Динамический контент в email письмах

В этой статье подробно рассмотрим динамический контент в email-рассылках, его отличия и сходства с персонализацией, как использовать данные о клиентах в общении с клиентами.

Что такое динамический контент?

Динамический контент (Dynamic Content) — элемент персонализации в рассылках, когда для группы пользователей (или отдельного пользователя) показывается наиболее подходящее содержимое. Данные будут основаны на содержимом, которое покажется клиенту в момент открытия электронного письма.

Я выделяю 4 типа использования динамического контента:

• простая персонализация (имя, возраст, пол);
• индивидуальный блок с учётом характеристики контакта (название организации, отрасль бизнеса);
• товарные рекомендации (предыдущие покупки, просмотры, брошенные корзины);
• письмо, основанное на данных (интересы, поведение в письме).

Сегодня я расскажу о каждом из этих блоков с точки зрения:

• где использовать,
• как технически реализовать,
• о сложностях анализа эффективности.

Преимущества динамического контента

В первую очередь это то, что ваши письма всегда будут соответствовать интересам читателя, при минимальных денежных затратах и усилиях с вашей стороны.

Что дает динамический контент в рассылке:

1. Минимум лишних писем. Вы создаете всего одно письмо, а содержимое уже подстроится в зависимости от данных о получателе.
2. Экономия времени на подготовку. Нет необходимости выстраивать много разных сегментов и соответственно запускать отдельные рассылки разным сегментам.
3. Актуальность для подписчика. За счет персональных данных клиент может узнать в каждом письме именно себя.
4. Автоматизация. Использовать динамический контент можно в любых типах писем: welcome, программы лояльности, поздравление с Днём рождения и т.д.
5. Увеличение конверсий. Вы укрепляете доверие к бренду, предоставляя решение проблемы своего подписчика в нужном месте и в нужное время. Во многом это помогает выращивать лояльных клиентов, а следовательно и обеспечиваете рост продаж.

Использование динамического контента в письмах

Давайте рассмотрим точечные варианты использования данных от самых простых до более сложных конструкций.

Простое обращение по имени

Самый популярный способ использования динамического контента (назвать его так можно с большим трудом) — обращение по имени, с возможными альтернативными вариантами.

Когда в базе есть имя клиента, оно подставится вместо FIRSTNAME. Если же имени нет, то в письме будет обращение к клиенту "дорогой клиент". Всё, что нужно для таой подстановки — хранить у каждого контакта корректное имя в базе.

Точно таким же образом можно использовать любые дополнительные поля контакта, которые хранятся в системе для персонализации ваших писем.

Разный блок в зависимости от характера контакта

Гораздо сложнее в рамках одного письма, в соответствии с городом подписчика показывать разный основной телефон для связи или адрес. Не хранить же эти данные у каждого контакта (возможны дубликаты, тяжело поддерживать, ошибки, ....).

Можно, конечно, создать несколько писем для отдельных групп пользователей, но поддерживать их и менять довольно проблематично. Кроме того, неудобно смотреть общую статистику по рассылке.

А если у вас 2 отдельных блока с разным контентом, блок А (3 варианта) и блок Б (2 варианта), то количество возможных комбинаций писем перемножается 3*2=6

Технически, этот блок письма создается или нет, в зависимости от заданных условий.

#if($data.get('TOWN')=='Днепр')
(html блока)
#else
(html блока)
#end

Используя эту конструкцию, в одном письме можно прорабатывать тонкости для разных сегментов. Например, так будет выглядеть разделение на отдельные блоки для:

• мужчин,
• женщин,
• подписчиков, у которых не указан пол.

НО, хоть статистика и общая, желательно знать какая эффективность каждого блока. Самое простое — использовать механизм обучающей сегментации и посмотреть после рассылки как каждый из выделенных сегментов отреагировал на рассылку. Но если комбинаций много, этого не поймешь в полной мере.

А как оценить эффективность за рамками email системы? Скорее всего, нужно создавать разные utm-метки, в зависимости от того из какого блока был переход, или даже всем ссылкам письма указывать всю комбинацию блоков в письме.

Эффективность надо ещё и оценивать в зависимости от показов блока, а не просто какой блок дал больше переходов, продаж... Для этого я вставляю не просто одну картинку в письмо, а еще и в каждый блок по картинке слежения. Сколько раз картинка загрузилась, столько раз и был прочитан тот или иной блок. Дальше конверсию можно считать по отношению событий или переходов по ссылкам в блоке к показам этого блока.

Письмо основанное на данных

Этот вид динамического контента хорош для триггеров:

• подтверждения заказа
• спасибо за заказ
• брошенные корзины
• брошенные просмотры

Чаще всего его используют через API, вызывая метод отправки письма и передавая туда HTML динамического блока. Это плохой способ, потому что разделяет логику представления (в том числе html верстки) между шаблоном и платформой, которая отправляет событие.

Правильно передавать только данные письму, а в письме уже их использовать. Значит нужно ещё больше программирования непосредственно в письме. Вот пример использования в письме блока, которому для запуска передали конструкцию json

"data": {"cart" [ {"price": 200, "name":"имя товара"},{}]}

В коде письма код будет выглядеть так:

#‎foreach‬($item in $data.get('cart'))

...html...
$item.get('price') грн
...html...
#end

А при предпросмотре будет такое отображение, но при отправке каждому подписчику подставится своя информация:

От количества товаров в брошенной корзине можно по-разному оформить письмо. Эффективность такого типа динамического контента оценивать можно по письму целиком. Очень легко смотреть в Google Analytics на продажи, а в ESP важно уметь группировать такие письма в общую статистику с графиками. В eSputnik график строится таким образом:

Карты кликов для таких писем построить сложно, потому что каждое письмо разное, но мы сделали так, что все переходы из внешней части письма считаются отдельно, а переходы из динамического контента отдельно. В GA utm_campaign мы добавляем суффикс, что переход был из динамического блока, а не внешней ссылки.

Товарные рекомендации

Когда вы делаете общую рассылку и для каждого клиента появляется индивидуальный блок:

• "Вам скорее всего понравится"
• "Вы смотрели"
• "Топ продаж"

Особенность этого типа динамического контента в том, что рассылка делается в группу, а не триггером, и содержимое для блока неизвестно до момента отправки письма. Это сложнее, чем предыдущий тип письма основанного на данных.

Кроме того, что блок надо запрограммировать, данные ещё нужно получить. Выходит так: перед рассылкой для каждого контакта отправляется запрос на внешний сервис и на основе полученных данных уже формируется персонализированное письмо. Вы это можете сделать в рамках нашей системы, а для сбора данных необходимо только установить скрипт на сайт и небольшой фрагмент кода в письмо. Перед каждой отправкой скрип подбирает рекомендации, основываясь на поведении контакта на сайте.

Рекомендации могут быть получены разными способами, например, на основе поведения контакта на сайте, или поведения других пользователей похожих на контакт, или подставить топ продаж за последнее время. Всё зависит от того, насколько глубокий "след" оставил контакт в системе. Для анализа также надо знать, какой алгоритм персонализации отработал лучше. Это позволит понимать куда тратить усилия.

Результат правильного применения динамического контента в email-маркетинге

Разработка динамического контента никогда не останавливается, в системе eSputnik возможность таких подстановок реализована с помощью библиотеки apache velocity. Уже сейчас вы можете использовать трекинг поведения на сайте и поведения подписчиков в ваших письмах, чтобы выстраивать точечное общение с вашими подписчиками.

Включение динамических данных в ваши рассылки может повысить актуальность и заинтересованность аудитории. Используя информацию, которые вы уже знаете о своих подписчиках, ваш контент будет релевантным для каждого человека в вашем списке рассылки. Синергия принципов динамического контента с автоматизированными емейл-рассылками может повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний и лояльность клиентов к вашему бренду.