Гендерное (не)равенство в емейл-маркетинге. Рассылки для мужчин и женщин

“Все маркетологи мира бессильны перед мужчиной со списком покупок”

Шутка из интернета

Первое, что приходит на ум, когда спрашивают чем должны отличаться емейл-рассылки для мужчин и женщин – конечно же цветом и обращением:

• Женское – всё розовенькое, с большим количеством картинок;

• Мужское – сине-голубое оформление, больше деталей о товаре/услуге.

Стереотипно, не правда ли? Как тогда быть с корпоративными цветами, если брендбук не содержит ничего розового или голубого? Это же получится не рассылка сайта, а буйство непонятных красок. А вдруг всё обстоит иначе…

Пример письма Астратекс с шутливой инфографикой о совершении покупок. Полная версия

Как покупают мужчины и женщины?

Как известно, персонализировать / сегментировать подписчиков можно по любым данным, которые вам удалось узнать. Сегодня я хочу остановиться только на одном маленьком аспекте - разделение по полу. Просторами интернета гуляет много зарубежных и отечественных исследований на эту тему, но чуть покопавшись в психологии, можно найти немало отличий при покупках.

Пако Андерхилл из компании Evirosell утверждает, что можно позвать с собой мужчину за покупками, тем самым сократив время пребывания в магазине до 4 раз, чем если вы пойдёте с подружками. Большинство мужчин точно знает чего хочет купить.

Чаще всего выделяют такие отличия при покупках:

Мне больше всего понравилась статья с исследованиями от growthdot.com – выглядит довольно правдиво, поэтому нельзя это упускать из виду создавая письма.

• Бренд Vs Цена

Мужчины ценят своё время, предпочитают покупать проверенные бренды при этом не всегда уделяя внимание цене. Женщины тоже обращают внимание на марку изделий, но когда они увидят более низкую цену – чаще всего она станет главным перевесом.

• Логика Vs Эмоции

Чтобы повлиять на решение о покупке, женщинам действительно важно сыграть на эмоциях: показать примеры использования, упомянуть знаменитостей, дать скидку и т.д. Для мужской аудитории требуются только основные детали, меньше лишней информации и чёткое руководство к действию.

• Роскошь Vs Практичность

Мужчины преимущественно покупают товары, которые им нужны прямо сейчас причём готовы платить за качество. Женщины ищут практичность, но в то же время, если не самую низкую так, по крайней мере, умеренную цену.

• Необходимость Vs Хобби

Мужчины относятся к походу по магазинам, как к военному заданию – зашли, взяли необходимое, вышли. Когда что-то ещё нужно знать о товаре – парни почитают характеристики, сравнят цены и придут уже во всеоружии. Для дам поход по магазинам скорее увлечение и не всегда это целенаправленные походы.

• Мужское Vs Женское

Парни первоочерёдно смотрят товары, которые позиционируются как мужские. Женщины просматривают все категории, как на сайтах, так и в магазинах (для мужа, ребёнка, свекрови и даже текстиль для дома) даже если сейчас не планируют ничего покупать.

Так есть ли разница в покупках?

По иностранным статистикам (Litmus, Marketingsherpa и т.д.) мужчины и женщины покупают одежду в интернете где-то 40/60. Можно ли согласиться с этим утверждением и применимо ли оно к нашему рынку?

Проанализировав количество покупок в интернет-магазинах, которые пользуются нашим сервисом, мы получили такие результаты (Ж% /М%, соответственно):

• 78% / 22% - товары для детей

• 40% / 60% - бытовая техника

• 61% / 39% - ювелирные магазины

• 50% / 50% - цветочные магазины

Всё-таки это усреднённые показатели. Для меня стало большим откровением, что в одном из крупных интернет-магазинов бытовой техники основными покупателями (почти 66% являются женщины), зато у других этот показатель полностью противоположный. Если посмотреть оффлайн, думаю, получатся тоже отличные от представленных данные.

Или пример с данными от компании LeBoutique, что же к Новому году у них покупали леди и джентельмены.

Разница не просто очевидна, скорее можно сказать – ничего общего не обнаружено!

Давайте же попробуем понять, каким же показателям верить и о чём следует помнить, чтобы эффективно работать с массовыми рассылками для мужчин и женщин.

Что нужно учитывать при сегментации по полу?

Первое, конечно же, чтобы эти данные реально собирались) Самый достоверный способ сбора данных, когда с заполнением карты лояльности или при заказе пользователь собственнолично указывает гендер, а не мы решаем за него, что проставить в это поле.

Например, можно встретить формы подписки, где вроде бы и постарались  идентифицировать гендер, но всё же непонятно что с ними дальше будет происходить.

Как это вообще работает? Вдруг я в данный момент ищу товары не себе, получается мне нужно нажать правую кнопку СТА. Или нет разницы куда кликнуть – скидка будет действовать везде? Зачем вообще в интернет магазинах спрашивают пол, ведь потом всё равно отправляют одно безликое предложение по всей базе?

В общем, пока у меня больше вопросов, чем ответов. Попробуем расставить все точки над “ё”.

Тип бизнеса

Первое, с чего можно начать подготовку к сегментации. Для бизнеса, у которого женская одежда или косметика, вероятность подписки сильного пола на ваши емейл-рассылки минимальна. Только если барышни когда-то при заказе указали электронные ящики своей второй половинки. Такие ситуации не часто, но бывают.

Вычисляем сколько в вашей базе мужчин и женщин?

Проведите сегментацию по полу. Так точно вырисуется картина стоит ли тратить время, подготавливая разные email-рассылки.

Сделать это довольно легко. Можно построить в системе eSputnik группу, с условием, что пол указан женский (соответственно второй группе – мужской).

Как только сегменты будут построены – не нужно сразу же готовить два письма, менять оформления и посылы. В любой отправленной рассылке (даже давно) посмотрите в отчёте на “поведение” этих групп.

Главное условие, чтобы емейлы, которые участвуют в подсчётах были в базе и до рассылки, все остальные данные можно добавить позже в доп. поле и статистика всё равно построится.

Интересный в этом случае сегмент “Пол не указан” – по статистике получилась самая активная группа. Почему? Здесь собраны все, кто попал в eSputnik через форму подписки, размещённую через пару лет после создания сайта и они заполняли только одно поле – email. Как работать с этой группой?

4 разных варианта работы с группами “Пол не указан”:

1) Делать обобщённые предложения

Например, по условиям товары таки разделяются на мужские и женские – можно попробовать ставить вверх мужские, а затем всё остальное. Мужчина не увидев на первом же скрине что-то интересненькое для себя с большей вероятностью сразу же закроет письмо.

Смотрим две минуты картинку, ищем сходства:

Верно, предложение абсолютно одинаковое, тематика та же, только рассылка тем, у кого пол не указан собрано из М и Ж, чтобы получилось более общим.

2) Подготовить опрос

Тогда за небольшой бонус пользователи поделились секретами. Можно спрашивать не только пол, а и День рождения, предпочтения и т.д. Итого ещё 2-3 вопроса, которые помогут вам сегментировать по другим параметрам. Опросы стоит отправлять:

• Единожды, вместо регулярной рассылки
• Настроить триггер-опрос для приветственной серии.
• Добавляя динамический блок перед футером. Получается у кого пол указан не будут видеть блок с опросом.

3) Настроить сценарий для сбора данных

В ваших шаблонах могут быть такие крючки:

или в футере:

Настройте сценарий при котором у подписчиков будут обновляться дополнительные поля или они попадут в определённую группу. Большая вероятность, что подписчики выбирают свою категорию. А ещё лучше, когда есть скоринг. От того, по каким ссылкам ходит пользователь, что покупает – ему присваиваются определённые баллы.

N.B.! Такой подход лучше не практиковать в праздничных рассылках, когда многие озадачены поиском подарков своим близким, только в регулярных рассылках.

4) Проставить пол по имени пользователя

Можно пойти дальним путём во избежание недоразумений и если у вас небольшая база с именами - проставить вручную. Или можно выгрузить все контакты с именами в Excel и проставить пол подписчику с помощью формулы:

Я предлагаю вариант ещё проще - нажать всего 2 кнопки у нас в сервисе, которые сделают всё за вас. В eSputnik мы добавили проверку имени и подстановку пола, которые в личном кабинете настроить совсем несложно.

Нажмите кнопку “Добавить пол” и всем контактам проставится дополнительное поле в системе М или Ж. Пока имена словарика только русскоязычные.

Само собой, будет небольшая погрешность, но наша с вами задача – понять кто сидит у нас в базе и как они реагируют на текущие рассылки.

Создаём рассылки для мужчин и женщин

Раз всё идёт по плану, время переходить к следующему шагу – созданию email слабому и сильному полу соответственно.

1. Разные отправители

Имя менеджера + название компании при любом раскладе даёт выше % открытий. Мы провели более 10-ти тестов и во всех менеджер+имя колмпании победили.
 

Но мнения экспертов расходятся:

• Сплит-тест CleverTouch. Компания с 13 миллионами подписчиков провела А/Б тест и обнаружила, что когда отправитель женщина, открытия достигали 18%, тогда как отправки от имени мужчины получили лишь 10%.
• 2-х недельный эксперимент Шнайдера. Любопытная статья о Мартине Шнайдере, который случайно подписался как Николь и клиенты компании стали более агрессивно с ним общаться. Параллельно происходила противоположная ситуация, когда отправитель менялся обратно.
• По словам marketingsherpa. Отправляйте письмо от конкретного человека. Женщины лучше реагируют на рассылки от первого лица: от имени менеджера, руководителя отдела или даже выдуманной личности, чем те, что написаны от компании или сайта в целом.
• Наши сервисные рассылки подписанные “Дмитрий Кудренко, eSputnik” дают на 1,5 больше % открытий. Но скорее, потому что Дмитрий пишет редко и по очень вескому поводу:)

Так что выбор за вами, но главное – не играйтесь часто со сменой отправителей и емейл-адресов.

2. Тема письма

Пока я работала над этой статьёй, ко мне на почту прилетел ужасающий пример, когда компания вместо имени подставила мой логин, ещё и с полом не определилась. 

Но даже добавить имя подписчика в тему – не означает сделать её более личной. Тема будет эффективной, когда она более индивидуальна и освещает интересы аудитории.

Пример того, какие темы составляли разные компании. Адидас добавили имя в письмо, но тема получилась безликой. Зато в Клео обыграли тот же инфоповод гораздо интереснее, основываясь на нелюбви женщин к футболу. 

Можно опять заглянуть в книжечки по психологии. Женщины принимают решение о покупках основываясь на эмоциях, мужчины – логикой. Это можно использовать сразу при составлении тем.

3. Автоматические рассылки

Если в форме регистрации Найк получает пол пользователя, эта информация не откладывается надолго – сразу же запускаются две ветки коммуникации.

Зачем это делается? Потому что в емейл-рассылках сразу же подставлены все ссылки, картинки и товары исключительно для каждого сегмента отдельно. Ведь одно из качеств емейл-маркетинга – актуальность и достигается она маркетинговой автоматизацией.

Или ещё один пример от Asos

В форме подписки спрашивали девочка ты или мальчик. Как помнится, я – девочка, поэтому и картинки, и ссылки в письме с женскими категориями.

Как настроить такой сценарий в eSputnik?

Прежде всего триггер сработает, только если у вас в форме подписчик помимо емейла указывает пол и этот параметр сразу же попадает в базу. Тогда при создании сценария с приветственной серией с разделением по полу можно установить дополнительный параметр проверки пола. Сценарий примет такой вид:

Если у вас поле “М” и “Ж” необязательное для заполнения, лучше сделать одно общее приветствие.

4. Создание проморассылки

Можно отправить 2 разных письмах. Пусть будет одинаковое предложение, пусть даже один и тот же промокод и даже возможна одна и та же картинка, но ссылки будут вести каждого в свою категорию.

Плюс этого метода, что Google Analytics отдельно будет учитывать продажи по каждому письму. Если построение именно такого отчёта не столь существенно – можно использовать динамический контент.

Схема получается следующей:

Добавляется три блока, которые будут подставляться каждому сегменту, учитывая данные из дополнительного поля:

• #if($data.get(‘ЛИЧНЫЕ_ДАННЫЕ.ПОЛ’)==’м’) – мужская одежда

• #elseif($data.get(‘ЛИЧНЫЕ_ДАННЫЕ.ПОЛ’)==’ж’) – женская одежда

• #else – подставляются блоки с общими товарами

• #end – окончание условий.

5. Индивидуальный подход к праздникам

Отправить поздравление группам М и Ж – слишком просто. Можно подготовить два отдельных письма с подборкой по поиску подарков.

Например, ниже представлены результаты после рассылки магазина одежды. Отдельно готовилось предложение мужчинам, отдельно женщинам. Результаты получились следующими:

Зато продажи из писем нас удивили:

• из женского - 17 продаж с набором товаров для всей семьи,

• из мужского - 0.

При чём женское письмо содержит категории: женщинам, мужчинам, детям. Мужское - только о мужском. Вероятно, вы обратили внимание, % открытий и переходов довольно высок у обеих групп. Это для нас прозвучало как вызов.

Можно ли изменить ситуацию и побудить мужчин покупать?

Да, правильно выявив страхи или причины почему люди не покупают. Мы строили такое предположение:

мужчины боятся прогадать с размером для себя, а тем более – избранницы.

Чтобы убедиться или опровергнуть гипотезу, мы добавили в промо email два информационных блока:

• о подарочных картах с доставкой домой

• о примерке товара дома и возврате курьеру если одежда не подошла.

После этой рассылки сразу же получили 8 продаж из них 3 заказа подарочных сертификатов.

6. Карточка товаров

Ценники смотрят все. Но далеко не для всех это решающий фактор для принятия решений. Большинство женщин охотятся за скидками и “чтобы не как у Ларисы”.

Чем больше красочных картиночек, тем лучше. Даже при продаже детских санок, важную роль сыграет в письме насколько сочно вы рассказываете как вместе с малышом можно круто кататься с горки.

Женщины доверяют контенту, который рассказывает о продукте, а особенно отзывам. 67% женщин вероятнее приобретут продукт после прочтения отзывов.

activetrail.com

А вот мужчинам – чем больше нужных функций и меньше отвлекающих факторов, тем больше цену он может заплатить. Несколько быстрых фактов, ссылка и мужчина перейдёт на сайт просмотреть другие детали.

7. Текст и картинки

Бывало такое, что текст выходит ну уж очень общим? Так как нет принадлежности к полу – приходится выкручиваться из того, что есть и получаются email’ы очень странными. Например, перед праздниками, тексты с обобщающим “вы” +\- звучат одинаково:

“Замучились с выбором подарков? Идите к нам”.

Ещё хуже – всякие обращения вроде “Уважаемый (-ая)”, “Дорогой (-ая)”. Я думала, такого уже нет, но в отдельных письмах ситуация повторяется даже у крупных компаний, которые не первый год в этом бизнесе.

Если без обращения по имени этот пример выглядит довольно плохо, есть примеры ещё страшнее:

А теперь вспомните среди своих знакомых мужчин: друзей, коллег, сотрудников, родственников, ночи напролёт разыскивающие подарки членам всей семьи :) Для этого у них есть женщины, которые за годы совместной жизни уже лучше разбираются что нравится его маме или папе.

"Мужчины ищут быстрый ответ. Если что-то решает их проблему, которую они готовы купить. Им не нужно знать о других семи вариантах.”

'Marketing to Women' , Martha Barletta

Разделив письма на М и Ж, обращение можно сделать более личным. Например, 8-го марта поздравить исключительно прекрасных дам.

А мужчинам лучше отправить только идеи по выбору подарков или вовсе не беспокоить или – у них и так стресс от этой предпразничной суматохи, а тут ещё email’ы какие-то...

Что даст сегментация по полу?

1. Повышение % открытий за счёт более личных тем писем. Соответственно содержимое (товары, баннеры, текст) будут тоже зависеть от пола.

2. Повышение конверсии. Женщины ходят на сайт даже когда сейчас ничего не нужно, а хочется просто посмотреть. Мужчины переходят, когда их реально чем-то “цепонуло” письмо.

3. Снижение отписок. Ваш контент будет релевантен подписчикам, а значит пользователь отпишется только если больше не нуждается в ваших услугах.

4. Изучение вашей аудитории. Как минимум, вы будете знать как себя ведут в базе парни и девушки и влияет ли это на ваш бизнес.

До новых встреч в нашем блоге! :)