Як побудувати і використовувати Customer Journey Map

Із розвитком інтернету і технологій продавати потенційному клієнтові стає все складніше: з'являються нові канали, де людина може знайти відповідні товари, а конкуренція посилюється кожного дня. Компанії вже не можуть впливати на рішення щодо купівлі тільки за допомогою традиційної реклами, як це було 30 років тому. Зараз треба боротися за клієнта на кожному етапі. Як це робити? Є одне правильне рішення — краще пізнати свого споживача, з'ясувати, що впливає на його вибір і з якими труднощами він стикається під час взаємодії з компанією. Тут може допомогти створення customer journey map — інструмента, який надасть бренду можливість оптимізувати бізнес-процеси і стати більш клієнтоорієнтованим.

Що таке customer journey map і для чого це потрібно

Мапа шляху клієнта допомагає зрозуміти емоції споживача, виявити відволікаючі фактори, важливі для ухвалення рішення щодо купівлі, виявити сильні й слабкі сторони маркетингової стратегії та самого продукту (зменшити ризик невдачі нового продукту). Коли людина проходить точки швидко, легко, з позитивними емоціями — практика працює, тож її варто запам'ятати і розвивати. Якщо ж на шляху клієнта виникають проблеми — слід зрозуміти, що конкретно створює труднощі, і усунути ці бар'єри.

CJM (customer journey) надає можливість краще зрозуміти своїх споживачів, а отже, швидше конвертувати переважну кількість людей у повторних клієнтів. А це, в свою чергу, — зменшення витрат на залучення аудиторії: адже новий клієнт завжди дорожчий за утримання старого.

Customer journey map: приклад

Давайте покажемо шлях покупця В2С на простому прикладі дівчини, якій терміново потрібна вечірня сукня.

1. Задовго до цього вона бачила в Instagram у блогера рекламу сукні, яка їй сподобалася, і додала до збережених (пам'ятаємо, що багато блогерів видаляють рекламні пости через 1-2 місяці).
2. Знаходить публікацію, у ній є позначки магазину, переходить, переглядає першу сотню постів, але не знаходить потрібної моделі.
3. Пише менеджеру в direct, але відповіді так і не отримує (або отримує запізно — дуже типовий випадок в Instagram).
4. У шапці профілю бачить назву сайту, посилання немає, тому шукає його в пошуковику. На самому сайті за ключовими словами знаходить потрібну модель.
5. Дивиться склад тканини, розмірну сітку, — годиться.
6. Дзвонить менеджеру, щоб уточнити наявність моделі в магазині свого міста. Але — кінець робочого дня, тож ніхто не бере слухавку, тому вона заповнює форму на зворотний дзвінок (а часу все менше, тому дівчина шукає інші варіанти).
7. Вранці передзвонює менеджер і уточнює наявність.
8. Дівчина йде до офлайн-магазину, щоб точно визначитися щодо розміру.
9. Повертається до онлайн-магазину для уточнення запитань щодо оплати і доставки, цього разу на сайті є вся інформація і дзвонити менеджеру не треба.
10. Робить замовлення на сайті, оскільки це дешевше + вона отримала бонус за підписку на розсилку, що зробило покупку ще вигіднішою. Happy end.

Подивіться, скільки етапів проходить покупець, і на багатьох із них замовлення вже майже зривається. Якби компанія знала, що саме заважає угоді, то вона могла б усунути ці моменти і прискорити продаж. Наприклад, забезпечити швидке реагування менеджерів у соцмережах, а на сайті вказати телефонні номери всіх офлайн-магазинів (вони зазвичай працюють до 21-22 години, і дівчина могла б зателефонувати напряму), передбачити в скрипті дзвінка роз'яснення щодо оплати та доставки, додати інформацію до шапки профілю Instagram.

Саме в цьому полягає головна мета побудови customer journey map — зрозуміти шлях клієнта і зробити його максимально зручним і приємним, щоб у результаті збільшити прибуток компанії.

Як створити customer journey map

Перш за все слід пригадати основні відмінності мапи шляху клієнта від воронки продажів: customer journey не є лінійним (споживач може пропускати якісь етапи або повертатися до них) і включає до себе загальні емоції людини від взаємодії з компанією.

Нижче ми розберемо, як скласти customer journey map: інструкція допоможе структурувати дані та максимально правильно показати просування споживача воронкою продажів.

1. Визначення цілей схеми

Вибрати цілі необхідно для того, щоб правильно скласти запитання і з'ясувати проблеми, мотиви, почуття, потреби покупця. Customer journey можна створювати для однієї або кількох цілей, наприклад:

• щоб оцінити задоволення продуктом;
• для виявлення і вирішення проблем комунікації з компанією;
• для виявлення та усунення бар'єрів під час використання продукту.

2. Збирання даних про аудиторію

Щоб побудувати customer journey map, треба знати портрет вашого типового клієнта. Для цього зберіть якомога більше даних: хто він, де живе, які у нього цінності, інтереси, хобі, рід діяльності, сімейний стан, рівень доходу та ін. Основні дані ви отримуєте, коли користувач проходить реєстрацію на вашому сайті/додатку або робить замовлення. Розширте ці блоки даними в особистому кабінеті, попросіть клієнтів їх дозаповнити. Частину інформації можна отримати з соцмереж (запропонуйте користувачам реєстрацію в один клік шляхом авторизації через соцмережі, у такий спосіб дані підтягнуться автоматично). Щоб зібрати додаткову інформацію, можна провести анкетування за допомогою Google Forms.

Пропонуйте опитування тільки лояльній аудиторії, щоб збільшити шанс на успіх — пообіцяйте вигоду: промокод, знижку на вибрані товари та ін. Також можна використовувати персональні дзвінки: складіть невеликий список запитань, щоб не забирати багато часу. Ще кілька методів, щоб зрозуміти вашого покупця — пройти шлях клієнта (customer journey) самостійно або залучити "таємних покупців".

Коли інформацію зібрано, проаналізуйте її та виділіть кілька основних персонажів. Портрет клієнта, або персонаж, — це збірний образ, який має реальні особистісні якості та чіткі цілі. Раніше ми розповідали, які інструменти використовувати для створення ефективного портрета клієнта. Персонажі різним чином реагують на вартість, вони відрізняються бажаннями, емоціями, цілями, тому для кожного персонажа створюємо окрему customer journey map.

3. Опис руху клієнта від знайомства з брендом до постійних купівель

Слід одразу зазначити, що послідовність дій клієнта може бути хаотичною і не відповідати бізнес-процесам.

1. Мотивація клієнта. Слід перелічити причини, які змушують персонажів почати пошук вашого продукту. Мотиви можуть бути як очевидними, так і прихованими. Наприклад, це може бути купівля дорогих речей, обумовлена ​​не практичною потребою, а бажанням отримати схвалення соціуму/деяких людей.
2. Точки контакту з компанією. Треба дослідити, за допомогою яких пристроїв і каналів персонажі отримують інформацію та комунікують із компанією. Це можуть бути офлайн-точки, сайт, пошуковики, месенджери, всі можливі види реклами та ін.
   
   
3. Бар'єри та критичні точки. Важливо зрозуміти, які труднощі можуть виникнути на шляху клієнта, що може завадити купівлі. У критичних точках, де є багато бар'єрів, людина відчуває негативні емоції — це призводить до зниження її лояльності та наближає втрату потенційного клієнта. Наприклад, покупцеві надійшло замовлення із браком, він дзвонить на гарячу лінію, але менеджер не вирішує проблему. Так, купівлю здійснено, але є велика ймовірність, що наступні замовлення людина зробить вже у конкурентів.
   
4. Усунення слабких місць. Основна мета складання customer journey map полягає у створенні позитивного клієнтського досвіду та забезпеченні безперервної якісної взаємодії покупця з продуктом. Проблем із продуктом або компанією має бути якомога менше (навряд чи знайдеться продукт і сервіс, яким усі клієнти будуть задоволені на 100%). Опрацюйте всі критичні точки, покращуйте якість обслуговування, за потреби удосконалюйте свій продукт. Не забувайте про витрати на усунення бар'єрів. Наприклад, клієнти виходять із додатка без покупок, бо він довго завантажує товари. Щоб вирішити цю проблему, треба виділити технічні, людські та фінансові ресурси.
5. Повторення. Мапа шляху клієнта — це не кінцевий продукт. Вона допомагає наочно побачити джерела проблем і зрозуміти, які дії треба виконати, щоб клієнтові було комфортно купувати. Можна правильно скласти мапу, вжити заходів щодо поліпшення сайту/продукту/сервісу, але не побачити активного зростання. Це трапляється тому, що будь-який бізнес, так само як ринок, на якому він працює, — це живі взаємопов'язані організми, де зміни неминучі. Тому customer journey map треба регулярно аналізувати, оновлювати і знову працювати над усуненням проблем.

Customer journey map і сегментація

Мапа шляху клієнта допомагає зрозуміти, що вибрана модель сегментації аудиторії дійсно правильна. А також які дії має здійснити користувач у вузлових точках, щоб отримати потрібний нам статус. На прикладі роботи відвідувача з сайтом: беремо весь сегмент і дивимося, куди доходить наш користувач (переглядає позиції/додає до кошика/робить замовлення). Якщо ми бачимо, що він здійснює весь шлях до купівлі в цілому без проблем, то інтерфейс опрацьований достатньо.

Основне завдання — довести користувача з етапу, на якому він потрапляє до групи "новий", до того моменту, коли він починає активно платити. Для цього треба розуміти, до якої кількості сегментів він має потрапити і які статуси пройти. Для перевірки правильності стратегії сегментації ми відстежуємо:

• скільки користувачів перейшло з початкового сегмента до наступного;
• скільки залишилося в початковому сегменті.

Динаміка міграції між сегментами має перебігати нормальними темпами, щоб підписники не зависали надовго в одному сегменті. У цьому випадку customer journey map надасть можливість протестувати підхід і допоможе правильно сегментувати аудиторію.

Практичне використання мапи шляху клієнта:

• для фіксації цілей (від точки входу до точки виходу) і ключових великих сегментів;
• для визначення оптимальної швидкості досягнення цілей (який життєвий шлях проходить користувач до здійснення конверсії); наприклад, у В2В — близько 5-6 місяців, а для В2С це 3 дні. Мапа дозволяє зрозуміти, скільки часу дається на конвертацію, і якщо протягом цього часу
• користувач не конвертувався — це сигнал до вживання певних заходів;
• для відстеження фактичної швидкості досягнення цілей: якщо втрачається занадто велика кількість користувачів, необхідно перемоделювати сегментацію та перебудувати стратегію;
• для відстеження темпів міграції з сегмента до сегмента.

Також customer journey map допомагає спрогнозувати роботу співробітників компанії — ви можете більш об'єктивно розподілити ресурси відповідно до ваших стратегічних планів.

Підіб’ємо підсумки

Customer journey map — це один з інструментів роботи з клієнтами. Він надає можливість подивитися на компанію очима покупця, зрозуміти його проблеми, цілі, бажання, бар'єри. Побудова мапи допомагає побачити:

• точки контакту людини з продуктом і компанією;
• перешкоди в процесі виконання різних завдань;
• можливості покращення шляху взаємодії користувача з продуктом і компанією.

Коли мапа готова — перед вами не кінцевий результат, але гайд із поліпшення клієнтського досвіду. Виберіть найбільш пріоритетні завдання, розробіть шляхи усунення побоювань і проблем клієнта. CJM треба постійно оновлювати та переглядати, відстежуючи для цього зміни клієнтського досвіду. За таких умов мапа шляху клієнта допоможе побачити можливості оптимізації бізнес-процесів, залучити нових покупців і збільшити конверсію.