21 февраля 2014
3006
14 мин
2.99
Лид или живой человек?
Потенциальных клиентов как в b2b так и в b2с принято называть словом «лид», есть даже термин образованный от этого слова, — «лидогенерация». И когда я читаю переписку в профессиональном блоге или слышу разговоры маркетологов и специалистов по продажам, все чаще они говорят о своих клиентах «лиды», «дожимаем лидов», «набивать лиды»… Если честно, я сама грешу таким названием потенциальных клиентов :( Мне кажется, за этими словами мы забываем о том, что потенциальный покупатель — это в первую очередь человек, проблемы которого наш продукт или услуга должны решить.
Однажды я в очередной раз задалась вопросом, а как же назвать потенциального клиента, если не лид? Мой ответ на этот вопрос вылился в целый пост, который вы сейчас читаете.
Определение слова лид
Для начала нужно понять, что на нашем рынке понимается под словом лид и кто работает с этим термином.
Мое определение, если не сверятся с гуглом и википедией:
Лид — потенциальный клиент, т.е. тот, кто выразил желание купить ваш продукт, но еще не заплатил за него.
В процессе изучения темы оказалось, что стадий общения с клиентом значительно больше, чем две: потенциальный клиент и реальный клиент. Классическая воронка продаж насчитывает от 5 до 6 состояний, которые проходит потенциальный клиент на пути к первой покупке.
А работают с понятием лид как потенциальный клиент и маркетологи B2B-компании и менеджеры отдела продаж. Иногда вместе, иногда по отдельности, а иногда последовательно — маркетологи привлекают новых людей, а продажники работают с ними.
В B2C продажах, будь то сервис или услуга, интернет-магазин или оффлайн-гипермаркет все эти состояния пролетают практически мгновенно. Это связано с особенностями продаж людям, а не бизнесу: покупатель один и решение он принимает сам, риск небольшой… Уже здесь, в магазине или в салоне он может получить достаточную информацию, увидеть лицо продавца, оценить для себя репутацию магазина и решить, покупать или нет и что покупать. Больше отличий B2B и B2C продаж мы сформулировали в отдельной статье.
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
А вот в B2B процесс покупки растягивается на длительный период от 3-х месяцев до полугода. И некоторые клиенты начинают изучать рынок и интересоваться товаром задолго до того, как готовы расстаться с деньгами за него. Потому понимание, на какой стадии воронки длиной в полгода сейчас находится каждый из клиентов для B2B маркетолога очень важно и эти стадии нужно не просто знать самому, а и договориться со специалистами отдела продаж об одном и том же видении стадии отношений с потенциальными клиентами.
Для удобства я объединила стадии отношений с потенциальным клиентом в таблице. На ближайшее время в планах — начать с себя, и попробовать поработать с каждым этапом.
Стадии потенциального клиента в интернет-бизнесе
Этап и описание |
Признак попадания в группу |
Цели и действия продавца |
Awareness (Таинственный незнакомец) Интересуются вашими услугами, но вы о них ничего не знаете. |
|
|
Inquiry (Новый знакомый) Дают вам минимум информации о себе взамен на полезную информацию о продукте или сфере бизнеса. |
|
|
Prospect (Знакомый)* Интересуются продуктом/услугой, хотят убедиться, что вы — именно то, что решит их проблемы. Возможно, выбирают между несколькими похожими решениями. |
|
|
Lead (Приятель)* Готовы участвовать в ваших активностях и дают вам информацию о себе в замен на информацию о вас. |
|
|
Opportunity (Друг) Хотят купить, но не знают что выбрать, иже хотят быстро решить формальности и начать пользоваться решением. |
|
|
Customer (Близкий друг) Купили продукт и стали вашим клиентом. |
|
|
Loyal customer (Член семьи) Покупают постоянно, только у вас. |
И здесь открывается новая страница отношений с клиентом, который купил у вас не один раз, а покупает только у вас. Но это тема для отдельной статьи. |
* Согласно доктринам и внутренним классификациям компаний, которые мне удалось найти, сначала идет lead, а потом prospect, или же оба эти состояния называются lead.
Вы, наверное, заметили, что в первом абзаце я сказала 6 или 5, а строк в таблице оказалось 7. Это не случайно, ведь мне кажется, что в отношениях с клиентом общение не заканчивается на одной только первой покупке, ведь в email-маркетинге мы хотим не просто продать один раз, а завязать длительные отношения и получить лояльного клиента, лидера мнений, а в идеальном варианте адвоката бренда.
Потому после того, как первая покупка уже сделана, вне зависимости от типа бизнеса, нужно вспомнить инфографику о клиентской лояльности, которую мы подготовили почти год назад, и подумать, как развивать отношения с клиентом дальше.
Для каждого состояния потенциального клиента, как вы уже догадались, есть свои приемы и инструменты работы в контент- и email-маркетинге. Но о них мы поговорим в позже.
Подробнее о работе с лояльностью клиентов будут говорить email-маркетологи двух крупнейших игроков fashion-ecommerce Украины — Павел Левчук из Leboutique и Юлия Шилова (ex-ModnaKasta, сейчас aiia) на конференции Emailconf 2014 28 марта в Киеве. Пишите нам, чтобы получить скидку :)
И еще. Мне и моим коллегам очень любопытно, какие стадии потенциальных клиентов выделяете вы и как с ними работаете?