Поведенческая и потребительская сегментация клиентов

Основная задача сегментации рассылок: отправлять письма нужным людям в нужное время. Вариантов для сегментации клиентов может быть масса, но основной показатель — отношение клиента к вам и вашему товару. Выбор в вашу пользу будет, когда вы сможете соответствовать запросам клиентов.

Сегментация включает в себя предварительный сбор дополнительной информации о клиентах, который помогает найти индивидуальный ключик к каждому.

Всю информацию можно разделить на 2 группы:

• потребительская. Например, пол, проживание, возраст, социальное или семейное положение, т.п. Грубо говоря, это обобщение демографических и географических признаков клиента.
• поведенческая. Какой средний чек, как часто читает письма, как давно покупал, как часто покупает, к каким продуктам проявляет интерес, т.п.

С первой группой практически всё понятно, но с поведенческой уже сложнее, в первую очередь потому, что надо анализировать продажи, постоянно обновлять данные, синхронизировать внутреннюю систему учёта и вашу систему email маркетинга.

Поведенческая сегментация полезна, когда нужно следить за теми, кто читал ваши письма и вдруг потерял к ним интерес. Надо не упустить этот момент и поддержать контакт с клиентами, постараться возобновить их интерес к вам или хотя бы понять причину потери подписчика. В любом случае главная сила email маркетинга в том, что он помогает увеличить жизненный цикл ваших клиентов, для того, чтобы удовлетворить как можно больше его потребностей и дать возможность клиенту тратить деньги на ваши услуги.

Проще говоря, главный показатель вашей эффективности — это деньги. Часто говорят, что померить успешность можно с помощью ROI (показатель возврата инвестиций). В умных книгах этот показатель считают основным, для оценки любого канала продаж, и рассчитывется он как 100 * Прибыль / Затраты. Это очень общий показатель, но все же email маркетинг больше влияет на CLV (Customer lifetime value / Пожизненная стоимость клиента). Показатель того, сколько один клиент нам принесет денег за всю жизнь. Клиент покупает дольше, чаще и на большую сумму — мы счастливы. У вас уже много таких клиентов? Берегите их, они важнее чем те, которых у вас ещё нет.

Компании регулярно пишут своим клиентам, чтобы поддерживать с ними связь, чтобы они вспомнили о них в нужный момент и как можно дольше оставались с компанией, продолжая тратить свои деньги у них. В одной из наших статей мы уже говорили, что можно получить на основании активности подписчика по прочтениям и переходам в письме. А если к этому добавить ещё и деньги, то получится ситуация ещё интереснее.

Основная идея в том, что ваша база может приносить вам больший доход, за счёт целевых рассылок и правильной сегментации базы. Наша задача не только в персональной рекламе вашего продукта, а доносить до клиента информацию, в которой он будет заинтересован и вероятность отклика будет гораздо выше, чем при обычной массовой email или СМС рассылке.

Допустим, несколько десятков клиентов купили у вас самую новую модель мобильного телефона. Спустя пару недель в вашем магазине появились к нему чехлы и плёночки. Всем вашим клиентам об этом знать абсолютно не интересно, зато счастливые обладатели телефонов могут моментально отреагировать на эту информацию.

Сегментов может быть сколько угодно, главное, чтобы вы могли их все охватить и уделять каждому должное время. К примеру, можно условно разбить всех клиентов на:

• Новичков. Потенциальные клиенты, которые только недавно познакомились с компанией, не делали покупку, но проявили интерес. Почему важно бороться за их внимание? В какой-то момент они выбрали вас и, возможно, сейчас им не нужны покупки, но когда что-то понадобится — они обратятся именно к вам. Важно своевременно выявить таких клиентов, ведь чем больше времени проходит с момента последней активности, тем меньше вероятность, что человек отреагирует на промоакции.
• VIP. Постоянные клиенты, которые покупают часто, недавно совершали покупку и приносят неплохой доход. Самые преданные клиенты, но требуют постоянного внимания. Таких покупателей подкупают V.I.P. карты, системы бонусов, специальные приглашения на праздники и т.д.
• Растущих. Эти клиенты делали у нас покупку, помнят о нас, при необходимости возвращаются, у них есть потенциал, но все же они не достаточно хороши, как VIP. Покупают товары по мере надобности, когда есть выгодные предложения или подарки. Данная группа может быть вовлечена новинками, особенными предложениями. Основная задача убедить клиентов, что лучше чем вы, они уже не найдут.
• Уходящих. Те, кто когда-то сделали покупку и уже забыли о нас, ведь это было очень давно, что никто даже не помнит правда ли это. Не стремятся к долгосрочному сотрудничеству, зачастую руководствуются только минимальной ценой.

С каждой из групп важно работать индивидуально. Какой смысл писать уходящим клиентам: «Мы так рады, что вы с нами и любите нас» — это скорее будет выглядеть как обман или лицемерие. Можно попытаться их заинтересовать только супер-предложением, от которого действительно тяжело отказаться. Зато VIP уже всё знает о вас, ценят и дорожат отношениями с вами. Им не надо ничего доказывать, таким клиентам важно признание, что они для вас что-то значат. Ему главное продолжать удовлетворять свои потребности. В то же время новичку надо всё доказывать, знакомить со всеми премудростями ваших предложений, и воспитывать желание сделать покупку именно у вас.

Всё это звучит сложно и запутано, но мы постараемся в серии следующих публикации рассказать как же выделить эти сегменты и какие инструменты для этого используются. Мы детально рассмотрим примеры бинарной сегментации, RFM и eRFM, когортного анализа. Первая статья о базовых вариантах сегментации контактов будет опубликована уже на этой неделе.

На сегодня всё, чтобы вы могли усвоить и переварить эту информацию;) До скорой встречи!

P.S. Также читайте о том, как с помощью сегментации Увеличить средний чек и вернуть клиентов — кейс по интеграции eSputnik и системы бизнес-анализа BI-OS