«Персонализация» и немного души... Как избежать ошибок

«Персонализация» и «Клиентоориентированность», наверное, одни из самых модных понятий в современном маркетинге. Реклама и маркетинг в системах директ-маркетинга исказили эти понятия, практически отождествив «Персонализацию» и «Обращение по имени». Мы все знаем, что обращение по имени оказывает «магическое» влияние на человека. Только, как говорят математики, является необходимым, но недостаточным условием эффективно составленного письма.

Ошибки при использовании персонализации

Давайте рассмотрим какие частые ошибки допускают компании при запуске первых email рассылок и создании персонализированных писем.

1. Можно не проверять данные перед загрузкой в систему

Вариантов как допустить ошибку в имени много:

• При вводе имени в систему, если база собирается с помощью оффлайн-форм
• Нет базовой проверки в форме подписки, например, на ввод имени латиницей
• В форме есть отдельные поля «Имя» и «Фамилия», которые пользователи путают при заполнении
• Имена вытягиваются из емейлов или соц.сетей с помощью специальных программ и т.д.

Как в примере из нашей почты:

Почему это плохо? Это похоже, что вам пишет спамер. Очень странно, когда к тебе обращаются по неизвестному тебе имени.

Или второй пример, когда поле Имя и Фамилия объединены, и естественно пользователь их вносит вместе. При чем комбинации могут быть любые: кто-то внесет ФИО, кто-то только имя, а кто-то только фамилию и т.д.

Согласитесь, такая тема выглядит непривлекательной и даже отталкивающей.

Чтобы избежать опечаток в именах клиентов, в нашем сервисе есть функциональность FN100 - проверка достоверности имён. Если у пользователя допущена в имени опечатка - в письмо оно подставляться не будет.

2. Персонализация - это только обращение по имени

Нет и ещё раз нет. Грамотная персонализированнная емейл-рассылка учитывает не только ФИО, а и любые данные, которые удалось маркетологу узнать о клиенте.

3. Автоматические письма не могут быть персонализированными

Скорее, наоборот - большинство триггеров как раз и запускаются на основе интересов или действий клиентов.

Например, автоматическое письмо от Duolingo об изучении испанского языка, которое приходит через несколько минут после установки мобильного приложения, с предложением протестировать и веб-версию сервиса. Мало того, что компания знает какой язык изучается, так ещё и определяет устройство пользователя.

4. Чтобы персонализировать промо достаточно обратиться по имени

Типичная ошибка начинающих емейл маркетологов: при составлении письма скопировать дизайн листовки, дописать впереди «Добрый день, Вася!» и персонализированное письмо готово.

Следующий шаг — клиентоориентированность. Подумали кому это письмо лучше отправить, сузили целевую аудиторию. Порядок — красивое письмо готово и соответствует всем стандартам современного прямого маркетинга. Вроде бы всё сделано правильно, но в письме нет души, нет чувства личного письма, а все, что было использовано — имя.

5. Сначала сообщение — потом аудитория

Надо действовать наоборот. Последовательность действий будет такой: определить цель/ выбрать аудиторию и только потом написать текст для этих людей. Выберите одного человека и представьте, что вы пишете отдельное письмо этому человеку. Думая в таком русле, стиль изложения письма сразу меняется.

Рассмотрим сравнительные примеры, опуская подробности (аудитория: лыжники, клиенты тур. агентства):

До: «Добрый день, Николай! Австрия на 8 дней. Горящие туры. В стоимость включено: ....»

После: «Николай, пришло время точить канты. Только что пришло оповещение о горящем туре в Австрию на 8 дней. Недавно отправляли туда туристов — приехали очень довольные. Хвалили кухню и катание. Мне кажется, очень хорошее предложение по достойной цене. Такая возможность выпадает не часто. Да Вы и сами все поймете, детали доступны по ссылке...»

Я думаю, очевидно какое письмо сработает лучше. Правильная рассылка электронных писем должна вызывать у подписчика чувство его уникальности, что вы проявляете о нём заботу.

Еще один пример от туристического агентства «Поехали с нами». Чтобы закрепить интерес клиента к туру, ему отправляется последовательная персонализированная цепочка писем.

Кроме обращения по имени в письме используется адрес агентства и название тура.

Послесловие и напутствие:

Не допускайте подобных ошибок. Постарайтесь уделить каждой вашей емейл-рассылке немного личного внимания. Оформляйте письма правильно - напишите текст, который затронет именно ту аудиторию, которой вы пишите.

Правильно составленные письма помогают не только наладить отношения с клиентами, но и обойти спам-фильтры!