Утримання користувачів — каталізатор доходів

Ви можете очікувати, що збільшення рівня утримання користувачів мобільного застосунку на 10% призведе до росту доходів на 10%. Однак реальність значно складніша.

Я спілкувався із сотнями обізнаних продакт-менеджерів, і кожен з них знає, що утримання користувачів (цей термін більше відомий як retention) має вирішальне значення для успіху мобільного застосунку.

Водночас більшість із моїх співбесідників не можуть відповісти, як зміниться їхній дохід, якщо зросте кількість утриманих користувачів. Щоб по-справжньому зрозуміти взаємозв'язок між retention і збільшенням дохідності, потрібно заглибитися в метрики та скористатися моделями, які допоможуть сформувати загальну картину поведінки клієнтів.

Мобільні застосунки відрізняються методами монетизації. Створімо умовну модель, яка допоможе зрозуміти складну реальність, як це зазвичай роблять фізики.

Уявімо застосунок Sticky — такий собі B2C-продукт, де користувачі платять $1 наприкінці кожного тижня активності. Немає використання — немає й оплати. Цей застосунок легко аналізувати, адже утримання користувачів безпосередньо перетворюється на дохід. Інші бізнес-моделі, такі як підписка, фриміум або разові транзакції, складніші для аналізу, але підхід залишиться таким же.

Коли 10% — це 10%

Розглянемо два різні типи утримання: один — для нових користувачів, а інший — для активних.

Не існує універсального показника, який охоплює обидва типи, тому ми розберемо ключові показники для кожного з них, які найкраще відображають вплив на формування доходу.

• Утримання на N тиждень (або N-week retention) сфокусоване на нових користувачах і тісно пов'язане з когортним аналізом.
• Утримання активних користувачів (або Active user retention) цілком пов’язане з активними користувачами, незалежно від того, коли вони почали користуватися застосунком.

Для утримання на N тиждень розрахунки прості: збільшення рівня retention користувачів на 10% призводить до зростання доходу на 10%. Створімо наочну модель для нашого гіпотетичного застосунку Sticky.

У нас було 10 000 встановлень на 0-му тижні, а через 12 тижнів ми утримали 669 користувачів із початкової когорти. Це дає нам криву утримання, а відповідний дохід становить $22 874. Позначимо це як Варіант А, відображений світло-синім кольором на графіку 1.

Тепер уявіть, що ми покращили процес онбордингу, внаслідок чого рівень 4-тижневого утримання виріс на 10% — з 24,6% до 27%. Це буде наш варіант Б, позначений на графіку 1 темно-синім кольором. У ньому збільшення доходу також становить 10%, або $25 161. Розглянути модель детальніше можна за посиланням на електронну таблицю.

Ріст утримання на 10% = дохід × 1,6

Коли йдеться про коефіцієнт утримання активних користувачів (Active User Retention Rate, або AURR), проста математика більше не діє. У цьому випадку ми маємо справу з розрахунками, схожими на складні відсотки.

Якщо ви коли-небудь намагалися зрозуміти, скільки отримаєте, якщо покладете $100 на 10-річний депозит під 3% річних, то знаєте, що для розв'язання цієї задачі потрібно добре знати математику. Відсотки нараховуються не лише на основну суму вкладу, але й на ті відсотки, що накопичилися за попередні періоди. Це означає, що з часом сума депозиту зростає в геометричній прогресії, якщо гроші залишаються на рахунку.

Існують різні способи розрахунку AURR. Наприклад, Duolingo визначає його як "ймовірність того, що користувач повернеться цього тижня, якщо він заходив у застосунок попередні два тижні".

Для спрощення нашої моделі припустимо, що активні користувачі Sticky — це ті, хто повернувся цього тижня і користувався сервісом протягом попереднього. У такому випадку наш AURR буде дорівнювати рівню утримання з попереднього тижня на поточний (Week-over-week retention).

Коли ви покращуєте рівень надання послуг для активної когорти користувачів, то збільшуєте утримання протягом усього шляху клієнта. У такому разі AURR зростає щотижня. Уявіть, як з гори котиться снігова куля: чим більшою вона стає, тим швидше рухається та росте.

Припустимо, ми покращили систему розсилки повідомлень у Sticky, і наш AURR виріс на 10% — з 85% до 94% протягом більшої частини вимірюваного періоду. Це відображено як варіант С, позначений на графіку 2 зеленим кольором. Прибуток помітно виріс — до 63% (!), а дохід становить $37 473.

Досягти зростання AURR на 10% у короткостроковій перспективі може бути важко, але навіть скромніший “стрибок” призводить до значного збільшення доходу. Тож утримання клієнтів — це справжній каталізатор успішності вашого продукту.

За реальних обставин, на відміну від моделі, збільшення рівня утримання користувачів на 10% покращить дохідність вашого застосунку більш ніж у 1,6 раза, особливо якщо брати проміжок часу, більший за 12 тижнів. Досягнувши зазначеного рівня зростання утримання, ваш бізнес зазнає істотних позитивних змін.

Який AURR вважати оптимальним

Як демонструє створена нами модель, коефіцієнт утримання активних користувачів має складну природу, що робить його зв'язок із дохідністю нелінійним. Але який цей взаємозв'язок? Який AURR можна вважати найкращим?

Побудуємо ще один графік, у якому вісь X — це значення AURR, а вісь Y — кількість юзерів, які припинили користуватися послугами вашого сервісу через 12 тижнів. Для спрощення припустимо, що нових активних користувачів у нас немає.

У цій статті чимало графіків і цифр, але графік 3 — найважливіший. Якщо ваш AURR становить 60%, то бізнес можна вважати “критично хворим”. Зазвичай для процвітання потрібно, щоб AURR становив не менше 80%. Відносно невеликі зміни в останній частині графіка можуть значно трансформувати картину: зростання з 90% до 95% майже подвоює кількість користувачів.

Усі розрахунки наведені в електронній таблиці.

Утримання користувачів — це все, що потрібно бізнесу

Збереження та зростання кількості клієнтів — це все, що потрібно для процвітання вашої компанії. Урі Левін, засновник Waze, у своїй книзі стверджує, що утримання клієнтів — це єдиний показник, який дозволяє виміряти реальну здатність продукту задовольнити потреби ринку. Якщо крива утримання вирівнюється, ви досягаєте оптимального рівня відповідності продукту ринку (Product-Market Fit, або PMF).

Забезпечення високого рівня утримання користувачів — це вміння, яке відрізняє справжнього лідера ринку від посереднього бізнесу.

Звичайно, можна зосередитися на залученні нових юзерів замість того, щоб утримувати активних або (подумати тільки!) повторно залучати неактивних. У короткостроковій перспективі такий підхід може дати позитивні результати. Однак регулярне персоналізоване залучення користувачів поступово збільшить кількість лояльних клієнтів бренду, які будуть проводити більше часу у вашому застосунку, ніж новачки.

Звісно, наша нашвидкоруч створена модель гіпотетична. Однак реальні графіки не дуже від неї відрізняються. Якщо ви зможете утримати більше користувачів сьогодні, вони принесуть вам більше грошей наступного місяця, ще через місяць і впродовж наступних років.