрабатывать такие данные о клиентах, пользователях и посетителях, а затем использовать их для обогащения профиля контакта:

• ретроспективные, 
• контекстные, 
• демографические,
• поведенческие. 

Объединяя данные этих категорий, платформа формирует основу для аналитики, опираясь на которую можно строить сегменты и прогнозировать покупательское поведение каждого отдельно взятого контакта. Достигается это с помощью таких инструментов, как персонализация и искусственный интеллект.

DMP (Data management platform), в отличие от CDP, специализируются на сборе анонимных данных, которые необходимы для создания профилей и анализа аудиторий онлайн-пользователей. Эти данные используются для принятия обоснованных решений в медиабаинге и эффективном таргетинге рекламных кампаний.

Основные отличия CDP и DMP

Эти виды платформ используются для решения разных маркетинговых задач. Давайте разберемся, в чем они схожи и чем различаются. ТОП-5 отличий приведены в таблице ниже:

CDP

Где используется

Омниканальные маркетинговые коммуникации в B2C, ecommerce и сфере обслуживания, где конверсия зависит от глубины вовлеченности и персонализации взаимодействия.

Какую задачу решает

Улучшение потребительского опыта и качества коммуникации компании с клиентом за счет персонализации.

Кто работает с платформой

CRM-маркетологи компании или агентства.

Возможности 

• Сегментация с помощью AI, персонализация коммуникации в разных каналах, прогнозирование следующих покупок. 
• Подключение к другим платформам для омниканальных рассылок (если у самой платформы нет функций рассыльщика).
• Возможность сбора и обработки данных из разных источников.
• Доступность полученных данных для последующего использования.
• Возможность использования внешних источников данных.

Ограничения

• Не предназначены для формирования сегментов для запуска рекламных кампаний на анонимные аудитории.
• Не используются для привлечения новых клиентов.

На какие вопросы можно получить ответы с помощью платформы

• Какие клиенты приносят больше всего прибыли?
• Как персонализировать коммуникацию с каждым контактом?
• Какие товары заинтересуют потребителя?
• В каком канале отправить следующее сообщение клиенту и с каким контентом?
• Какие клиенты теряют интерес к компании и могут уйти?

Используемые данные

• Собственные
• Сторонние

Срок жизни данных

• Постоянные (собираются при прямом взаимодействии с контактом, например, в процессе оформления заказа пользователем)
• Хранятся длительное время (собственные данные)

Идентификация контактов

Детерминированное определение: с помощью уникального идентификатора, в роли которого может выступать, например, емейл, система устанавливает, какие данные необходимо связать в одном профиле одного контакта.

Что умеет eSputnik как CDP

eSputnik – это омниканальная CDP-платформа, поэтому объяснить особенности такого вида сервисов мы можем на собственном примере.

Среди полезных для бизнеса опций можно выделить такие возможности нашей системы:

• подключение внешних баз данных,
• трекинг поведения пользователей в мобильном приложении и на сайте,
• детальное сегментирование по параметрам событий,
• построение сложных сегментов в режиме реального времени,
• отправка мобильных пушей, in-app-уведомлений, попапов,
• поддержка мультиязычности,
• AMP4EMAIL,
• детальная аналитика,
• когортный анализ и RFM.
• алгоритмы товарных рекомендаций во всех каналах и на сайте и его персонализация. 

Система на основе имеющихся данных о контакте может сформировать такие блоки товарных рекомендаций:

• Просмотренные товары
• Вам может понравиться
• Комплементарные товары (с этим товаром покупают)
• Похожие товары

Пользователям, о которых нет данных в CDP, могут быть показаны блоки:

• Бестселлеры
• Лучшая цена

На основе данных о товаре формируются:

• Комплементарные товары (с этим товаром покупают);
• Похожие товары

Мультиязычность позволяет готовить в одном письме несколько языковых версий. Это существенно уменьшает объем рутинной работы маркетолога при подготовке рассылки. При отправке система автоматически определяет, какая именно языковая версия подходит тому или иному пользователю. Параметр languageCode устанавливается в основном по используемой версии браузера.

Примеры других CDP-платформ мы описали в этой статье.

DMP

Где используется

Рекламные кампании, таргетированные на анонимные аудитории.

Какую задачу решает

Улучшение качества таргетинга. 

Кто работает с платформой

Маркетологи компании или агентства.

Возможности 

• Подбор аудиторий для таргетинга цифровой рекламы.
• Монетизация собственных данных через их продажу для партнерских кампаний.
• Возможность настройки коммуникации с потенциальными клиентами.
• Возможность использования look-alike-моделирования.

Ограничения

• Неполная идентификация контакта или ее отсутствие, так как для получения данных используются анонимные источники. 
• В большинстве своем DMP-платформы не заточены под применение собственных данных.

На какие вопросы можно получить ответы с помощью платформы

• Основные признаки контактов, которые с наибольшей вероятностью готовы совершить покупку?
• На каких ресурсах можно охватить эти контакты?
• Каким образом эффективно анализировать большой объем данных об аудиториях, чтобы решение о покупке рекламы и запуске кампании дало желаемый результат? 

Используемые данные

• Партнерские
• Сторонние
• Собственные (последняя опция есть не у всех DMP-платформ)

Срок жизни данных

• Временные с небольшим сроком жизни, которые получают при взаимодействии пользователей с онлайн-ресурсами или рекламными объявлениями.
• Хранятся в течение ограниченного периода времени. Обычно этот период не превышает 90 дней.

Идентификация контактов

Используется вероятностное сопоставление. С помощью алгоритмов отбираются сведения из анонимных пользовательских данных и устанавливаются приоритеты для разделения на сегменты по уникальным идентификаторам контактов.

В числе наиболее известных DMP-платформ представлены такие сервисы: TURN, Lotame, Neustar, Oracle, Nugg.ad, Weborama, Adobe Audience Manager.

Выводы

Какую платформу выбрать – CDP или DMP – зависит от предполагаемого типа задач, которые система должна решить для бизнеса. Эти платформы не являются взаимозаменяемыми или универсальными, поэтому организации может понадобиться функционал как CDP-, так и DMP-платформ.

Оба типа платформ управления данными обеспечивают процессы сбора, хранения и анализа больших объемов информации о потребителях в разных разрезах, а также позволяют упростить перенос внешних данных и работу с ними. Если нужно использовать первичные данные и решить вопросы, связанные с персонализацией взаимодействия компании и клиента, выбирают платформы CDP.

Чтобы анонимно сегментировать потребителей и использовать полученные аудитории при запуске рекламных кампаний, оптимально подойдут DMP-платформы.

Функционал платформ CDP позволяет создавать для каждого уникального пользователя карточку контакта, присваивать уникальный идентификатор (емейл, IP-адрес, телефон), обогащать данные в профиле и получать к ним доступ в нужное время для целевого использования.

В то же время платформа CDP может обрабатывать первичные данные и пересылать их в DMP для формирования профилей аудитории.

В перспективе платформы управления данными будут развиваться и расширять свой функционал. На наш взгляд, CDP могут вырасти, добавив опции decision & prediction, что будет очередным шагом к освобождению маркетологов от рутинных задач. 

Не исключено, что в процессе эволюции возникнут GDP или платформы Goal-Driven Marketing, ведь именно от поставленной бизнесом цели зависит, какие задачи необходимо решать в первую очередь, какие данные анализировать и какие прогнозы строить.