Черная пятница: готовим успешную маркетинговую кампанию

В конце ноября почти весь мир захватит шопинговая лихорадка — Черная пятница и Киберпонедельник. И многие люди заранее готовятся к ним, подбирая подарки близким и полезные вещи для себя. Только 22% покупок в этот период потребители совершают импульсивно. Маркетологам следует заранее готовить кампанию, чтобы потенциальные покупатели успели пополнить список желаемого. В этой статье мы расскажем об этапах создания успешной маркетинговой стратегии к Черной пятнице.

Пошаговая подготовка к главной распродаже года

Чтобы быть в полной маркетинговой готовности перед стартом Черной пятницы, компания должна пройти несколько этапов.

1. Поставьте желаемую и достижимую бизнес-цель

Прежде всего определите бизнес-цели, которых вы хотите и сможете достичь во время кампании. Бизнес-цели к Black Friday могут быть такими:

• презентация нового продукта или группы товаров;
• улучшение осведомленности ЦА об ассортименте;
• повышение узнаваемости бренда;
• усиление лояльности клиентов;
• привлечение новых клиентов;
• получение желаемого дохода от продажи всех товаров;
• увеличение объема продаж конкретных продуктов и тому подобное.

От того, какую цель или несколько целей выберет ваша команда, зависит маркетинговая кампания, в частности контент и призывы к действию в директ-каналах. Например, "Yves Rocher Казахстан" с помощью email-рассылки сообщает о скидке до 30% на весь ассортимент и возможности сэкономить до 50% на покупке отдельных товаров.

Описанный перечень целей не является полным, ведь все зависит от специфики конкретного бизнеса. Однако от него можно оттолкнуться, формируя собственную цель.

2. Внедрите омниканальную коммуникацию с клиентами

Омниканальность важна для людей — 86% потребителей считают, что их любимый бренд должен обеспечивать последовательный пользовательский опыт независимо от канала взаимодействия. Каждый из каналов является источником поведенческих данных, которые позволяют сформировать портрет клиента, понять его потребности и желания. На основе этих данных можно создать уникальное товарное предложение, которое будет максимально соответствовать интересам конкретного человека.

Но распыленность информации по отдельным источникам мешает составить целостную картину для понимания клиента. Объединить такие огромные потоки данных из разных каналов помогают омниканальные customer data platforms, как eSputnik. Платформа автоматически собирает, обрабатывает, унифицирует клиентские данные и позволяет их эффективно использовать в маркетинговых целях онлайн и офлайн. Благодаря этому маркетологи могут принимать более обоснованные решения, а потребители получают персонализированный опыт во всех точках соприкосновения с компанией.

3. Поработайте над контентом и дизайном кампании

Черная пятница — это выдающееся событие для коммерции, а потому ее следует должным образом выделить среди других маркетинговых кампаний в течение года. Почти все ecommerce-проекты будут активно коммуницировать со своей аудиторией во время распродажи, поэтому нужно выделиться на фоне конкурентов. Контент и дизайн — главные компоненты, призванные привлечь внимание к предложению. Давайте рассмотрим, на чем следует сконцентрироваться.

Продумайте темы и заголовки сообщений

Тема — это первое, что видит подписчик вашей email-рассылки, получая новое письмо. Ее нужно сделать понятной и интересной для адресата, чтобы он решил открыть сообщение. А в период праздничных распродаж креативная тема поможет не затеряться в списке входящих.

Согласно опросу, 30% email-маркетологов отмечают значительное улучшение эффективности рассылок благодаря персонализации в теме письма. 20% респондентов также зафиксировали лучшие результаты после добавления в тему эмоджи. Протестируйте письмо с несколькими темами, чтобы понять, какой посыл лучше всего резонирует с вашей аудиторией.

В случае с mobile push, web push и App Inbox аналогичную роль играет заголовок. Визуально он выделен жирным шрифтом, поэтому глаз читателя цепляется за этот текст. Дополнительно заголовок можно усилить с помощью эмоджи.

Пофантазируйте над дизайном

Чаще всего для визуального оформления чернопятничной коммуникации выбирают черный цвет. Например, бренд PRM с помощью черно-белого баннера и монохромного виджета, расположенного вверху страницы, оповещал посетителей о старте Black Friday:

В редакторе омниканальной CDP eSputnik вы сможете быстро и легко создать любой дизайн виджетов, который органично впишется в общий стиль вашего сайта. Преимущество этого канала в том, что для его демонстрации не нужно получать согласие от посетителей. Так бренд доносит нужный месседж даже до неавторизованных пользователей. Маркетолог может настроить показ виджетов на всех посетителей сайта или на отдельный сегмент, чтобы достичь желаемых бизнес-целей.

Иногда компании используют более разнообразную цветовую гамму в рассылках к Black Friday для привлечения внимания подписчиков, как это сделано в письме от бренда Buffy.

Если вы все же предпочитаете черный цвет, то обратите особое внимание на то, как будет отображаться текст ваших сообщений в каналах на разных операционных системах и с активированным Dark Mode. Например, вебпуш в Windows визуально состоит из двух частей: верхнего баннера с изображением и нижнего блока с текстом и СТА-кнопками. Эта текстовая часть располагается на темном фоне, поэтому если добавить эмоджи темного цвета, он будет почти незаметен. Такая судьба постигла web push от бренда Shein. Эмоджи, который должен акцентировать внимание на заголовке сообщения, затерялся на темном фоне веб-пуша.

Эмоджи также помогают визуально структурировать текст длинного сообщения. Например, благодаря им легче воспринимается перечень акционных предложений в мобильном пуше от приложения магазина Eva:

Для мобильных пушей и месседжей Viber также следует учитывать цвета эмоджи, чтобы они не потерялись, если на устройстве активирован темный режим. Удачно эти элементы в Viber-сообщении использует компания "Цитрус". К тексту добавили эмоджи желтого, оранжевого и белого цветов, которые перекликаются с гаммой изображения.

В случае SMS-рассылки акцент с дизайна смещается на текст — нужно в минимальное количество символов вложить главный посыл. Следует уведомить подписчика о самом важном: дате начала и конца распродажи, размере скидки, промокоде, дать ссылку на лендинг и т. д.

В SMS можно отправлять более расширенные сообщения, однако этот канал является дорогим, поэтому его использование должно быть продуманным с точки зрения пользы для вашего бизнеса.

Обеспечьте адаптивность

Электронная коммерция постепенно меняет акцент с web на мобильное взаимодействие. Это продиктовано тем, где именно предпочитают покупать потребители. Во время нынешнего высокого сезона, который начался 1 октября, почти 48% дохода ecommerce поступает от покупок с мобильных устройств. Эта статистика все еще обновляется каждый день, поэтому цифры могут измениться. Однако тренд на мобайл наблюдают уже несколько лет. Важно убедиться, что накануне Черной пятницы мобильная версия вашего интернет-проекта работает безупречно.

Адаптивность касается и email-рассылок, которые сразу следует создавать с учетом отображения на дисплее смартфона и планшета. Если вы готовите письма в редакторе омниканальной CDP eSputnik, они по умолчанию адаптивны. Маркетологу нужно лишь создать веб-версию письма, а затем подкорректировать его мобильный вариант: убрать лишний текст, возможно, сократить количество изображений и т. д.

4. Определите дату старта кампании

Потребители начинают активно мониторить цены на желаемые товары за несколько недель до Черной пятницы. В это время следует начинать кампанию по подогреву заинтересованности вашей ЦА. Например, с начала ноября пользователи приложения Shafa после его открытия в первую очередь видят баннер, из которого узнают даты проведения Черной пятницы на маркетплейсе.

Black Friday — хороший повод, чтобы получить контактные данные клиентов. Используйте виджеты на самых трафиковых страницах, чтобы собрать базу заинтересованных в распродаже посетителей сайта. Такой popup рассчитан как на новые, так и на существующие контакты.

Можно создать отдельный лендинг к Black Friday с формой подписки. Например, бренд Govee предлагает новым подписчикам открыть ранний доступ к предложениям Черной пятницы и дополнительную скидку в $5 на первый заказ.

Приводите на такую посадочную страницу подписчиков из всех доступных директ-каналов. Так, "Покупон" ведет пользователей мобильного приложения на лендинг через яркое уведомление в App Inbox:

Схема маркетинговой кампании к Black Friday может быть такой:

1. Накануне или в день распродажи можно отправить уведомление о начале акции или оповещение с таймером отсчета до начала ее действия.
2. В разгар Черной пятницы следует напомнить подписчику о быстротечности времени и предложить ему подборку персональных рекомендаций или самые популярные товары акции.
3. Предупредить о приближении финала Black Friday.
4. Закрыть кампанию можно сообщением о том, что вот-вот начнется Киберпонедельник, так что у подписчика есть еще один шанс приобрести хорошие вещи со скидками.

Вот как выглядела подобная email-кампания от бренда "Фокстрот":

Обычно чернопятничная распродажа длится от 3 до 10 дней, но реалии заставляют украинский ecommerce быть адаптивным — в том числе относительно продолжительности традиционных ежегодных распродаж. После начала полномасштабного вторжения россии покупательная способность населения уменьшилась. А из-за постоянных обстрелов со стороны рф не все потребители могут осуществлять онлайн-покупки из-за отсутствия электричества. В прошлом году в аналогичный период украинский ecommerce быстро сориентировался и продлил срок действия распродажи до 5 декабря. Поэтому следует быть готовыми реагировать на изменения и адаптировать свою кампанию в реальном времени.

В завершение

Подготовка к Черной пятнице требует от маркетологов кропотливой работы. Нужно определить бизнес-цели и создать для их достижения интересный контент с привлекательным дизайном и точными призывами к действию. Кстати, если вы ищете идеи для рассылок к Black Friday, вам пригодятся статьи нашего блога. Следует также определить лучшие даты для запуска кампании и использовать все возможности омниканальной коммуникации с клиентами.

Эти шаги помогут повысить успешность рассылок в разгар высокого сезона. А еще эффективнее ваши кампании станут благодаря автоматизации директ-маркетинга. Она уменьшит затраты времени на рутинные процессы (сбор контактов, сегментацию, запуск триггеров и т. д.), а также позволит персонализировать коммуникацию и избегать ошибок. Лучшим решением для управления всеми процессами директ-маркетинга является омниканальная CDP eSputnik. Забронируйте демо, чтобы узнать о возможных точках роста вашего бизнеса, которые легко реализовать с помощью нашей платформы.