Отток базы: так ли он страшен? 3 группы показателей расскажут правду!

Для ответственного емейл маркетолога рост базы контактов - как бальзам на душу. Казалось бы, чем больше подписчиков, тем большая часть из них превратится в клиентов, причем лояльных. Так ли это? Отчасти да, особенно когда выходит на рынок новый проект (например, интернет-магазин) и, конечно же, привлекает внимание людей, которым в принципе интересны товары или услуги данной категории, особенно если запуск поддерживается масштабной и продолжительной рекламной кампанией.

Со временем темпы прироста контактной базы снижаются - многие представители целевой аудитории уже осведомлены о вашем существовании, и при желании - подписаны на email рассылку. Поэтому привлечь новых подписчиков становится сложнее, а существующая клиентская база устаревает и структура ее меняется - пассивная часть растет, а активная уменьшается. Происходит это по ряду объективных причин:

• Пользователи приобрели все, что хотели, и считают, что больше не нуждаются в товарах данной категории;

• Подписчики перестают пользоваться одним адресом электронной почты и заводят другой;

• Меняются правила игры (как это случилось с mail.ru и другими аналогичными сервисами).

• Люди теряют интерес к письмам и перестают их читать или же отписываются.

Опасно ли уменьшение контактной базы для бизнеса?

Чтобы не гадать на кофейной гуще, рассмотрим реальный пример. Мы предложили клиенту делать рассылки писем не на всю базу контактов, а только на активную ее часть, и получили согласие. С учетом того, что параллельно с этим происходил естественный процесс уменьшения контактной базы - пользователи отписывались, а некоторые емейлы попадали в черный список - количество получателей рассылки уменьшилось существенно. Клиента такое положение дел обеспокоило, так как могла снизиться эффективность рассылки по электронной почте, но мы подготовили данные, дающие полную картину сложившейся ситуации, чем можем поделиться и с вами.

Только факты

В первую очередь, мы сравнили два равнозначных периода: сентябрь 2016 года, когда поведение подписчиков и динамика прироста базы не вызывали подозрений, и сентябрь 2017, когда возникли некоторые опасения, с помощью Google Analytics:

Первое, что обращает на себя внимание в этой таблице - снижение количества сессий (количества переходов на сайт с емейл канала) и процента новых пользователей.

Показатели из Google Analytics, которые не лгут

Несмотря на тревожные симптомы, положительную динамику продемонстрировали такие значимые показатели:

• Длительность сессии;

• Конверсия;

• Количество транзакций;

• А самое главное - вырос доход.

Расчетные показатели: стоит “взять на карандаш”

Чтобы получить более полную картину ситуации, мы вычислили средний доход на одного пользователя (в нашем случае - доход с одного подписчика, перешедшего на сайт):

Увеличилось количество транзакций на человека (слева - количество покупок на одного пользователя):

Показатели открытий и переходов: доступные и информативные данные из отчетов ESP

Если посмотреть на динамику изменения количества получателей проморассылок в комплексе с числом открытий и переходов, то увидим следующую картину:

На приведенном выше графике наглядно показано, что уменьшение группы получателей промо рассылок после удаления из нее пассивных контактов не привело к снижению открываемости: прочтения и переходы остались на том же уровне. Можно сделать вывод, что если не происходит спада активности подписчиков после изъятия из списка рассылки неактивных пользователей, то такая чистка базы была целесообразной и обоснованной.

Что из этого следует?

В таких случаях, когда практически все проанализированные показатели говорят о росте эффективности email рассылок, поводов для паники нет. “Отвал” подписчиков со временем - естественный процесс. Более того, периодически отсеивать из базы пассивные емейлы полезно - они, возможно, давно забыты своими хозяевами, были созданы как временные и уже не действуют, или подписчик потерял интерес к вашим промо письмам. Если анализировать рассмотренный в этой статье случай, то положительная динамика показателей здесь свидетельствует о том, что емейл справляется со своей задачей - активная часть базы совершает результативные действия и приносит доход. В то же время, важен приток новых пользователей. Чад Вайт в своей книге "Email marketing rules" указывает, что максимальную активность контакты проявляют в первый месяц после подписки. Но для привлечения новичков нужно использовать другие инструменты. А вот с существующими подписчиками важно поддерживать связь и налаживать отношения, чтобы предотвратить их возможный уход: работа с этой группой менее затратна и более результативна, чем с новичками. С такой задачей справятся письма реактивационной серии. Подробнее с этой темой можно узнать в нашей статье "Что делать c клиентами, которые «забили» на ваши email рассылки?".