Лид или живой человек?

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 120 средняя оценка: 4.78 (рейтинг: 96%)

Потенциальных клиентов как в b2b так и в b2с принято называть словом «лид», есть даже термин образованный от этого слова, — «лидогенерация». И когда я читаю переписку в профессиональном блоге или слышу разговоры маркетологов и специалистов по продажам, все чаще они говорят о своих клиентах «лиды», «дожимаем лидов», «набивать лиды»… Если честно, я сама грешу таким названием потенциальных клиентов :( Мне кажется, за этими словами мы забываем о том, что потенциальный покупатель — это в первую очередь человек, проблемы которого наш продукт или услуга должны решить.

Однажды я в очередной раз задалась вопросом, а как же назвать потенциального клиента, если не лид? Мой ответ на этот вопрос вылился в целый пост, который вы сейчас читаете.

Определение слова лид

Для начала нужно понять, что на нашем рынке понимается под словом лид и кто работает с этим термином.

Мое определение, если не сверятся с гуглом и википедией:

Лид — потенциальный клиент, т.е. тот, кто выразил желание купить ваш продукт, но еще не заплатил за него.

В процессе изучения темы оказалось, что стадий общения с клиентом значительно больше, чем две: потенциальный клиент и реальный клиент. Классическая воронка продаж насчитывает от 5 до 6 состояний, которые проходит потенциальный клиент на пути к первой покупке.

А работают с понятием лид как потенциальный клиент и маркетологи B2B-компании и менеджеры отдела продаж. Иногда вместе, иногда по отдельности, а иногда последовательно — маркетологи привлекают новых людей, а продажники работают с ними.

В B2C продажах, будь то сервис или услуга, интернет-магазин или оффлайн-гипермаркет все эти состояния пролетают практически мгновенно. Это связано с особенностями продаж людям, а не бизнесу: покупатель один и решение он принимает сам, риск небольшой… Уже здесь, в магазине или в салоне он может получить достаточную информацию, увидеть лицо продавца, оценить для себя репутацию магазина и решить, покупать или нет и что покупать. Больше отличий B2B и B2C продаж мы сформулировали в отдельной статье.

А вот в B2B процесс покупки растягивается на длительный период от 3-х месяцев до полугода. И некоторые клиенты начинают изучать рынок и интересоваться товаром задолго до того, как готовы расстаться с деньгами за него. Потому понимание, на какой стадии воронки длиной в полгода сейчас находится каждый из клиентов для B2B маркетолога очень важно и эти стадии нужно не просто знать самому, а и договориться со специалистами отдела продаж об одном и том же видении стадии отношений с потенциальными клиентами.

Для удобства я объединила стадии отношений с потенциальным клиентом в таблице. На ближайшее время в планах — начать с себя, и попробовать поработать с каждым этапом.

Стадии потенциального клиента в интернет-бизнесе

Этап и описание

Признак попадания в группу

Цели и действия продавца

Awareness (Таинственный незнакомец)

Интересуются вашими услугами, но вы о них ничего не знаете.

  1. Посетители сайта со всех источников привлечения (платный трафик, прямой трафик, трафик соцсетей, трафик партнерских программ и блогов).
  1. Привлекать на сайт целевой трафик.
  2. Повышать конверсию посетителей в регистрации или подписчиков.
  3. Создавать правильный имидж компании.

Inquiry (Новый знакомый)

Дают вам минимум информации о себе взамен на полезную информацию о продукте или сфере бизнеса.

  1. Зарегистрировались.
  2. Подписались на рассылку.
  3. Подписались на обновления в соцсетях.
  1. Отсеять нецелевой трафик. К примеру можно сделать очень узкое предложение, которое интересует только ваших потенциальных клиентов, а не всех интересующихся.

  1. Целевых подписчиков вести к следующему этапу, например с помощью серии писем, разных в зависимости от реакции на предлагаемый контент. Касания по разным каналам (sms,email, телефонный звонок) должны быть связаны между собой.

Prospect (Знакомый)*

Интересуются продуктом/услугой, хотят убедиться, что вы — именно то, что решит их проблемы. Возможно, выбирают между несколькими похожими решениями.

  1. Открывают рассылки, жмут по ссылкам, но не покупают.
  2. Читают и комментируют записи в блоге.
  3. Иногда делятся записями блога.
  4. Лайкают посты в блоге.
  5. Переходят по ссылкам, нажимают кнопки, смотрят видео в соответствующих разделах сайта.
  1. Сегментировать потенциальных клиентов по:

    • региону,
    • сфере деятельности,
    • размеру компании,
    • по поведению.

    Продумать тактику работы с каждым сегментом, с учетом демографических особенностей.

  2. Оценить потенциал каждого в зависимости от сегмента и имеющейся информации о клиенте.
  3. С теми, кто наиболее вероятно купит, продолжить работу с помощью контент-маркетинга на основе реакции на предлагаемый контент.
  4. Тех, кто пока не готов к покупке или не реагирует на предложения, включить в стратегию реактивации подписчиков, иногда напоминать им о себе.

Lead (Приятель)*

Готовы участвовать в ваших активностях и дают вам информацию о себе в замен на информацию о вас.

  1. >Подписались на вебинар.
  2. Попробовали демо-версию продукта.
  3. Задали вопросы по продукту, запросили коммерческое предложение.
  4. Заполнили форму заказа на сайте.
  1. Дать наиболее полную информацию.
  2. Предоставлять больше информации о компании.
  3. Давать тестовую версию продукта на пробу.
  4. Давать уникальные консультации по запросу.

Opportunity (Друг)

Хотят купить, но не знают что выбрать, иже хотят быстро решить формальности и начать пользоваться решением.

  1. Вступили в общение с отделом продаж.
  2. Задали специфические требования по продукту.
  3. Начался процесс согласования документов, а также способов оплаты и предоставления услуги.
  1. Отдел маркетинга (лидогенерации) передает полную информацию о клиенте отделу продаж.
  2. Помочь выбрать лучшее решение на основании бизнес- задач клиента.
  3. Своевременно подготовить все необходимое для покупки.

Customer (Близкий друг)

Купили продукт и стали вашим клиентом.


  1. Согласовали документы.
  2. Оплатили услугу.
  3. Начали внедрять решение.
  1. Оперативное согласование договоров.
  2. Оперативное выставление счетов и платежных документов.
  3. Оказание услуг.

Loyal customer (Член семьи)

Покупают постоянно, только у вас.

И здесь открывается новая страница отношений с клиентом, который купил у вас не один раз, а покупает только у вас. Но это тема для отдельной статьи.

* Согласно доктринам и внутренним классификациям компаний, которые мне удалось найти, сначала идет lead, а потом prospect, или же оба эти состояния называются lead.

Вы, наверное, заметили, что в первом абзаце я сказала 6 или 5, а строк в таблице оказалось 7. Это не случайно, ведь мне кажется, что в отношениях с клиентом общение не заканчивается на одной только первой покупке, ведь в email-маркетинге мы хотим не просто продать один раз, а завязать длительные отношения и получить лояльного клиента, лидера мнений, а в идеальном варианте адвоката бренда.

Потому после того, как первая покупка уже сделана, вне зависимости от типа бизнеса, нужно вспомнить инфографику о клиентской лояльности, которую мы подготовили почти год назад, и подумать, как развивать отношения с клиентом дальше.

LTV

Для каждого состояния потенциального клиента, как вы уже догадались, есть свои приемы и инструменты работы в контент- и email-маркетинге. Но о них мы поговорим в позже.

Подробнее о работе с лояльностью клиентов будут говорить email-маркетологи двух крупнейших игроков fashion-ecommerce Украины — Павел Левчук из Leboutique и Юлия Шилова (ex-ModnaKasta, сейчас aiia) на конференции Emailconf 2014 28 марта в Киеве. Пишите нам, чтобы получить скидку :)

И еще. Мне и моим коллегам очень любопытно, какие стадии потенциальных клиентов выделяете вы и как с ними работаете?

Добавить комментарий

Астасия
13:47, 12 декабря 2015

Лиды интересная вещь)