Персонализированные email рассылки: Переходить на личности или нет?

Идея традиционных способов рекламы заключается в том, чтобы охватывать широкую аудиторию, не задумываясь нужно ли это предложение клиентам или нет. На сегодня бренды имеют гораздо больше возможностей для общения с клиентами, а не простого впаривания товаров. Люди не любят рекламу, а тем более ту, которая для них не интересна и бесполезна.

Сегодня маркетинговые компании умнее и стараются отправлять только персонализированные письма. Поэтому электронный маркетинг стал таким популярным. Актуальность персонализированных кампаний зависит от данных, которые удаётся собрать, кроме того, такие письма избавляют клиентов от страха и он вам больше доверяют.

Что даёт персонализация письма?

Высокоуровневую персонализацию невозможно сделать без сегментации и без чёткого понимания кто ваши клиенты и чего они хотят. Сегодня мы затронем именно обращение высокого уровня, чтобы долго не распыляться, приведу 3 главных аргумента в его пользу:

1. Создание интереса к общению

Когда клиент видит, что в письме написано то, что затрагивает его интересы — он с большей вероятностью прочтёт, чем простое безликое письмо. Даже простое использование имени получателя в теме письма может повысить открываемость писем, а в теле — количество переходов по ссылкам. 

2. Построение доверительных отношений с клиентом

Персонализация — это не только обращение к подписчикам, ведь за отправкой письма стоит отправитель и важно он был узнаваем. Отправляйте письма от имени человека, а не компании. Так будет легче всего выстроить личные отношения с клиентом и письмо будет более живым: добавляя фото, подпись, контакты. У вас с клиентом получается уже не односторонний монолог, а диалог, когда вы обращаетесь к клиенту и он видит с кем общается.

3. Уникальность и индивидуальность контента писем

По данным EPiServer, 14% маркетологов сказали, что на персонализированные кампании клиенты реагируют лучше. Используя автоматизацию маркетинга, вы сможете вызывать интерес у пользователей за счёт контента письма, не прикладывая к этому особых усилий. Люди будут получать только интересную им информацию, а следовательно и вырастет конверсия. За счёт автоматизации вы будете выглядеть заботливой кампанией, которая обеспечивает особое отношение к каждому клиенту.

Иногда одно общее письмо придумать гораздо сложнее, чем три персонализированных. Ведь одно письмо, которое понравится всем без исключения — это что-то из области фантастики. Конечно, написание индивидуальных писем может занять больше времени, но зато вы попадёте в круг интересов своих клиентов и получите больший отклик.

5 примеров удачной персонализации:

1) Нетология

Начну с этого примера, потому что мне очень нравятся их письма.

Вот почему:

• Приветствие клиента и обращение от автора письма с фотографией и подписью. Дальше я уже не просто читаю, а внимательно слушаю, что мне рассказывает Оксана;

• Очень естественный диалог со мной, без пафоса и лишних слов;

• Они предлагают то, что интересно мне (хотя, и им тоже);

• Рассматривается предложение, которое подходит, чтобы удержать клиента и в то же время перевести из бесплатника в «плательщика»;

• Развеивают все сомнения, которые могли бы быть по-поводу курса, да ещё и скидку дают. Да, Нетология всегда радует промо-кодами, но это же индивидуальная скидка и только для меня. Оксана позаботилась не только о моих знаниях, но и о минимизации моих затрат;

Аналогичная ситуация с webinar.ru — они прислали email рассылку на основе того, что я посещала онлайн конференцию, а значит и вебинар мне будет интересен.

2) Youtube

В письме даются ссылки на мои подписки и рекомендации на просмотр того, что мне должно понравиться.

Все знают, что на YouTube тонна видео, которые жизни не хватит пересмотреть. Вроде бы и существуют подписки, чтобы получать только интересующие видео, но на этом действия пользователя на сайте не заканчиваются. Человек гуляет по сайту, нажимает на то, потом на сё видео и вуаля, уже в следующей рассылке он получает список рекомендаций для просмотра, согласно его поискам.

3) Шафа

Наверное, каждый из нас сталкивался с тем, что в магазинах нет нужного размера понравившейся вещи. Или настырный продавец-консультант, который доказывает, что эта вещь отлично сидит, но на деле — джинсы маловаты. Маркетологи Шафы это учли и, как бы невзначай, узнают размеры очаровательных пользовательниц. Вот такое я получила письмо, с темой «Natalya, недавно добавленная одежда вашего размера в Шафе». Честно говоря, даже без имени в теме письма всё равно хочется открыть и посмотреть.

Кроме того, что они напомнили о себе, они ещё мне сэкономили время. По-моему, это круто, когда на сайте из 4000 платьев, тебе присылают о том, что есть твой размерчик, ведь на сайте ещё есть брюки, рубашки, юбки и т.д. Уследить за всем не возможно, а так — очень цепляющее письмо. Даже прощаю, что я не помню, чтобы подписывалась на рассылку:)

4) Work.ua

Всё гениальное просто — вам присылают вакансии только те, которые вам интересны. Да, соискатель сам указывает, что его интересует, но кто запрещает это делать другим компаниям?

Клиенту удобно, что используют их личную информацию с их разрешения. Клиент может не отписываться от всей рассылки, а только от отдельных категорий. Кроме того, все ценят время, а Work.ua помогает с этим, присылая письма о том, что резюме не обновлялось столько-то месяцев, пора бы обновить, чтобы получать актуальные вакансии.

5) 4 лапы

Хорошие рассылки делает интернет-зоомагазин и вот такое я получила письмо о брошенной корзине с темой: «Ева, ничего не забыли?»

• Картинки и название товаров, чтобы напомнить визуально, что я выбирала на сайте;

• Цена продукта, чтобы понять, могу ли я завершить покупку прямо сейчас;

• Сообщили, что товары придерживают для меня, чтобы добавить письму срочность.

Также мне нравится дружественный тон в письме и даже указано, что я оформляла покупку час назад.

Аналогично можно и важно делать письма по просмотренным товарам, пожеланиям и т.д. Не нужно плакать, что пользователи ушли — лучше спросите об этом или предложите свою помощь. Возможно, клиент не завершил свой заказ, потому что не разобрался как это сделать или его просто что-то отвлекло.

Если вы готовы к экспериментам и не боитесь, что ваши продажи могут вырасти — запускайте A/B тесты и активно проверяйте насколько эффективна персонализация почтовых рассылок в вашем бизнесе.

Что тестировать:

1. Имя в начале, в середине, конце темы
2. Имя в разных абзацах
3. Персонализированную информацию в теме и т.д.

Например, в первом письме используйте имя в теме и тексте, а в другом — только в тексте. Обратите внимание на три ключевых показателя, в результатах: открытие, клики, СТR.

Постарайтесь, чтобы персонализация и сегментация не разделялись и не останавливалась только на имени клиента:)

До новой встречи!