Кейс PUMA: Як глобальний бренд створив retention-стратегію, яка дійсно збільшує продажі

Про проєкт

PUMA – всесвітньо відомий бренд спортивного та casual одягу з понад 75-річною історією. Компанія поєднує офлайн магазини із розвитком ecommerce та інвестує в персоналізацію клієнтського досвіду. Комунікації бренду підсилюють амбасадори зі спорту й культури – зокрема футболісти “Шахтаря”, Ярослава Магучіх, Надя Дорофєєва, Антон Птушкін та інші.

У 2022 році PUMA обрали eSputnik як партнера для реалізації персоналізованих комунікацій та стратегій утримання. Разом із платформою, команда швидко втілює нові ідеї: від базової сегментації та тригерних сценаріїв до товарних рекомендацій і промо листів з гейміфікованими механіками.

Про кейс

Цей кейс демонструє, як правильно вибрана платформа та стратегічний підхід до retention-маркетингу можуть забезпечити зростання доходу та інших показників.

З цього кейсу ви дізнаєтесь:

• Як PUMA Ukraine збирають підписки.
• Які персональні тригери вмикають на ключових етапах (welcome, покинутий кошик/перегляд, back-in-stock, price-drop, birthday.
• Як працюють товарні рекомендації – у листах, на сайті та в застосунку.
• Як своєчасні повідомлення про замовлення допомагають клієнту все контролювати – і довіряти більше.
• Як часто робити промо розсилки з ігровими елементами, щоб зростали і продажі, і залучення.

Як PUMA створює цілісну систему retention-маркетингу

Крок 1: Як пояснити підписникам цінність розсилки?

Весь процес починається з основи: залучення нових підписників та їх утримання корисним контентом і турботливим сервісом. Враховуючи, наскільки зараз перевантажені канали, залучити нового підписника може бути непростою задачею. Отже, будуючи комунікацію, важливо відповісти на три питання, котрими задаються потенційні підписники:

• “Для чого мені підписуватись на розсилку?” – Яка загальна цінність розсилки?
• “Що я отримаю вже зараз?” – Що клієнт отримує одразу, яка моментальна вигода від підписки?
• “Чому мені варто залишатися?” – Яка в підписника мотивація залишатися і отримувати майбутні листи?

Команда PUMA вважає, що підписка це не просто “ще один лист у скриньці”, а справді корисний ресурс. Вони реалізують це через п’ять основних підходів:

1. Сервіс. Це сповіщення про статус замовлення, комунікація щодо обміну речей, доставку, тощо.
2. Доступ до ранніх знижок. Деякі акційні пропозиції відкриваються спочатку для підписників, а вже потім для всіх інших.
3. Доступ до закритих розпродажів. PUMA використовує різноманітні механіки для підтримання лояльності. Однією з них є закриті пропозиції, дійсні тільки для підписників, наприклад, знижка 10% на певні товари, яка не анонсується на сайті чи в магазинах.
4. Промокоди. Класична механіка, яка завжди добре показує себе в ecommerce.
5. Новинки, ексклюзивні пропозиції. Сюди входять спеціальні пропозиції для підписників, новини про нові колекції, чи оновлення асортименту. Підписники дізнаються про все раніше за інших – а отже можуть діяти швидше.

Крок 2: Якими інструментами збирати підписників у базу?

PUMA використовують багато механізмів для збору контактів та розширення клієнтської бази. Вебсайт є одним з важливих джерел. . 

Для початку, маркетологи PUMA використовують віджет на головній сторінці сайту. Він пропонує знижку у 10%, а також чітко інформує про переваги та цінність підписки. 

Також відвідувач може одразу обрати цікаві для себе категорії: для чоловіків/для жінок/для дітей. Це допомагає підписникам отримувати тільки релевантні пропозиції, а бренду – додаткові дані для персоналізації.

Наступною точкою збору контактів є футер сайту. Там розташована спрощена форма підписки – для тих, хто закрив перший віджет і проскролив донизу. Цей вбудований віджет є на кожній сторінці і лаконічно заохочує до підписки через промокод на 10%. 

Ще однією механікою є банер на головній сторінці. Зазвичай, такий банер включає таймер зворотного відліку та заохочує користувача залишити контакти в обмін на ранній доступ до акційних пропозицій. Ця механіка добре працює для фіксованих акцій, як от Новорічний сезон чи Чорна П'ятниця. 

Використавши подібний банер до Чорної П’ятниці, команда PUMA отримала +6% до бази підписників всього за один тиждень.

Ще один інструмент збільшення бази - Вішлісти. Вони є надзвичайно популярними серед покупців онлайн магазинів, адже дозволяють відстежувати зміни на ціни товарів, наявність, нові надходження, та роблять процес відкладених покупок зручнішим. Користуватися вішлістом можливо тільки авторизованим користувачам, що природно заохочує до реєстрації.

Наприклад, користувач шукає бігові кросівки 42-го розміру, та їх немає у наявності. Вішліст “ловить” повернення потрібного розміру та через налаштований тригер надсилає сповіщення в листі, посилюючи його ще й додатковими рекомендаціями до кросівок: шкарпетками та курткою для пробіжок.

Проте, компанія не обмежується тільки онлайн інструментами для збору контактів. З 2024 року у частині фізичних магазинів PUMA з’явилися термінали самообслуговування, за допомогою яких покупці можуть переглядати повний онлайн-асортимент прямо в торговому залі. Це інноваційне рішення дозволяє бачити весь каталог, а не тільки те, що представлено в конкретній точці, і не втрачати час на пошуки.

Якщо потрібного розміру немає на полиці, клієнт перевіряє на терміналі наявність в інтернет-магазині та одразу оформляє підписку на сповіщення про надходження потрібного розміру. Наразі компанія працює над тим, щоб розширити покриття терміналами самообслуговування.

Це справжнє омніканальне рішення – воно поєднує офлайн і онлайн-досвід, розширює вибір для покупця за межі конкретного магазину та допомагає бренду залучати нових підписників безпосередньо у фізичних точках продажу.

Крок 3: Як побудувати воронку взаємодії з клієнтом?

Після того як клієнт підписався, починається головне – вибудовування довготривалих стосунків та створення дійсно цінного контенту. Для PUMA email це не просто пункт у звіті, а інструмент для підсилення лояльності й стабільного зростання прибутку.

Процес складається з п’яти послідовних етапів:

1. Створення воронки. Чітко визначаються ключові моменти взаємодії: перший візит і вітальний лист, перегляди товарів, додавання в кошик, покупка, повторні покупки.
2. Розробка контенту під кожен етап. Створюються конкретні листи під кожну взаємодію: welcome-серія, підказки після переглядів, покинутий кошик, back-in-stock/price-drop, рекомендації, статуси замовлення, NPS/відгуки тощо.
3. Аналітика від відкриття до покупки. Відстеження OR/CTR/CR та інших метрик: що відкривають, куди клікають, що купують після листа. Це робиться як для окремих тригерів, так і для всього акаунта.
4. Постійне вдосконалення стратегії. На основі даних з аналізу змінюються теми, підводки, блоки рекомендацій, розташування кнопок, частота та час відправлення. Проводяться тести. Якщо щось не працює – ідея відкидається. Якщо спрацювала – її масштабують.
5. Зворотний зв’язок від клієнтів. Проводяться регулярні короткі опитування: що було корисно, чого не вистачає, які категорії цікавіші. Відповіді впливають на план розсилок і логіку рекомендацій.

Такий циклічний підхід дозволяє постійно покращувати якість комунікації та підвищувати її ефективність.

Євгенія Чеховська, Senior Performance Marketing Manager в PUMA Ukraine LLC

 

Перш за все, ми маємо цінувати клієнта. Важливо враховувати індивідуальні потреби – улюблені категорії, наявність дітей – а не перевантажувати його зайвою інформацією.

Крок 4: Як правильно структурувати email-розсилки?

Фундаментально комунікація з підписниками у листах ділиться на три великі групи: промо листи, тригерні листи та товарні рекомендації. Маркетологи PUMA ретельно працюють з кожною з цих груп, а реалізовують все за допомогою інструментів омніканальної CDP eSputnik.

Промо листи та як вони працюють

Промо розсилки PUMA виходять далеко за межі стандартних повідомлень про акції та знижки. Замість простих добірок товарів команда створює різноманітний контент, який дозволяє утримувати увагу аудиторії та формувати емоційний зв'язок з брендом через кожен лист.

Нові колекції
Бренд не просто інформує про те, що з’явилось в продажі, а й розповідає чому це цікаво: як створювалась лінійка, що надихало дизайнерів, як комбінувати речі в щоденному стилі. Також використовуються приклади з амбасадорами – це допомагає уявити образ і швидше прийняти рішення.

Акційні листи
Такі розсилки включають повідомлення про старт розпродажів, сезонні знижки та спецпропозиції. Окрім інформації про акцію – команда часто додає готові підбірки луків і товарів під різні активності та lifestyle (робота, тренування, відпочинок). Менше вибору “з нуля” для клієнта – більше переходів і покупок.

Ігрові механіки
Інтерактиви, що змушують клікнути ще раз: невеликі завдання, тести, святкові активності. Наприклад, у різдвяній грі користувачі за правильні відповіді відкривали спеціальні добірки. Це утримує увагу, підвищує CTR і м’яко веде до кошика.

Покращення сервісу

Короткі листи про корисні можливості: оплата частинами, експрес-доставлення, розширені варіанти отримання. Наприклад, маркетологи PUMA запропонували підписникам швидке доставлення за 3 години в кінці року – і отримали суттєве зростання продажів від клієнтів, котрі поспішали замовити подарунок в останню мить.

Розважальний контент
Вітання зі святами, новини про перемоги амбасадорів, тематичні міні-події (день гумору, день хайкінгу, день тренувань). Якщо партнер виграє трофей – бренд ділиться емоціями та запускає знижки на колекцію команди. Це створює відчуття причетності й зв’язок з брендом.

Колаборації
Презентація спільних проєктів з зірками та популярними франшизами (Ріанна, A$AP Rocky Дуа Ліпа, серіал “Squid Game”): анонси, передзамовлення, нестандартні бонуси (наприклад, промокод у ресторан). На найочікуваніші дропи вмикається попередній запис – такі колекції розкуповують дуже швидко, тож першим у черзі бути вигідно.

Автоматизація email-маркетингу за допомогою тригерних листів

Команда PUMA не забуває й за автоматизовані листи, адже тригерні сценарії це відмінне джерело додаткових продажів. Ці листи завжди логічні, структуровані, не перевантажені інформацією та оптимізовані на отримання зворотної реакції від клієнта.

Сценарії за подіями налаштовуються один раз і не потребують багато уваги, але стабільно генерують результати. 

Тригерні листи в стратегії PUMA діляться на чотири основні групи, кожна з яких детально пропрацьована.

Підписка та реєстрація (welcome-серія)
Перше враження вирішує багато. Welcome-серія зустрічає кожного нового підписника і відразу показує цінність: як швидко оформлювати замовлення, які способи доставки/оплати є, чим зручний акаунт і чому підписка дає більше (ранній доступ, спецпропозиції, персональні підбірки). Далі – маленький поштовх до першої покупки: промокод і кілька релевантних товарів, зібраних за базовими уподобаннями (чоловіче/жіноче/дитяче). 

Сервісні листи (статуси замовлення)
“Замовлення прийнято”, “передано в доставку”, “чекає у пункті”, “скасовано” – короткі, конкретні апдейти, де головне видно одразу: номер замовлення, статус, що робити далі. Якщо це видача в магазині – адреса й години роботи. Якщо доставка – трек і час прибуття. Листи робляться читабельними навіть з екрана блокування: тема і перший рядок повинні давати ясність без відкриття. 

Call to action

Покинутий кошик, товар з'явився в наявності, покинутий перегляд, зниження ціни на переглянуті товари – тригери, що плавно доводять клієнта до покупки. Клієнт переглядав товари, та щось його зупинило від покупки? Відповідні сценарії нагадають про товар коли з’являться знижки, або ж товарні рекомендації підберуть цікаві і релевантні альтернативи. А якщо клієнт зібрав кошик але не здійснив покупку – автоматичні нагадування підкажуть як завершити почате.

За два роки використання тригеру “товар з'явився в наявності”:

• 55% отримувачів прочитали лист; 
• 29% з яких зацікавилися пропозицією й перейшли за посиланням; 
• 4% з них оформили замовлення.

День народження

Власний день народження, чи день народження дитини це завжди свято. А тепле привітання від бренду та невеликий подарунок у вигляді додаткових балів у програмі лояльності це ще й додаткове джерело продажів. Виграють всі.

Рекомендаційні листи – персоналізація маркетингу за допомогою ШІ

Рекомендаційні листи це окремий елемент стратегії що базується на використанні алгоритмів штучного інтелекту, які аналізують клієнтські дані. Товарні рекомендації – це не просто черговий дайджест. Це персоналізована добірка згенерована окремо для кожного клієнта. Рекомендації покликані заощадити час покупця, підказати найкраще рішення і м’яко конвертувати інтерес у покупку без зайвого інформаційного шуму.

Персоналізовані добірки створюються на основі реальних дій та інтересів користувача, що гарантує їхню високу релевантність. Для персоналізації використовуються дані з історії переглянутих товарів, покинутих кошиків, вішлистів, та улюблених категорій.

Опитування – як зрозуміти, що покращувати далі

Раз на кілька місяців компанія PUMA запитує у клієнтів, що для них справді корисно в комунікації: яких тем бракує, як часто вони б хотіли отримувати листи, які категорії зараз у пріоритеті. Формат – легкий і швидкий: кілька запитань, до 5 хвилин на заповнення, бонус за участь.

Крок 5: Омніканальне використання рекомендацій з покращеними алгоритмами eSputnik

Для PUMA, використання рекомендацій не обмежується тільки email розсилками. Бренд активно використовує рекомендаційні блоки а месенджерах та у застосунку. З 2024 року компанія використовує нові, покращені AI алгоритми на основі трансформерних моделей + LLM.

У 2024 році наступні показники виросли порівняно з 2023 роком:

• Дохід від рекомендацій: +173%.
• Кількість замовлень: +195%.
• Коефіцієнт конверсії: +194%.

Як це працює? Система eSputnik збирає клієнтські дані з різних джерел та уніфікує їх у єдиний профіль клієнта. Завдяки цьому, клієнт бачить унікальні персоналізовані пропозиції в усіх каналах. Ці пропозиції генеруються на основі повної історії його взаємодії з контентом в усіх точках та генеруються за єдиними алгоритмами. Наприклад, якщо відвідувач клікнув на рекомендаційний блок на сайті, це вплине на вміст рекомендацій які він отримує у промо розсилках.

Євгенія Чеховська, Senior Performance Marketing Manager в PUMA Ukraine LLC

 

Це круті результати, і я дуже вдячна команді eSputnik за результативну співпрацю. Звичайно, завжди є куди рости, але результати на даний момент вже вражають.

Серед найбільш популярних рекомендаційних блоків на сайті PUMA є:

Хіти продажу

Цей блок розташований на головній сторінці сайту. Він будується за логікою найбільш популярних товарів – тих, які купують частіше. Наприклад, восени це можуть бути спортивні костюми, спортивні штани та куртки. Влітку це можуть бути шорти та футболки. Цей блок ефективний тому що підсвічує популярні товари та дозволяє покупцям “потрапити в тренд”.

Вам також сподобається

Цей блок знаходиться безпосередньо на cторінці товару. До прикладу, клієнт обрав штани T7. Рекомендаційний алгоритм підбирає інші пропозиції зі штанів, які можуть йому сподобатися. Якщо відвідувач переглянув кросівки – ШІ підбере найбільш релевантні і подібні кросівки для рекомендацій. Це простий і дієвий спосіб збільшити продажі, адже якщо відвідувач не до кінця впевнений, що йому подобається певний товар – альтернативний варіант може виявитися більш привабливим.

Доповнити образ

Ще один блок зі сторінки товару. А ще цей блок є одним із найважчих в плані технічної реалізації. Логіка його роботи розкривається у назві – алгоритми підбирають товари які разом створюють цілісний образ. Наприклад, до штанів пропонуються худі, кросівки та куртки. Такий підхід створює ефективний механізм допродажів і збільшення середнього чека.

У випадку блоку “Доповнити образ” потрібно максимально потрапити в очікування клієнта і навчити алгоритм, як працювати саме з товарами на сайті PUMA. Логіка роботи цього блоку постійно покращується – його навіть частково дописують вручну щоб досягти найбільш релевантних рекомендацій. 

Нещодавно переглянуті товари

Також використовується на сторінці товару. Це відносно новий блок, та він вже показує гарні результати з високим показником конверсії. Це свого роду продовження вішліста, що допомагає клієнту згадати та швидко повернутися до картки товару, яка його цікавила. Такий підхід до нагадувань збільшує ймовірність продажу товару, про який в іншому випадку могли б зовсім забути.

З цим товаром купують

Блок що відображається на сторінці кошику, перед оформленням замовлення. Це найуспішніший блок рекомендацій на сайті з найвищим коефіцієнтом конверсії. Він настільки дієвий тому що коли відвідувач перейшов до кошику – він вже готовий купити. Для клієнтів це є додатковим способом передивитися товар , а для бренду – це один з найбільш ефективних механізмів допродажів і збільшення середнього чеку.

Не тільки email – інші успішні канали в стратегії PUMA

Наскільки б успішними не були листи, та маркетологи PUMA не зупиняються лише на них. Ось кілька каналів котрі чудово себе показали в їхній стратегії:

App Inbox

Вбудоване повідомлення прямо на сайті чи в застосунку. Ці сповіщення виглядають як дзвіночок у хедері сайту чи застосунку та зберігають усі важливі повідомлення аж допоки користувач їх не перегляне (або не спливе визначений час). Цей формат дуже зручний, адже бренду не треба конкурувати за увагу з іншими повідомленнями у вхідних, як це відбувається з емейлами чи у месенджерах. Клієнт знає шо там завжди найголовніше, а для перегляду повідомлення не потрібно переходити на інший сайт чи додаток.

App Inbox нагадує про невикористаний промокод, повідомляє, що повернувся потрібний розмір, або що замовлення вже відправлено. Коротке, зрозуміле повідомлення, з однією дією – “Застосувати”, “Додати в кошик”, “Відстежити”. 

Гейміфіковані віджети

Легка інтерактивна механіка що спонукає користувача до взаємодії. Також ці віджети є дієвим механізмом для збільшення бази підписників.

Вони одночасно розважають і підштовхують до вибору, збирають контакти та інтереси (біг, тренування, lifestyle) і перетворюють прості перегляди на покупки.

Компанія використала гейміфіковану механіку, яка запускалась віджетом, для своєї кампанії до Геловіну. На сайті з'явилася спеціальна плашка у формі кота, яка інформувала про можливість отримати 5% знижки. Коли користувач переходив на цей віджет, йому пропонувалося зареєструватися та пройти гру – знайти 10 кішок. За успішне проходження гри користувач отримував промокод на знижку. Завдяки цій механіці, яка одночасно розважає та підштовхує до вибору, PUMA змогла отримати понад 100 нових підписників лише за 5 днів.

App Inbox закриває миттєві задачі без зайвих переходів, а ігрові віджети дають легкий привід взаємодіяти й лишити контакт. Разом вони скорочують шлях до покупки, підсилюють персоналізацію та стабільно додають до конверсії.

Висновок 

Цей кейс показує просту річ: стабільне зростання народжується не з одного вдалого листа, а з цілісної системи. PUMA послідовно збирає підписки, використовує доречні тригери, синхронізує рекомендації у всіх каналах і використовує інструменти що полегшують взаємодію – від статусів замовлення до App Inbox. У результаті люди швидше знаходять що їм потрібно, легше оформлюють замовлення і частіше повертаються.

Що це дало у цифрах: +173% доходу з рекомендацій на сайті, +195% замовлень, +194% до коефіцієнту конверсій. Баннер з пропозицією раннього доступу додав +6% до бази за тиждень, а тригер “товар з'явився в наявності” тримає ~55% OR і ~29% CTR – прості механіки, що працюють завдяки точному таймінгу та релевантності.

Бажаєте дізнатися як побудувати ефективну retention-стратегію у власному бізнесі? Заповніть форму нижче – експерти eSputnik допоможуть знайти рішення конкретно для вашої ситуації.

Special Request Inline