Запись вебинара "Где взять лиды и как на них заработать?"

Казалось бы, в 2019 году все знают, что очень важно давать пользователям полезный контент. Более того, находятся те, кто наоборот хоронит контент наравне с емейлом, вместо того, чтобы научить им по-настоящему пользоваться. Что я имею в виду под по-настоящему? Это не просто писать полезные письма и делать хорошую рассылку, но и повторно использовать ценный контент в автоматических сериях, промоутировать и показывать его новой аудитории.

Так что сегодня я хочу с вами поговорить именно об обучающих рассылках на примере кейса с издательством детских развивающих игр «Банда умников». 

Обучающие рассылки: где взять лиды подешевле и как на них заработать?

Если вы раз в неделю:

• пишете классный материал для рассылки,
• создаете креативы,
• красиво дизайните письмо,
• утверждаете процессы в несколько этапов и т.д.

Разве вам не обидно, что эффект каждого письма будет одноразовым и его увидит только часть вашей аудитории? При этом большая часть людей просто не знает о вас и вашем продукте.

При правильном подходе полезный и качественный контент поможет «прикормить» аудиторию и приучить к себе. В ваших силах сделать так, чтобы он постоянно работал на вас и для новой аудитории. Предлагаю играть за команду осознанного производства и потребления :)

Давайте рассмотрим как найти дополнительную аудиторию, которая вас не знает, как научить ее пользоваться продуктом и как помочь ей полюбить компанию с помощью обучающих материалов. 

Три важные вещи про обучающие рассылки

Прежде чем перейдём к кейсу, механикам и статистике - напомню три важных нюанса:

1) Чтобы все сработало, вы должны продавать что-то классное и уметь правильно донести это аудитории. Продукт не взлетит и не окупится, если вы обманываете покупателей:( Нужно выстраивать схему взаимодействий заточенную под развитие долгосрочных отношений, чтобы люди возвращались к вам раз за разом. 

2) Внедряйте не только емейл, а и другие каналы. Точно так же это можно развернуть в рассылке по любым мессенджерам, выстроить единую систему коммуникации... Но понимать, что будут разные тонкости с настройками. 

3) Не получится «настроить раз» и забыть об этом. Вам придется возвращаться к рассылке, актуализировать, менять, в общем, продолжать работу, чтобы она росла вместе с вами.

Суть нашего кейса

Однажды мы с коллегами из «Банды» решили, что существующей аудитории нам мало, реклама по информационным запросам дороговата, а конверсия с платного трафика очень грустная. 

Мы знали, что наши игры помогают научить детей чтению, счету и умножению, а еще накопили большое количество материалов для полезных и интересных занятий с детьми. Но между самим продуктом и занятиями не было связующего элемента, который бы помогал аудитории самостоятельно осознать пользу нашего подхода.

Люди просто не знали, например, что вместо зубрежки таблицы умножения можно было играть с ребенком в игру. Тогда выражения были бы не просто странными заученными заклинаниями, а стали бы логичными, понятными и применимыми в жизни.

В общем, этим связующим элементом и стала обучающая рассылка. 

Теперь у издательства таких много:

• про обучение чтению, умножению, счету, дробям;
• по организации совместных закупок;
• недавно появились email-расылки по открытию своего интернет-магазина;
• внутренние рассылки компании для новых сотрудников, которые помогают освоиться на новом месте. 

В каждом из сегментов обучающие письма показывают отличные результаты. Однако, нужно понимать, что не стоит ожидать сразу миллионы, контент долго окупает себя, особенно, в b2b сегменте из-за длинного плеча принятия решений, но и там его прекрасно можно использовать на благо бизнесу.

Ну и, между делом, помните, как бы хороши ни были ваши письма, от 20 до 70% вашей аудитории об этом не узнают, потому что не откроют их, даже не смотря на то, что сами на них подписались.

Но наша задача не заставить всех-всех открывать письма, а получить максимум лояльных клиентов из тех, кто эти письма все-таки прочел.

Стоимость подписчика с рекламы по этому курсу составила 18 ₽, конверсия в подписку — 10%. Курс про умножение стал самым успешным и массовым, потому что это острая проблема для родителей детей 7–9 лет. Таких поисковых запросов очень много, в среднем по 300 000 в месяц, пик приходится на август, как раз когда мы запустили курс.

При этом в курсе соотношение новой и старой аудитории 70 к 30%, то есть мы не только нашли примерно 12 тысяч новых человек, но и подогрели еще 5 тысяч тех, кто о нас уже знал. При этом вся аудитория очень активна, и не только по показателям в рассылке, но и по покупательской способности, по ответам на письма и их дальнейшим взаимодействиям с нашим брендом.

Оk, письма письмами, но откуда деньги? В некоторых письмах курса мы рассказали о том, как наши игры учат умножению, и дали скидки на эти игры по специальному промокоду. Скидки мы, естественно, ограничили по времени (но мы любим оставлять разные пасхалки с промокодами для самых упорных). При этом мы знали, что наш продукт при правильной подаче производит вау-эффект. Стоит познакомить человека, заинтересованного в развитии детей, с брендом, как он хочет скупить полмагазина, а потом дарит эти же игры детям своих друзей, становится нашим евангелистом. 

В целом, наша схема была такой: 

Реклама на тех, кто ищет, как научить умножать > посадочная, описывающая, чему научится родитель с Ребёнком на курсе > курс > в курсе в том числе рассказ, чем поможет игра и промокод на нее. 

Дальше переливы в другие курсы, рассылки и соцсети, чтобы подписчик оставался с нами. 

Теперь давайте поговорим про механику обучающих рассылок и маленькие хитрости, которые можно применить на каждом этапе.

В целом последовательность действий такая:

• генерация и выбор идеи

• сбор информации и подготовка писем

• создание посадочной страницы

• сбор аудитории

• анализ статистики

• сбор обратной связи + улучшения → запуск следующей рассылки

Давайте разберем каждый шаг.

Генерация и выбор идеи

Сначала вам как всегда стоит подумать об аудитории. Вы должны предположить, какую проблему они решают с помощью вашего продукта, до того, как осознают, что именно он может им помочь.

• Что они ищут?
• Можете ли вы научить их решать эту проблему с помощью вашего продукта?

Если ответ «да», то, в принципе, это может послужить хорошей базой для обучающей рассылки. Но, чтобы не основываться только на теории, давайте поговорим о том, как можно на практике прощупать интерес к вашей обучающей рассылке.

Яндекс.Вордстат

К сожалению, на территории Украины данный инструмент не даст релевантных данных, но для России и других стран это очень полезный и важный инструмент для нашей с вами задачи: определения сколько в месяц запросов по болям аудитории, которые помогает решить продукт. Если у вас какая-то локальная история, то нужно смотреть запросы по регионам, чтобы потом не было мучительно больно, когда время потрачено, письма написаны, а денежного выхлопа мало, так как подписчикам с другого конца света может быть интересен иной продукт.

Дальше ориентируемся по количеству запросов. Все, что больше 50-100 тысяч — ваша потенциальная тема для рассылки. Но это не значит, что надо хвататься за любой запрос и стряпать из него письма. Приоритезируйте. Предположите, что будет максимально близко к вашей тематике и потестируйте сбор базы на этот курс по своей аудитории. Это второй способ прощупать спрос на идею, который можно использовать без Вордстата.

Своя аудитория

Соберите страничку, на которой будет форма подписки, понятное и интересное описание будущего курса. Структурно опишите как продукт поможет читателю и какие проблемы решит. Затем отправьте на нее свою аудиторию из соцсетей или рассылки.

Чем выше конверсия в подписку, тем ближе вы к попаданию в яблочко ;) Но максимально вас должны интересовать люди, которые ранее не были покупателями. Если они подписались и ждут таких писем — это хороший знак. Любое повторное касание будет полезным. 

Кроме этого, в соцсетях можно запустить опрос пользователей о том, с чем они сталкнулись при выборе продукта и учитывать ответы при генерации идеи. Прежде чем брать результаты в работу, посчитайте на сколько этот опрос релевантен и статистически значим, потому что, увы, люди отвечают не так, как на самом деле поступают, а так как бы им хотелось.

Сбор информации и подготовка писем

Я бы не хотела учить вас писать письма, но попробую просто рассказать самое важное, что нужно учитывать при подготовке обучающей рассылки по продукту.

1) Пишите просто

Вы подаете эту информацию аудитории, которая, скорее всего, ничего не знает о вашем продукте. Поэтому избегайте специфичных терминов, старайтесь объяснять все простыми словами, или плавно погружайте в них так, чтобы любой подписчик понял, о чем идет речь.

2) Экспериментируйте

Протестируйте форматы и определите, что заходит лучше: лонгриды или, например, коротенькие тексты с комиксами? При этом необязательно делать «как все».

Допустим, ваша ЦА — бухгалтера. Их почтовые ящики обычно набиты скучнющими по виду письмами со стеной текста и выдержками из Консультант.Плюс. С одной стороны, принято «не выделяться», чтобы не вызвать отторжение. Но, может, ваша аудитория устала от такой серьезности и стоит попробовать разбавить их трудовые будни контентом с картинками? Как минимум, протестируйте такой формат, чтобы вы точно знали, на что лучше реагирует аудитория.

3) Знайте меру

Даже самые интересные письма иногда лень читать. И люди, которые хотели узнать больше информации по теме, могут потерять интерес. Поэтому старайтесь не растягивайть рассылку до бесконечности. Даже если это будут 4 письма, которые отвечают на нужный вопрос, не выдавливайте из себя больше. Взаимодействуйте с этими людьми другими способами: собирайте лукэлайк для рекламы, переливайте трафик в соцсети или другие рассылки, предлагайте им скачивать приложение или переводите их в оффлайн. 

На самом деле вы можете не дописывать до конца сразу всю рассылку. Сделайте часть писем и отправьте опрос аудитории, чтобы проверить их интерес к теме и понять, что дальше они хотели бы увидеть. Главное, такой опрос должен быть не навсегда :) Со временем все равно придется дописать эту рассылку, чтобы не оставлять подписчиков с ощущением, что их обманули, пообещали, но не сделали.

Заранее подумайте, как вы будете отправлять письма. Например, это может быть простая цепочка с таймингом в пару дней между письмами. В этом нет ничего плохого, не нужно делать из таких рассылок сразу звездолет, иногда нужно просто подготовить письма, которые уходят раз в несколько дней :) 

Так работает, например, Главред, курс агентства «Сделаем» или рассылка «Инициал» от Лайфхакера.

Также вы можете отправлять похожие обучающие письма в зависимости от действий пользователя на сайте. Например, так реализована приветственная обучающая цепочка у Еспутника, которая видоизменяется, если пользователь уже отправил или еще не отправлял свою первую рассылку. 

При этом не забудьте про время отправки, это важно. Если пользователь бродил ночью по интернетикам и подписался на вашу рассылку, то дальше все письма так и будут приходить ему ночью, если вы принудительно не измените время отправки ваших писем. Это нехорошо, если письма, приходящие рано утром, забивают его ящик и он просто удаляет все не глядя, например.

Но кроме этого важно разносить время отправки для разных типов писем, чтобы у подписчика, который получает больше одной вашей рассылки, ящик не набивался за пять минут десятью письмами.

Сбор аудитории

Вот мы и подошли к самому интересному. Написать, собрать страничку, тут все понятно, а где людей брать?

Конечно, нам понадобится контекстная реклама. И реклама в соцсетях. Но этим мы не ограничимся. 

Для рекламы опять же вы можете собирать лукэлайк по частям своей аудитории, которая уже есть у вас в базе. Тестируйте разные форматы.

И не бойтесь сообщать своей аудитории о том, что у вас появились обучающие материалы. Добавьте блок в вашу постоянную рассылку, расскажите об этом в соцсетях, возможно, стоит даже покрутить этот пост рекламой на своих же подписчиков, чтобы увеличить охват.

Можно сделать поп-апы или просто вывести форму с подпиской на главную страницу сайта или в его шапку. Если вы пишете какие-то статьи, то привлекайте аудиторию с их помощью. А еще можно разместить QR-коды на брошюрах и листовках. 

Анализ статистики

1) Предотвращайте жалобы на спам

Естественно, вам нужно мониторить отписки и жалобы на спам. Если их много, может, стоит пересмотреть рекламу и посадочную страницу? Может, вы обещаете что-то отличное от того, что даете пользователю? Ну или вместо полезного материала у вас ТОЛЬКО джинса о вашем продукте. Так это тоже не сработает, к сожалению.

В письмах нужно правильно держать баланс между пользой для клиента и выгодой для бизнеса, нельзя пытаться отжать людей по-максимуму, они это чувствуют и расстраиваются. А расстроенные клиенты легко переходят к конкурентам. Это игра с огнем, многие почтовые клиенты уже заточены под максимально простую и быструю для пользователя отписку и жалобу.

2) Оценивайте базовые показатели

Cмотрите стандартные показатели — открытия и кликабельность и их отношение друг к другу. Насколько материал релевантный? Достаточно ли завлекательные темы использованы? Правильные ли колтуэкшены подобраны? Даже самый гениальный материал не сработает, если вы плохо его продадите, в нашем случае с помощью тем, прехедеров и CTA. Также нужно понимать, как эти показатели коррелируют с доставляемостью. Настроены ли все технические записи, можем ли посмотреть доставляемость по постмастерам. Открытия и клики могут быть плохими в том числе потому, что вы пролетели мимо папки входящие и ваши письма просто никто не видит.

3) Проверяйте гипотезы

Сравнивайте эти показатели с вашими стандартными средними показателями. Делайте тесты по разным вариантам:

• Если сдвинуть отправку писем этой рассылки на час раньше, как это скажется на вовлеченности вашей аудитории?
• А если наоборот, сдвинуть ближе к вечеру?
• Отправитель должен быть в формате Антон из «Банды умников» или «Научим писать»?

Проверив разные гипотезы вы сможете получить максимум от этой рассылки.

4) Считайте деньги

Мониторьте количество денег с рассылки. В этом вам помогут:

• уникальные промокоды,
• utm-метки,
• логирование подписок.

Выясните, через сколько времени и какой процент в среднем от всех подписчиков из такой рассылки конвертируется в деньги. Помните, что это может быть не быстрый срок.

Посмотрите, какой процент от тех, кто что-то купил, возвращается? Через какое время это клиент перейдет в сегмент лояльных и постоянных? Исходя из этого делайте выводы об успешности такой рассылки: сравнивайте расходы на рекламу и косвенные расходы на разработку с доходами от притока новых клиентов.

В любой подобной рассылке старайтесь перелить трафик дальше — в ваши соцсети или другую постоянную рассылку, мониторьте количество перетекших. Оцените средний цикл жизни таких подписчиков и количество денег, которые они способны принести, так вы можете оценить потенциал от масштабирования подобных рассылок.

Сбор обратной связи

Позволяйте и даже стимулируйте подписчиков отвечать вам на письма. Мало того, что это позитивно сказывается на репутации вашего домена-отправителя, так еще и вы можете из первых рук узнать, насколько пользователям нравится рассылка. 

Если вам указывают на какие-то недочеты, обязательно поправляйте их и благодарите особо внимательных людей, ведь они достаточно неравнодушны к вам раз потратили свое время и сообщили об ошибке :)

Не забывайте менять устаревшую информацию в ваших рассылках. Допустим, недействительная скидка может так сильно разочаровать подписчика, и он уйдет. Вместо лояльного клиента вы получите потраченные на привлечение деньги и негатив.

Через время пробуйте реактивировать пользователей. Но если они ничего не покупают и не подписываются на другие ваши рассылки, то оставьте их в покое. Рекомендую делать реактивацию не очень часто, максимум пару раз с большим разбросом по времени, чтобы опять же не словить большое количество жалоб на спам и негатива.

Как я вскользь упоминала раньше, такой же тип рассылок можно использовать и в B2B сегменте. Но в этом случае нужно подключать менеджера, который будет каким-то образом интегрирован в эту цепочку рассылки.

Рассмотрим на примере

В случае рассылки для совместных покупок мы в «Банде умников» позиционировали письма как авторские советы от менеджера Ольги, с которой они и будут работать, если решатся организовать собственную закупку.

На старте курса Оле приходило уведомление, что человек подписан, а через некоторое время, когда человек проходил курс до конца, ей снова приходило уведомление, что пора с ним созвониться. Чтобы в первую очередь обрабатывать самых горячих и заинтересованных клиентов, Оля проверяла читал или не читал клиент эти письма и насколько был вовлечен.

А еще в «Банде умников» есть похожая рассылка для сотрудников, в которой последовательно рассказывается все о работе команды, начиная от того, где стоит кофеварка и заканчивая структурированием информации и правильной постановкой встреч. 

Подводя итог, скажу, что контент на пару с емейлом по-прежнему работают и делают это очень хорошо, и вряд ли в ближайшие годы сдадут позиции. А пользоваться этим или нет, каждая компания решает самостоятельно.