Гиперперсонализированные рассылки. Примеры с разбором

Удивит ли вас обращение по имени в сообщении? — Пожалуй, нет. Выделит ли это компанию на фоне других и поможет ей запомнится? — К сожалению, тоже нет:(

Обращение по имени и минимальная персонализация стали скорее правилом хорошего тона, нежели способом повышения продаж или открытий писем.

Рынок email-маркетинга меняется вместе с клиентом, который становится более требовательным и разборчивым. Взамен на оставленные контакты подписчик не всегда ожидает скидку, но ещё и полезную информацию, которая касается только его. В противном случае, вероятность отписок возрастает в разы. По этой причине гиперперсонализация остается трендом последние несколько лет, а все потому, что она делает жизнь клиента более комфортной, простой, сокращает цепочку действий, побуждает воспользоваться продуктом.

Согласитесь, что мы делаем многое, чтобы узнать о пользователе побольше:

• внедряем категории подписки, проводим опросы;

• анализируем его поведением на сайте и в письмах;

• изучаем его интересы и т.д.

За время работы с клиентом накапливается немалый массив данных. А чем больше информации, тем больше идей можно сгенерировать для коммуникации и улучшения взаимодействия с ним. Давай рассмотрим как разные компании используют гиперперсонализацию в своих email-рассылках, но для начала разберемся в ее принципиальных отличиях от персонализации.

Персонализированные и гиперперсонализированные письма? В чем разница?

Для персонализированных рассылок мы используем базовую информацию о подписчике:

• имя, фамилию;

• предпочтения указанные в форма регистрации и в опросе;

• его пол;

• данные о местоположении;

• семейное положение, и данные о детях;

• последние действия на сайте: брошенные просмотры, брошенные корзины и т.д.

С помощью персонализации мы налаживаем коммуникацию и создаем доверительные отношения. Это уход от обезличенных массовых рассылок, но всё-таки это общение далеко от идеала.

Основа гиперперсонализированных емейлов — данные о поведении покупателя/пользователя, история его покупок, анализ стадий его жизненного цикла. Гиперперсонализация — это результат аналитической работы.

Цель гиперперсонализации — сделать рассылку полезной, исходя из поведения клиента. Предоставляя клиенту какие-либо метаданные, наша информация должна:

• открывать что-то новое;

• вовлекать;

• строиться на персональных данных и/или поведении.

Гиперперсонализация на примерах

Гиперперсонализированные письма отправляют самые разные компании: от служб такси до образовательных платформ. Чаще всего, подобные письма приходят в виде дайджестов со статистикой, наблюдениями или достигнутыми результатами. И сейчас невооруженным глазом видно, что преимущество за компаниями, которые переходят к data-driven маркетингу, анализируют большие массивы данных чтобы ответить на главные вопросы:

• Что?

• Когда?

• Кому?

• Как?

О том как использовать потенциал Big Data в email-маркетинге читайте в нашей статье.

Google знает всё! В том числе и о нас

Google по праву можно назвать одной из самых клиентоориентированных компаний. Важное место в email-стратегии занимают информационные и гиперперсонализированные письма. Например, сервис Google Analytics старается максимально помогать своим пользователям предоставляя статистические данные о результатах поискового продвижения в письмах:

И пока вы не успели зайти в админку и построить отчеты, сервис спешит предоставить информацию об изменениях в основных метриках продвижения бизнеса.

Компания всячески старается улучшить свои сервисы и стимулирует пользователей к сотрудничеству. Например, Google Карты присваивают статусы за активность и не забывают поздравлять с рекордами. Вы можете увидеть сколько раз люди просмотрели ваши фотографии, и какие из них наиболее популярные:

Если пользователь позволяет отслеживать свое местоположение, то компания напомнит о местах, где вы побывали за год:

Отправляя подобные письма, компания сближается с пользователями. Раньше, при желании, путешественники делала подобные карты своими руками, чтобы сохранить пережитые эмоции и создать некую историю. Сегодня Google уже позаботился о том, чтобы хронология путешествий была доступна в один клик.

Регулярная коммуникация Grammarly

Гиперперсонализация — тема, которая часто поднимается на конференциях, Litmus Live 2018 не была исключением. В видео Алексей Данченко делится своими впечатлениями о лучших докладах и среди них оказалась и наша тема:

Рассылка Grammarly стала флагманским продуктом. Она полностью подходит под определение flagmanship product:

• в ней есть идея прорваться и что-то изменить;

• отражает суть бренда;

• она регулярная;

• постоянно развивается;

• содержит инсайты, рекомендации как с помощью продукта пользователь может стать лучше.

Благодаря использованию гиперперсонализации в email-кампаниях сервису удалось достичь как качественных так и количественных результатов. Среди количественных метрик следует отметит, что рассылка стала №1 по виральности и возврату пользователей к сервису. А также №2 среди других email-кампаний, по открываемости писем.

С точки зрения качественных оценок, кампания оказалась №1 во всех рубриках:

• наибольший индекс цитирования;

• чаще всего упоминается в отзывах;

• чаще всего оценивается в Web Store.

От идеи до воплощении кампании в жизнь прошло 6 месяцев. В ходе работы команда извлекла ряд уроков:

• Нужно показывать ясную и неотразимую возможность, которую вы даете человеку. В случае с Grammarly, стояла задача показать людям как часто они ошибаются и какую пользу им дает продукт. В данном случае, ценность можно показать через статистику, визуализировав с помощью инфографики личный рост и отметить, как часто в течении дня продукт помогает пользователю.

• Обратная связь способствует развитию.

• Нужно думать стратегически, чтобы действительно развивать продукт.

Вот одно письмо из этой серии:

Из него вы узнаете о своем прогрессе за неделю:

• вам покажут вашу производительность по количеству написанных слов;

• измерят словарный запас по количеству уникальных слов;

• дадут оценку мастерству по сравнению с другими пользователями;

• отметят сколько и какие ошибки вы допустили, чтобы у вас была возможность обратить на них внимание и не допускать в дальнейшем.

Это действительно круто и специалисты, которым приходится постоянно работать с текстами дают высокую оценку сервису за такой подход.

Ещё один пример от Grammarly с темой  «Your Weekly Writing Stats + Last Chance to Save 45% Off Premium»

В письме используются как показатели эффективности самого пользователя, так и всех пользователей в целом. Самая любопытная из статистик не по грамотности, а по интонациям написанного вами текста.

Всегда быть в курсе со Slack!

Корпоративный мессенджер Slack всегда уведомляет о том, что происходит в том или ином канале. Также на почту приходит недельный отчет о том, что происходило в рабочей среде компании:

• сколько сообщений было отправлено;

• сколько из них было в публичных каналах;

• сколько отправлено приватно;

• какое количество файлов пересылалось.

Slack разработан для эффективной командной работы — по отчетам видно насколько активно команды решают поставленные задачи и взаимодействуют между собой.

Данные отчет — это резюме прошедшедшей недели. Каждый сотрудник может увидеть и познакомиться с новыми участниками. Появляется понимание общей картинки рабочего диалога: активность на этой неделе, активность по сравнению с прошедшим периодом. Этот краткий, но информативный отчет можно изучить подробней перейдя по ссылке: “your workspace’s stats page” — что было бы интересно руководителям направлений.

Индивидуальных подход от LinguaLeo

Как отмечают специалисты самого сервиса, email-маркетинг для компании — это отдельный продукт, через который они оценивают настроение пользователя, делают продажи, повышают лояльность и узнаваемость.

Наверное, вы на себе прочувствовали, что в изучении языков очень важно наличие мотивации. Поэтому для LinguaLeo было важно найти формат, который бы работал на возврат учеников, их вовлечение и покупки. Гипперперсонализация стала фишкой, которая помогла в комплексе с другими подходами достигнуть поставленных целей.

Гипперперсонализация используется как в теле письма, так в его теме. Те, кто активно изучал языки с помощью этого сервиса точно получали письма со словами из своего словаря, отчеты по недельной успеваемости и т.д. Это действительно удобно и полезно со стороны пользователя и приносит экономическую выгоду для компании.

LinkedIn способствует активному нетворкингу

Чтобы люди могли быстрее находить своих знакомых, налаживать деловые связи, поддерживать общение с клиентами и друзьями — социальные сети часто составляют список рекомендаций. Таким образом вы сможете быстрее решать расширять свой список контактов, всегда иметь возможность быстро установить контакт с нужным человеком.

Также на логотипе LinkedIn подсвечивается количество уведомлений, которые есть сейчас в вашем аккаунте.

DuoLingo с "личным делом" нового подписчика

Автоматическое письмо, которых пруд пруди. Но, особенность такого триггера в том, что он содержит информацию о новом подписчике: 

• что он изучает, 

• аватарку (или её отсутствие), 

• сколько накопилось опыта и как часто он занимается.

Если запрос придется вам по душе, то можно сразу же ответить взаимностью, а если нет - проигнорировать) 

Гиперперсонализация — один из подходов email-маркетинга, который окупается лояльностью, позитивными рекомендациями и конечно же прибылью. Для его внедрения Вам понадобиться история взаимодействия клиента с продуктом. Ее можно получить из:

• Систем аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика и т.п.

• Систем рассылок. Например, eSputnik дает такую возможность если компания передает данные о заказах и использует продвинутую сегментацию.

• Профиля пользователя на сайте или в приложении.

• Cookies в браузере.

Ценность гиперперсонализированных писем в их полезности и информативности. Давайте развивать email-маркетинг для развития бизнеса вместе! Остались вопросы? - Пишете в комментариях, будем рады ответить :-)

Special Request Inline