Big Data в интернет-маркетинге: новые возможности и новые вызовы-2019

Несмотря на новые законы, ограничивающие сбор и использование личных данных, их объем постоянно увеличивается. Технологии для хранения и обработки информации совершенствуются, задавая новую планку системам автоматизации маркетинга. Теперь успешный маркетолог — тот, кто умеет управлять данными.

Омниканальность, автоматизация, сегментация, персонализация — всё это напрямую зависит от данных, которыми вы обладаете, и того, что вы с ними способны сделать. Что интересного происходило в этих областях интернет-маркетинга в 2018-м?

Омниканальный маркетинг

Хотя разговоры об омниканальности идут уже давно, однозначного определения этого понятия до сих пор нет. Но большинство маркетологов сходятся в одном: омниканальность отличается от многоканальности тем, что несколько каналов работают взаимосвязано и служат не только для передачи информации, но и для ее сбора.

При этом маркетинговых каналов становится все больше, а те, которые существовали раньше, качественно меняются. Так, в 2018-м году некоторые сервисы рассылок предоставили возможность делать сегментированные рассылки веб-пуш уведомлений, что превратило этот канал из вспомогательного во вполне самостоятельный.

Чтобы несколько каналов работали системно, а не по отдельности, нужно иметь возможность обрабатывать огромные массивы данных в режиме реального времени и унифицировать их. Именно благодаря унификации данных многоканальный маркетинг превращается в омниканальный.

Унификация пользовательских данных 

В 2018-м с легкой руки Gartner в моду вошло понятие Customer Data Platform (CDP), хотя о маркетинговой технологии под таким названием впервые заговорили еще в 2013-м. Тогда маркетолог-аналитик David Raab обратил внимание на то, что в большинстве маркетинговых платформ отсутствует возможность собирать и хранить унифицированные данные пользователей, поэтому и предложил идею и название для нового маркетингового решения.

Так что же такое унификация данных, и почему она вдруг стала одним из главных маркетинговых трендов 2018-го?

Унификация данных — это возможность идентифицировать пользователя во всех точках контакта с бизнесом и собирать данные о его поведении в единообразном формате.

Каждый маркетинговый канал, который вы используете, позволяет собирать данные о подписчике — и это не только его действия непосредственно в сообщении (открытия, прочтения), но и на вашем сайте или в приложении (просмотры товаров, заказы, корзины), когда пользователь попал туда из маркетингового сообщения.

Но проблема в том, что у каждого канала разные идентификаторы — электронный адрес у емейла, токен у пушей, номер телефона у Вайбера…

Унификация дает возможность узнать человека, с какого бы устройства или канала он ни попал к вам на сайт. По нашей статистике, унификация сокращает количество неавторизованных сессий на 40%.

Однако чтобы составить подробный и точный портрет клиента, разрозненных фактов недостаточно — необходимо увидеть взаимосвязь между ними. Поэтому следующий тренд — продвинутая сегментация.

Продвинутая сегментация

В 2018-м многие маркетологи осознали необходимость оперировать динамическими данными по отдельным отрезкам времени, максимально детализировать и агрегировать их. Технически для этого требуются огромные серверные мощности, которые должны предоставлять системы автоматизации маркетинга (CRM, сервисы рассылок).

Если эти мощности есть, маркетологи получают возможность строить динамические сегменты по постоянно меняющимся параметрам: например, выделить сегмент, где контакт в течение полугода открывал более 3-х раз письма категории Х, просматривал на сайте товары из категории Y, и средний чек у него от Z, и так далее. Вот пример продвинутого сегмента в eSputnik:

Этот сегмент выделили маркетологи онлайн-магазина электроники, чтобы продать аксессуары для айфонов.

Поскольку сегменты строятся по множеству изменчивых параметров, большинство контактов постоянно мигрируют между ними. Отдельные сервисы (в том числе eSputnik) предоставляют возможность использовать перемещение из сегмента в сегмент как еще один триггер, тем самым существенно расширяя прежние возможности автоматизации.

Продвинутая сегментация в 2018-м успела показать себя по-настоящему эффективным маркетинговым инструментом, особенно если работа с сегментами автоматизирована с помощью настройки триггеров и динамического персонализированного контента.

Гиперперсонализация в Email

Самым ярким примером творческого подхода к data-driven маркетингу стали гиперперсонализированные email-рассылки. Это своеобразный отчет о взаимодействии подписчика и бизнеса в течение достаточно большого отрезка времени — обычно это год. В таком письме, как правило, подводятся итоги и предлагаются советы для более эффективного использования сервиса или продуктов.

Для некоторых компаний такой тип емейл-рассылок в 2018-м стал главным средством для роста лояльности и продаж.

Например, браузерное приложение Grammarly Weekly Insights, которое проверяет на ошибки тексты на английском, делает еженедельные рассылки со статистикой совершенных пользователем ошибок и ее сравнением с предыдущими отрезками времени.

Благодаря такой рассылке формируется обратная связь между брендом и клиентом, из-за чего он может более эффективно использовать возможности сложного продукта.

Естественно, гиперперсонализированные письма не создаются вручную — для многотысячных баз это просто невозможно. Сделать их помогает алгоритм, который автоматически компонует контент письма, опираясь на историю каждого конкретного пользователя.

Например, подстановка динамического контента в юбилейной рассылке "How 20 Years Have Flown" авиакомпании easyJet была основана на 49 правилах. В итоге каждый подписчик увидел в емейле оригинально обыгранный отчет о своих полетах и основанные на нем рекомендации для будущих путешествий.

Результаты этой рассылки говорят сами для себя: +100% Open Rate, +25% Click-through rate, и приятный бонус в виде тысяч перепостов в соцсетях.

Заключение

Data-driven маркетинг — это прежде всего “умный” подход к клиентским данным. Конечно, многое зависит от технических возможностей инструмента, который вы используете. Но главное — суметь разглядеть в этом огромном массиве информации пути к улучшению опыта своего клиента.

Special Request Inline