Смотрят, но не покупают? Внедрите "брошенные просмотры" и верните клиента на сайт

Термин “брошенная корзина” знаком если не всем, то многим маркетологам. Это - бесспорная звезда триггерных рассылок. А вот с “брошенными просмотрами” все не так очевидно. Но если взять на вооружение этот достаточно эффективный инструмент, то можно вернуть до 20% посетителей, зашедших на сайт “только посмотреть”, и превратить их в покупателей.

Принцип работы триггера “брошенный просмотр”

Итак, на сайте появился посетитель. Он посмотрел некоторые категории и определенные товары, но даже не положил ничего в корзину. У такого поведения могут быть разные причины:

• что-то отвлекло;

• появились сомнения в цене, качестве товара, необходимости покупки;

• захотелось сравнить товар с другими аналогами.

Чтобы заставить его передумать и изменить свое решение, отправляем ему триггер ”брошенный просмотр”. С помощью такого письма мы можем решить следующие задачи:

• напомнить о просмотренном товаре;

• вернуть на сайт;

• выяснить, что помешало совершить покупку;

• поработать с возражениями и страхами (предложить альтернативу, помочь решить вопросы, связанные с оформлением заказа, обратить внимание на сопутствующие товары и/или бестселлеры).

Кроме того, содержимое письма может быть разным:

• брошенный просмотр товаров;

• брошенный просмотр категорий;

• рекомендательный блок к интересующим товарам;

• подборка товаров той же категории и т.д.

Сколько ждать?

Логика работы триггера может отличаться в зависимости от выбранного способа реализации. Например:

• письмо отправляется сразу, как только пользователь покинул сайт, при этом используется принцип “один подписчик - одно письмо”: если человек зашел на сайт повторно и смотрел другие товары, то дополнительных сообщений в канале емейл он не получит;

• письмо отправляется пользователям, искавшим товар через строку поиска на сайте определенное число раз;

• посмотрел более N карточек товаров в одной категории;

• просматривал позиции в товарной категории более 15 минут;

• пользователь возвращался к карточке товара более N раз в неделю.

Первый способ - самый простой и быстро реализуемый, что касается остальных вариантов, то логику отправки писем всегда нужно адаптировать под потребности и задачи компании.

Одно письмо или цепочка - выбираем вариант

Как правило, “брошенный просмотр” - это одно письмо. Но нередко создаются и целые серии, состоящие, например, из трех писем:

• информирование о брошенном просмотре;

• напоминание;

• скидка на просмотренный товар;

Соответственно, логика построения сценариев будет разной.

Сценарии запуска

Если вы решили использовать одно письмо “брошенный просмотр”, то сценарий будет следующим:

В этом сценарии письмо отправляется сразу после ухода посетителя с сайта.

Для запуска цепочки из трех email сообщений (просмотренные товары, напоминание, скидка) можно создать такой сценарий:

Не емейлом единым… Добавляем мультиканальность

Еще один подход к созданию цепочки “брошенный просмотр” - использование нескольких каналов.

В нашем примере пользователю, ушедшему с сайта, через 20 минут отправляется пуш уведомление, поскольку в это время он может изучать сайты конкурентов в поисках альтернативы. Веб пуш будет показан поверх всех открытых окон, а значит, привлечет внимание. Через день мы напоминаем о просмотренных товарах в емейл канале, а если и это не помогло - отправляем вайбер.

Перед отправкой любого сообщения (пуш, емейл или вайбер) в каждом сценарии проверяем факт наличия брошенного просмотра.

Примеры писем

Письма с брошенными просмотрами могут отличаться как по виду, так и по смысловому наполнению. Примеры разной верстки и разной подачи контента - ниже.

Классика жанра

Пример 1. Письмо от маркетплейса Kasta с темой “Небольшое напоминание о Ваших покупках”. В верхней части которого приводится блок с просмотренными товарами, далее идет большая кнопка СТА “Посмотреть все товары”, переводящая на сайт компании, затем блок с товарами-новинками. после чего мы видим приглашение воспользоваться мобильным приложением и блок с преимуществами:

Принципиальное отличие триггера брошенный просмотр от брошенной корзины,  состоит в том, что в нем целесообразно добавлять рекомендательные блоки и кнопку перехода на сайт, так как окончательный выбор еще не сделан и пользователю может понадобиться что-то еще из ассортимента магазина. А вот в корзине лучше не отвлекать клиента от процесса покупки. Хотя такой подход - не аксиома, а скорее наблюдение в процессе работы с письмами клиентов нашего агентства.

Пример 2. Еще один пример с похожей компоновкой письма “брошенный просмотр” от компании Lamoda. Тема: "Анна, мы сохранили кое-что для Вас!"

Кое-что креативное

Клиент мог остаться без покупки только потому, что у него пропал интернет. Именно такое предположение делает Adidas. Тема письма “Sorry to hear about your wi-fi”. По дизайну оно больше похоже на промописьмо: крупный основной баннер, отзывы пользователей, купивших товар и реальные фото - вот что делает его необычным. 

Письмо с персональной скидкой

Самих просмотренных товаров в этом письме от Framebridge нет. Зато есть констатация факта, что у клиента хороший вкус. Чтобы получить обещанную скидку 10% нужно перейти на сайт - это дополнительный стимул совершить покупку по более выгодной цене. Далее подчеркивается, что рекомендуемые товары подобраны персонально для пользователя вручную, чем повышается ценность таких рекомендаций.

Письмо с дополнительной выгодой - предложением бесплатной доставки

Не только скидка может стимулировать подписчика принять решение здесь и сейчас. Таким фактором вполне может быть бесплатная доставка, на чем и акцентирует внимание Brooklinen в своем письме.

Посмотрите еще раз

Письмо от компании Worx с темой “Take another look” отличается интересным подходом к верстке: внимание привлекают не столько товары для сада, сколько небольшие баннеры с элементами осенних пейзажей. После просмотра такого письма нет ощущения, что вам агрессивно продают.

Выводы

Формат письма “брошенные просмотры” выбирается индивидуально, чаще всего в нем показаны товары, заинтересовавшие пользователя на сайте, и блок с рекомендациями.

В качестве дополнительного стимула, подталкивающего пользователя к покупке, может выступать персональная скидка, бесплатная доставка, отзывы пользователей, уже купивших этот товар.

Основное преимущество триггера “брошенный просмотр”, в каком бы виде его не реализовали, будь то просмотр товаров или категорий, заключается в более широком охвате аудитории, потенциально готовой покупать, чем у полюбившейся всем маркетологам “брошенной корзины”. Использовать этот триггер стоит, чем более что для его запуска в работу потребуются минимальные усилия по разработке логики сценария, шаблона письма и установки скрипта на сайт.