Open rate: что это такое, как анализировать и как повысить

Что такое Open Rate? Показатель открытия писем - один из главных, показывающих качество рассылок. Это первая метрика, которая говорит вам, сработала рассылка или нет. Она показывает число пользователей, открывших письмо.

Отследить его можно в отчете по рассылкам:

Идеального показателя, на который стоит ориентироваться при анализе открытий, нет, так как он зависит от многих факторов и не только от сферы деятельности компании. Хорошим показателем считается ОR на уровне 20%, ниже 10% - это уже тревожный признак.

Снижение Open Rate - это сигнал, говорящий  о проблемах с доставляемостью, выбранным сегментом или темой. Обычно выделяют 3 стандартных показателя, влияющих на открытие - тема, отправитель, время отправки, но практика показывает, что таких факторов намного больше. Давайте рассмотрим их все.

Что влияет на открытие:

Факторы, влияющие на открытие писем, можно разделить на базовые и стратегические.

Базовые показатели

Посмотрите на любое сообщение в своем почтовом ящике, и вы увидите четыре вещи:

• имя отправителя, 
• строку темы 
• предзаголовок
• время отправки сообщения 

В некоторых случаях видны начальные строки письма:

Основываясь на этом, ваш адресат принимает решение, открыть письмо или нет. Если отправитель неизвестен или не вызывает доверия - письмо скорее всего не откроют. Скучная или непримечательная тема тоже не вызовет особого интереса.

По сути, у нас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать адресата и быть на должном уровне по всем показателям. Есть несколько общих характеристик привлекательных тем:

• Используйте цифры. Цифры в заголовках и в теме увеличивают интерес получателя письма;
• Не используйте слова, которые могут ассоциироваться со спамом: бонус, заработок, выгодное предложение, и тому подобное. Такие слова также фильтруются почтовыми сервисами.
• Персонализируйте тему письма
• И еще 101 способ сделать тему привлекательной.

Тестируйте темы писем, чтобы понять, какая подача письма интереснее именно вашей аудитории.

Никогда не останавливайтесь и не верьте в универсальные формулировки - их просто не существует и вот тому пример. Мы провели эксперимент с женским интернет-магазином одежды, отправив письма с разными темами.

Вторая тема составлена по всем правилам: цифра вначале, есть название бренда… Но почему первая скучная тема победила? Потому что вторая в виде «__% скидки на весь бренд _____» отправлялась почти полгода, два раза в неделю. Она просто изжила себя и стала скучной и неинтересной.

Стратегические показатели

К стратегическим показателям, которые влияют на открытия писем, можно отнести работу с базой:

• способ сбора контактов
• срок давности базы
• правильная сегментация базы

Успех вашей емейл-кампании зависит не от количества контактов, на которые отправляется рассылка, а от качества собранной базы. Создавайте стимулы, чтобы клиент с удовольствием оставлял свой емейл для рассылки. Используйте double opt-in, чтобы избавить базу от возможных ошибок в email адресах.

Кому нельзя отправлять рассылки?

Тем, кто не дал активного согласия на получение рассылки:

• Участникам семинаров, вебинаров, презентаций - если они оставили свой емейл в виде визитки, и не поставили в опроснике отметку о том, что хотят получать рассылку.
• Подписчикам соцсетей.
• Покупателям, указавшим свой емейл для отправки информации о доставке и не дававших согласие на отправку промо-рассылок.

В любой базе контактов рано или поздно появляются «спящие» контакты. Для каждой компании он будет индивидуальный, в зависимости от частоты рассылок: 3, 6, 9, 12 месяцев. Часть таких подписчиков можно вернуть в активные после проведения компании по реактивации, но есть те контакты, которым рассылка просто не нужна. Например, подписка прошла для получения бонуса на покупку тематического подарка, а дальнейшие рассылки просто не интересны - их практически всегда удаляют. Почтовые сервисы реагируют на качество такой базы, расценивая отправителя как ненадежного и помещая все письма в папку «Спам».

Также существует понятие «мертвых» подписчиков - тех, кто подписался, но не открыл ни одного письма. Просматривайте активность своих контактов и удаляйте «мертвый груз» - тем самым вы улучшите показатели по рассылке и не испортите репутацию имени отправителя.

Сегментация базы

Одна из самых распространенных ошибок, совершаемых многими компаниями - каждый раз отправлять одно письмо на всю базу контактов.Если вы продаете товары в разных категориях (например, женская одежда, мужская одежда и детская одежда), не каждый получатель будет одинаково заинтересован в каждой категории товаров.

Несмотря на то, что вы не можете настроить рассылку для каждого отдельного контакта в своем списке, вы можете создавать емейлы на основе определенных критериев, используя сегментацию, чтобы улучшить взаимодействие и повысить конверсию от рассылки.

Это один из основных факторов, влияющих на открытие писем. Грамотная сегментация базы улучшает все показатели рассылки. Вы можете отправлять меньшее количество писем, получая больше выгоды - то есть не тратя деньги на отправку емейлов, которые никогда не дадут высокой конверсии. Чем больше информации вы собираете о своих подписчиках, тем качественнее будет сегментация.

Например, письмо, которое Nordstrom отправляет подписчикам, интересующихся  мужской одеждой:

Выделяют несколько основных параметров сегментации:

• География (данные о местоположении и смежные данные) 
• Демография (возраст, пол, социальный статус) 
• Психография (интересы и мнения) 
• Поведенческие факторы (покупки, открытия, клики)

Поведенческие факторы сегментации для рассылок приоритетнее. Выделить нужные сегменты в системе eSputnik вы можете с помощью создания условных групп:

Можно выделять сегменты как по активности контакта:

Так и по информации о заказах:

Как мы уже говорили, уровень жалоб на спам, отписок подписчиков является основным фактором вашей репутации. Одним из лучших способов уменьшить количество отписок и жалоб на спам является обеспечение того, чтобы все в вашем списке контактов хотели получать вашу рассылку.

Если вы последовательно сегментируете свою базу контактов и отправляете правильные сообщения нужным людям в нужное время, ваши подписчики начнут понимать, что каждый раз, когда они получают от вас письмо, они знают, что контент будет им интересен.

Весь смысл сегментации - предоставить более актуальное содержание получателям вашей рассылки. Но это не сработает, если люди не открывают вашу рассылку -  они не будут покупать то, что вы продаете. Используя сегментирование базы, вы можете отправлять письма с разной подачей тем и выявить лучшую формулировку для вашей аудитории.

Если вы видите резкое снижение роста открытий - где искать причину этому?

Нормально, что со временем немного интерес угасает и показатели могут снижаться. Но что делать, когда вот прям не просто снижение, а стремительное и в пропасть?

Если вы внезапно начали отправлять рассылку ночью, ожидайте падений прочтений. Для сравнения: большинство графиков времени реакции выглядят одинаково:

После отправки рассылки резкий всплеск открытий, затем в течение 2-3 дочитывают письмо и дальше очень редкие прочтения. Исключение -  только когда вы отправляете письма ночью:

Если для повышения уровня прочтений не хватило работы с содержимым и перестройкой сегментов - смотрите более глубоко, возможно, что рассылки попадают в спам. Стоит проверить статистику по доменам - здесь будет отображено попадание в спам даже без обращения к PostMaster. Если по какому-то из доменов показатели сильно проседают, значит рассылка попадает в спам.

Определив домен, с которым возникли проблемы, можно обратиться в их техническую поддержку. Такая возможность есть практически в каждом почтовом сервисе: ukr.net, yahoo и другие. С почтовой системой gmail немного сложнее, у нее нет техподдержки, все процессы работают в автоматическом режиме. Если необходимо решать проблему с этой почтовой системой, ответы на большинство вопросов можно найти в технической информации.

Еще один способ проверки -  отправьте письмо на несколько тестовых емейлов и проверьте результат. Если письмо пришло в папку «Спам», нужно проработать все пункты, описанные выше.

Репутация отправителя 

Взаимодействие отправителя и получателя рассылки является важным фактором в определении места сообщения в почтовом ящике. Если почтовые сервисы и спам-фильтры видят мало внимания к вашим сообщениям, они, скорее всего, начнут отправлять ваши проморассылки в папку «Спам».

Репутация отправителя не сильно отличается от репутации человека. Она не строится сразу - нужно её заработать. Если у кого-то плохая репутация, то он вряд ли будет приглашен на вечеринку или свадьбу. То же самое касается писем: сообщения с плохой репутацией отмечаются как спам.

У разных почтовых систем алгоритм мониторинга и определения репутации свой, но есть несколько основных правил.

• Технические характеристики

Не забывайте о настройках вашей электронной подписи - это обязательно для массовых рассылок. Настройки SPF и DKIM позволят защитить рассылку от мошенников и уменьшить риск попадания писем в спам. Если таких настроек на вашем домене нет, почтовые службы вроде Gmail, могут отправить рассылку в папку Спам. Если вы видите свою рассылку в спаме, убедитесь, что подписи SPF и DKIM прописаны верно.

• Структура письма

Помимо технических показателей, на репутацию отправителя влияет структура письма: есть ли простой текст или HTML, возможность отписаться от рассылки, соотношение текста и изображений.

• Объем и регулярность рассылок

Представьте, что вы ничего не отправляли раньше ... и вдруг 100 000 сообщений в неделю. Как вы получили сразу столько подписчиков? Увеличивайте объем рассылок постепенно прогревая домен - это добавит баллов вашей репутации.

Вместо вывода

Оpen Rate зачастую выдают как показатель успешности рассылки. Но оценивать качество рассылки исключительно по нему нельзя. Вы можете получать 40% открытий и при этом 5% переходов по ссылкам, а покупок и того меньше. Поэтому всегда оценивайте картину в целом и учитывайте при анализе цель вашей рассылки.